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保观 | 聚焦保险创新 如果说2019年的短视频直播还处于真正爆发的前夕，那么2020年这场突如其来的疫情，则将短视频直播正式推向了时代的潮头。 最近留意抖音快手的话，你一定发现大家都在做助力湖北，助力武汉的直播卖货活动，越来越多的商家选择通过短视频直播的方式进行卖货，小龙虾、鸭脖等特产都通过短视频直播，来到了无数消费者的身旁。  根据火星研究院的估计，2020年，仅快手和抖音两个平台，网红通过短视频/直播产生的广告收入大约130亿左右，佣金收入将达到800~1000亿人民币，未来5年人才缺口预计4000万。 对于这样的流量红利，如果熟视无睹，很可能又错过了一个明天。我们前阵子推出了一个保险人必学的短视频课程（持续更新中哦），教大家如何用短视频获客，课程推出后就受到了大家的广泛关注，也有不少朋友成功加入到了我们的课程团队中来进行学习。 同行是最好的老师，学习优秀同行的经验就是站在巨人的肩膀上看得更远。保险短视频领域也已经出现了很多优秀案例，值得我们仔细研究。 今天我们就来给大家分析目前的保险行业短视频头部KOL——蜗牛保险。截止5月7日的数据，蜗牛保险在抖音平台累计粉丝113万人，获赞296.7万个。  此外蜗牛保险还建立了蜗牛保险2频道、蜗牛保险3频道、蜗牛保险课堂等多个子账号，在不考虑用户重叠的情况下，蜗牛保险矩阵在抖音上累计粉丝量达到281.8万。  同时，蜗牛保险在快手上也孵化了入娜姐说保险（26.7万粉丝），楠姐说保险（37.3万粉丝）等保险短视频大号。  所以在保险这一垂直度较高的领域中，蜗牛保险是当之无愧的短视频头部大V，那么他是如何成功的呢？ 根据公开数据显示，蜗牛保险的背后是瑞信保险经纪有限公司，主要从事保险经纪业务。成立7年来，蜗牛保险一共经历了三次融资，包括2017年6月天使轮泽贤投资750万人民币，2019年1月A轮源玛资本投资数千万元人民币，最新一轮融资在2019年4月，GGV纪源资本、前海再保险、源玛资本三家机构共投资上亿元人民币，其中后两轮融资均未披露具体金额。 在使用短视频获客前，蜗牛保险主要的获客渠道是搜索词条的投放以及公众号内容的运营。其公众号矩阵主要有两个账号，一个名为“Dr蜗牛保险”，另一个为“Dr大萌萌”。 根据西瓜数据预测，Dr蜗牛保险共有活跃粉丝32.49万，公众号头条平均阅读8289，点赞67，Dr大萌萌共有活跃粉丝15.18万，公众号头条平均阅读5571，点赞26，可以说不论从粉丝数量还是活跃度上，公众号“Dr蜗牛保险”和“Dr大萌萌”都要弱于抖音号“蜗牛保险”。 此外，蜗牛保险在其他平台均有涉猎，其微博账号“Dr蜗牛保险”粉丝量在5万人左右，但不论是阅读量，还是评论量，都远远不如抖音和快手账号。另外如小红书等平台，粉丝量相对较少，热度不高，可见蜗牛也并没有投入太多的精力。 纵观现有的保险短视频账号，蜗牛保险的粉丝量和点赞量都能够挤进前部，我们总结了四点蜗牛保险能够脱颖而出的原因。 蜗牛为何成功？ 专业术语口语化，增强视频可看性 对于大多数普通消费者来说，保险因为其生涩难懂的条款，显得非常陌生。重疾险、医疗险、年金险、意外险、寿险，这几个中文字大家都认识，但是连到一块可能就不知道什么意思了。这也是保险销售过程的痛点之一。 所以做保险类短视频号，第一个要解决的问题就是怎么让大家看懂你的视频，这也是获得精准粉丝乃至客户的重要一步。而在账号创立之初，蜗牛保险就推出了寿险、医疗险等专题科普，用简单易懂的语句解答了大家对保险的疑惑，认识到合理的运用保险可以切实的做到风险隔离，摆脱闻保色变的思维误区。  以寿险为例，蜗牛保险便从寿险的作用，保额多少算合适，买终身还是买定期，以及与其他保险如何进行搭配等几个维度，用简单清晰的语言来向读者阐述寿险，每个视频时长都在1分钟左右，也就是说读者只需要6分钟的时间，就可以把寿险搞清楚，这种快捷的信息获取方式，是读者所认可的，这也是成功获取粉丝的重要因素。 做一个科普者，而非销售者 这可能是大部分人做保险短视频都容易犯的错误，从一开始就把自己定位成一个销售者，所有的视频都在向用户推销产品。很明显，这样的行为不仅会让用户对视频的好感度下降，还会让平台降低账号权重，限制流量。 保观在观察了蜗牛保险的视频后发现，他的每一个视频的出发点几乎都是用户，发力点都在如何让用户获取到更多有用的保险知识，并且依靠这些知识避开常见的一些坑。 而这很容易激发用户对该账号的好感度和信任度，因为你可以带给用户有价值的信息。那么紧接着用户也会反馈给你有价值的东西，例如更高的完播率，更高的视频权重等，双向的良性交互才能让短视频账号获得粉丝和热度。  以“100%省钱的家庭投保原则”这则视频为例，他向用户介绍了三项省钱又科学的投保原则，包括“先大人，后小孩”、“先保障后理财”、“先保额后保障期限”，阐述了一个家庭应该优先给谁考虑购买保险，选择什么种类，有哪些要点这几个问题，而这确实可以给用户带来正向的知识获取，体现自身账号价值。 也只有通过不断的优质内容产出，账号才会有成长的机会。 找准用户痛点，获得精准用户 对于一个家庭来说，中年人是顶梁柱，免疫力较好，而孩子和老年人则身体相对薄弱，对于孩子来说，小磕小碰，意外事故是高风险事件，对于老人来说，大病则是最让人担忧的风险，所以孩子和老人的保障往往是大家最关心的。 要让视频能够吸引大家的注意力，本质就在于视频呈现的内容是大家所关心的。例如视频“给孩子买保险，记住这四点保你不吃亏”就获得了56.6万个点赞，4.7万评论，“50岁以上的父母可以这样买好保险”获得了24.8万赞，可见大家在关心的内容上，丝毫不会吝啬自己的点赞。  根据保观的观察，“孩子”、“老人”、“避坑”、“科学不吃亏”等几个词条，往往能够带来更高的热度。 个性、标签化人设形成鲜明记忆 蜗牛保险短视频账号出镜人联哥石玉联，也是其母公司瑞信保险经济公司的法人代表，衣着清爽大方的联哥在每条视频中都会用简单易懂的语言为大家带来保险科普。  其干练的中年形象也会自动的增加粉丝对其信任度，拉进与粉丝的距离。在同类型账号内容经常相撞的情况下，干练可靠的人设形象无疑是吸粉的利器。 保险类账号的内容形式分析 在统计了大量保险类短视频账号后我们发现，现阶段做的比较优秀的账号大多数还是以口播类的形式呈现，前面我们分析的蜗牛保险就是典型的口播类账号，尽管不同账号在背景的布局、出镜人的选择上有一定的差异，但是呈现方式都是一致的。 这就给新人的进场带来了一个好处，只要你足够专业，能给用户带来切实有用的保险知识，你就有通过短视频获客的机会。不需要过分专业的设备，也不需要像网红一样拼颜值，一只手机，几个镁光灯，清爽大方的服装，你就能拍出一个优秀的视频。 不过由于短视频的不断发展，保险类的短视频大概率也会出现更多的新形式。例如车险类的视频就可以进行车祸场景类的拍摄，对用户科普在车祸发生后应该如何进行处理的知识。那就意味着会对拍摄的能力、人员的配置提出更高的要求。 我们知道，所有新生事物的入场门槛一定会随着人们对他认知的提高而提高，越早进入，越有收获的机会。 保险短视频市场究竟有多大？ 2019年，保险行业的总保费已经突破了4万亿，互联网保险在其中占的比例有多少呢？甚至连10%都不到。以2019年为例，线上人身险保费中收入为1857.7亿，人身保险保费总收入为30995亿，占比5.9%，较2018年同比增长55.7%，占比低、增速高、高需求，这就是典型的蓝海市场的特征。 而在互联网渠道中，保险公司自营渠道、支付宝等相对成熟的第三方渠道占据了绝大部分份额，短视频渠道在所占的比例微乎其微。 还是以蜗牛保险为例，113万的粉丝保有量，即便有一半的粉丝发起咨询并成功转化为投保客户，以4000元的客单价计算，总保费不过22.6亿，这对于整个保险行业来说不过是九牛一毛。而短视频用户已经超过8亿人，面对如此大流量的新渠道，保险行业还有很大的空间可以有所作为，包括积累更多的粉丝、优化每一个转化环节，提高转化效率与客单价等。 所以短视频在保险行业，依旧是大有可为。如果你也对保险短视频模式感兴趣，欢迎点击下方阅读原文，了解保观推出的保险短视频课程。新的时代，保险人要用新的武器武装自己！ End |
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