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这是光环效应第三篇，继续介绍罗森维教授的《光环效应》痛批了商业媒体在光环效应之下的反反复复之后，罗森维教授并没有停下来，他把矛头直指经典管理书籍。批媒体是一回事，批管理学界那些长盛不衰的名著确实需要勇气。英国卫报评论说：《光环效应》这本书击破了许多商业书籍的内在逻辑，揭示出这些畅销书兜售的建议远远没有看上去那么有用，这是对商业书籍一次彻底的甚至是毁灭性的打击。在《光环效应》一书中，罗森维教授分析了4本历史上非常有地位的管理学著作，分别是80年代的《追求卓越》，90年代的《基业长青》和《4+2，什么对企业真正有效》，21世纪初的《从优秀到卓越》。这几本书都是商业成功学的经典之作，研究目的都是企业为何成功，是哪些因素导致的，该怎样做才能达成企业成功。研究方法也比较一致，都是研究美国历史上较长时间内成功企业经验，试图寻找企业成功的圣杯，这四本书都有中译本，网上都可买到。这四本书之中除了《4+2，什么对企业真正有效》以外，其余三本我都读过，深受震撼，确立了很多我的对企业的认识，这次读《光环效应》再次深受震撼，反复思索，问题不在书上而在我自己身上。1977年，麦肯锡公司的汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼开展了一项企业研究，试图找出美国企业成功的秘诀，他们选择当时美国最优秀的62家企业展开研究，最终选定其中43家作为样本，经过5年的研究，形成了他们关于企业成功的8项原则，1982年将这项研究出版。 
《追求卓越》是美国历史上第一本销量超过百万的商业管理书籍，被称之为1982年以来美国工商管理圣经，连年荣登《纽约时报》非文学类书籍排行榜，被译成十几种文字风靡全球，出版头三年发行量就超过600万册。《福布斯》杂志评选20世纪末美国最具影响力的20本商业书籍中，《追求卓越》获管理类第一名。管理学大师彼得·德鲁克评论：《追求卓越》的价值是不可测量的。它的名声和成功已远远超过对其意义的客观评价。我们能确定的就是它推动了管理书籍的大量出现，而且，在商业世界中，肯定了顾客服务在形成差异和建立竞争优势的过程中所起的核心作用。彼得斯将43家卓越企业的共同点提炼出来，形成了成功企业的八项原则，为后来企业管理理论和实践的打开了视野和道路。八项原则包括：注重行动：与其通过层层分析和报告文件来讨论问题，不如切实采取行动，无论是什么行动。自主创业：将大企业划分为小公司，鼓励它们独立思考，互相竞争。以人促产：帮助员工培养这种意识，即他们的全心努力至关重要，也会共同分享公司成功的成果。宽严并济：形成坚守公司核心价值的企业氛围，同时容许员工拥有个人价值观。《追求卓越》是在上世纪80年代美国制造业被日本打的落花流水的时代背景下出现的，当时美国主流管理学依然是强调命令和控制的管理方式、追求时间和行动的精准、要求员工像运转良好的机器部件般互相配合，在信息革命浪潮来临之前，秉承这些管理理念的美国制造业似乎已经不行了。《追求卓越》应运而生，他们深挖了美国这些卓越成功企业，提炼出他们的成功秘诀，顾客、价值观、员工、关注点。。。掀起一股新风，美国式经营艺术尽在此书中，为深受日本制造打击的美国人注入了新的活力，正和时宜，迅速登上畅销书榜首，不离本行、走动管理、宽严并济成为魔法般的商业新词汇，汤姆·彼得斯成为新一代管理大师。如果说汤姆.彼得斯的《追求卓越》要回答那些卓越的美国企业为何成功的？吉姆.柯林斯的《基业长青》就是要回答，为何有些特别优秀的企业能够长期成功，屹立不倒，基业长青。
吉姆.柯林斯也在麦肯锡公司工作过和《追求卓越》的作者彼得斯和沃特曼曾经是同事。后来柯林斯加入斯坦福大学商学院与杰里·波勒斯教授合作展开有关公司业绩研究。他们关注是那些经受住时间考验、长期保持辉煌业绩的公司。他们要找出“永恒的潜在基本原则和适用于各个时代的模式”。柯林斯和波勒斯首先选了200家顶尖企业，再从中挑选出最持久也最成功的18家公司，成功跨度超过60年，它们是真正出类拔萃、长盛不衰、高瞻远瞩的公司。这18家高瞻远瞩的公司都是鼎鼎大名:IBM、惠普、摩托罗拉、花旗、美国运通、强生、默克、波音、通用电气、宝洁、沃尔玛、迪士尼、3M等。这些企业牛到什么程度，如果1926年股票投资1美元于这18家企业，1990年会增长至6356美元，同期市场平均水平415美元。换句话说，这18家基业长青企业64年间的增速是市场平均水平15倍。吉姆.柯林斯作为后来者深知《追求卓越》非常成功，但是研究方法有一个被诟病的地方，就是汤姆·彼得斯只选胜者。所以，柯林斯为18家基业长青企业每一家选了一家同行业竞争对手，例如波音对标麦道，花旗银行对大通曼哈顿银行等等，一起来分析。这些企业都是同时代、业绩也不错的公司，只不过与基业长青企业相比显得平庸。从投资效果看，18家平庸企业1926年的1美元投资，1990年也涨到955美元是同期市场平均是415美元的2倍，虽然较基业长青企业的15倍相去甚远。柯林斯和波勒斯意识到社会科学“准实验”文献研究性质:“我们不可能开展一项严格控制、可被复制的实验。我们无法保持其他变量不变，只测量单一变量发生变化导致的不同结果。我们当然愿意把企业当成实验室的培养皿，但却做不到。我们只有充分利用历史数据。”他们组成了一个研究团队，研究了汗牛充栋的历史材料，超过100本公司历史和个人自传，超过3000份文件如公司出版物、影像资料、哈佛和斯坦福大学的企业案例研究，他们还收集大部分商业媒体的评论文章,包括《福布斯》、《财富》、《商业周刊》、《华尔街时报》等等。柯林斯在《基业长青》开头，用整整10页篇幅描述他们的研究方涉，讲述收集数据的方法是多么系统,收集来的材料是多么全面，这些材料填满了3个齐肩高的储藏柜、4个书架、20兆字节的电脑存储空间，给每一个读者留下了深刻印象。两人将他们的发现提炼成一系列永恒法则，它们是企业长盛不衰的关键，将18家高瞻远瞩的公司与对照公司区别开来。设立激发和拓展员工潜力的所谓“宏伟、艰难和大胆的目标”。罗森维教授评论说，这个列表十分不错，符合人们的常识，具有极强吸引力。事实上,这与《追求卓越》中的列表并无本质差别。但是，柯林斯和波勒斯这本书抛开了连篇累牍的专业术语，用生动笔触演绎了18家基业长青公司的精彩故事。《基业长青》于1994年出版，轰动一时。媒体普遍认为这是90年代版的《追求卓越》，读者热爱这本书，可读性强，通篇都是令人过目不忘的趣闻逸事。柯林斯和波勒斯说:“每个人都能成为创建非凡企业的关键人物。无论处于哪个层次，大部分管理者都能学习这些成功企业的经验，并将其运用到管理中去。”他们承诺:“你也能学会，并灵活运用,以建立一家高瞻远瞩的公司。”约瑟夫·熊彼特说，创新是每个行业市场竞争的基本驱动力。商业书籍也一样。《追求卓越》和《基业长青》获得巨大成功引发新的竞争者涉足。罗森维教授指出，按熊彼特的说法，这些新的进入者将会超越头两部商业巨作设定的标准，给出更好的解释，也会更透彻、更有权威性。
麦肯锡合伙人布鲁斯·罗伯逊、达特茅斯大学塔克商学院的威廉·乔伊斯和哈佛商学院尼汀·诺里亚合作开始一项名为“长青计划”的研究。他们认为管理学界对于商界最重要的问题依然没有得到很好解答:什么是对企业真正有效?”他们认为《追求卓越》的不足之处在于根据结果挑选样本，只关注胜者。《基业长青》同样有缺陷，虽然安排了对标公司研究，但是只研究各公司的长期表现，没有研究之后的情况。这确实是一个问题，因为你选择的卓越或者长青公司，如果后面几年业绩不行了跑输大市，是不是直接就打脸了。随着时间的推移，《追求卓越》和《基业长青》中那些研究的时候长盛不衰的好公司，不少在随后的岁月中陨落了。那我们从这些企业身上找到的成功特质，是不是会和ABB和思科一样成为失败原因。吸取了前人的教训，长青计划的研究方法进行了改进，它选取1986年至1996年的10年,将这个时间段划分为两个5年。结果分为四类:在两个5年都表现优秀的企业称为成功者,第一个5年表现平平却在第二个5年突飞猛进的称为进步者，第一阶段成就斐然却在第二阶段快速衰落的称为退步者，两个阶段都表现不佳的称为失败者。这种做法的目的是展现第一阶段的行动对第二阶段业绩的影响，管理决策会呈现出怎样的因果影响。长青计划的研究者介绍这是史上公司业绩研究中规模最大、最成体系的，共有14位来自著名商学院的教授参与。不过教授们面对一样的困境，商业研究只能从历史资料上下手。资料来自几个方面，第一，采访经理们，要求他们回顾过去10年并讲述他们的经验。第二，收集了大量相关公司的资料,这些资料包括“报纸杂志文章、商学院研究案例、政府文件、分析报告”。他们为160家企业中的每一家都收集了3英尺(约0.91米)厚的资料，累计6万份文件。长青计划他们以股东回报率作为公司业绩的衡量标准，研究发现，成功的企业在四项主要管理事项上都表现优异，同时也在四项次要管理事项中至少有二项表现杰出。因此他们得出的企业成功秘诀称为“4+2方程式”。四项主要管理事项是战略、执行、企业文化、组织结构。四项次要事项是：人才、领导、创新、兼并合作。如果一家公司在四项主要管理事项上得分都很高，而且在四项附加中有任何两项得分很高，就合乎所谓的4+2，这家公司表现总是会优于竞争对手，而且能够创造股东价值。根据科学严谨的统计分析，4+2与企业成功之间的关联性很高。长青计划的研究报告最终出版为《4+2：什么对企业真正有效》，尽管作者认为他们的研究方法更科学、资料更充分、结论更可靠，但是该书出版后市场反应平平。尽管有中译本，我之前也没听说过。《基业长青》的作者吉姆.柯林斯在21世纪初王者归来，出版了新的公司业绩研究成果《从优秀到卓越》，该书一出就大热，迅速登上了畅销排行榜榜首，再次获得了现象级成功,连续数年占据《纽约时报》畅销书排行榜。
2005年，销量已经超过300万本，而且势头继续强劲。原因不难看出，用它自己的话来说，《从优秀到卓越》读起来就像本快节奏的小说，既有坚持奋斗、战胜平庸、大器晚成的精彩故事，也有朗朗上口的商业新名词，为你在社交中平添风采，例如“第5级经理人”、“斯托克代尔悖论”，加上“清洗干酪”这样精彩隐喻给人启发，还有关于刺猬和狐狸的哲学思索。罗森维教授说，我们几乎能从字里行间感受到企业扶摇直上和急转直下的势头。最后，《从优秀到卓越》给出了振奋人心的信息:你也可以！你也可以将优秀公司转变为卓越企业。柯林斯写道:“卓越无关环境。事实证明卓越很大程度力上取决于有意识的选择。” 罗森维教授说，这是个引人入胜的故事。人们想要相信自己的努力一定会有回报，成功不会降临在等待的人身上，而这正是柯林斯宣称的:只要有远见、够谦逊、关心员工、坚持不懈、专注目标，你也能成就卓越。我们似乎隐隐约约感到了为何柯林斯大受欢迎，而呆板如科学报告的《4+2》为何默默无闻。《从优秀到卓越》研究的是这样一个问题，为何有些企业在平庸很长时间后能迅速崛起，他称之为曲棍球棒现象，开始一直平平第二阶段就飞起来了。平庸公司应该如何转变为业绩杰出的企业呢?为什么有的公司能从优秀飞跃到卓越，有的却不能呢?听起来就很吸引人。柯林斯和他的团队选取1965年至1995年30年间财富500强名单上的所有公司，总共1435家。找出符合曲棍球棒现象公司:前15年股票收益在市场平均水平之下,“经过一段转折过渡期”,后15年股票收益远远高于平均水平。罗森维教授指出，在商界，每个人都想实现曲棍球棒型增长。每个人都想掌握快速和持久成功的奥秘。柯林斯抓住了众人关注的热点。我们都会自动对号入座，把自己的企业或者投资的标的想象成现在是平平，现实是骨感的，平庸是我们绝大多数人的境遇，但是，不要灰心，只要我们能抓住某些秘诀坚持下去，就能在若干年之后如曲棍球棒的后半部分一样崛起。经过研究，1435家企业中，只有11家符合条件。包括：雅培、美国电路城、房利美、吉列、金佰利、克罗格、组柯、菲利普·莫里斯公司、必能宝、沃尔格林、美国富国银行。针对这11家公司，柯林斯和他的研究团队辛勤研究了近5年，投入超过15000个小时。方法我们已经熟悉了，经理们回顾访谈，商业媒体资料，管理案例和书籍。他们研究的资料范围极广,从并购到管理层报酬，从商业战略到企业文化，从裁员到领导风格，从财务比率到管理层变动。他们博览群书，查阅超过6000篇文章，进行了几十次采访。所得数据浩如烟海，占据了384亿字节的存储空间。罗森维教授指出，我们已经对这种描述习以为常，也并不为其所动，重要的是数据质量，而非数量。柯林斯将这11家公司与那些实现跨越但并不能持久的公司和未能实现跨越的公司进行对照，分析实现跨越的内在机制。这些机制不受时间、地域的限制，普遍适用于任何机构。● 从公司之外请来的被奉若神明的名人做领导，往往对公司从优秀到卓越的跨越过程起消极作用。● 实现跨越的公司在制定长期战略上花的时间并不比别的公司更多。● 技术以及技术推动的变革，实际上并不能激发从优秀到卓越的跨越。● 合并和收购在推动公司跨越过程中并没有起到任何作用。● 实现跨越的公司不刻意创造转变、激励员工或是营造公司上下一致的气氛。● 实现跨越的公司从事的并非是景气行业，有的甚至是处境很糟的行业。● 卓越并非环境的产物，在很大程度上，它是一种慎重决策的结果。《从优秀到卓越》结论非常离励志，只要你去做，坚韧不拔方法得当一定成功。根据柯林斯和他的团队发现的模式，业绩平平的15年被称为建设期，其特征是坚定又谦逊的领导( 第5级经理人)，选拔合适的董事会成员(先人后事)，要勇敢面对现实(直面残酷的现实)。之后，无须大张旗鼓，甚至在无人察觉的情况下，突如其来的转变就让公司进入了突破期，曾经优秀的公司如今突飞猛进，一路高升，形成实现卓越的良性循环。突破涉及专注(刺猬理论)和执行(训练有素的文化)，最后用技术来巩固进步(技术加速器)。转型就此完成，优秀如今已经变成了卓越。在介绍上述4本管理成功学的经典书籍中，你也可以隐约感到罗森维教授的观点。在《光环效应》一书中，罗森维教授认为管理成功学的问题，什么是对企业业绩有效、长期有效？实际上都没有得到科学回答，这些著作与商业媒体一样被9个假象笼罩。假象一:光环效应。倾向于将公司的整体业绩归功于企业价值体系等非客观衡量因素。在企业客观指标面前，人们倾向于在此标签引导下，将企业经营的模糊因素，例如战略、执行、组织形式、领导人能力等进行定向归因。假象二:因果联系。两件事物或许相关，但我们无法断定何者为因。在商业研究中，由于不能进行控制实验，相关性经常被断言为因果性。例如，员工满意度高就能带来优良业绩吗?证据表明事实正好相反:公司成功对员工满意度影响巨大假象三:单一解释。许多研究都将公司业绩提升归功于一项特有力的企业文化、关注顾客或领导英明之间联系紧密。单一因素的影响常常被夸大，可能与人们喜欢简单故事有关。假象四：专注胜者。如果只是挑选成功企业并寻找它们的共同点，不将其与不成功的公司进行对比，那么将无法找出公司成功的原因。这与思维的幸存者偏差类似，总会有人成功或者失败，在演化的结果中找特定原因，极容易忽略未然历史的复杂性。假象五:缜密研究。如果数据质量不高，数据的数量和研究方法的复杂程度毫无意义。数据数量规模仅仅是唬人用的。如果数据充满光环，无论收集多少、分析看起来多么复杂都毫无意义。垃圾进来，出去的只能是垃圾。假象六:长盛不衰。几乎所有业绩优秀的公司都会随着时间逐渐衰退。长盛不衰的承诺虽然诱人，但并不现实。这是幸存者偏差的另外一种形式。商业研究中，大多数情况长期成功只是事后选择产生的假象。假象七:绝对业绩。公司业绩是相对的，而非绝对的。一个公司可能在业绩提升的同时也被其竞争对手落得更远。商业竞争的特点是比较优势而非绝对优势。假象八:本末倒置。成功企业大多追求高度一致的战略，但这并不意味着高度一致的战略就一定能带来成功。或许很多成功公司都大胆尝试，但大胆尝试不一定能带来成功。这也是将相关与因果混淆的一种形式。假象九:组织物理学。无论我们多么渴望确定性与秩序性，公司业绩不遵循自然界的恒定法则，也无法用精准的科学进行预测。任何声称找到商业物理定律的人，要么就是对商业一无所知，要么对物理学知之甚少，或者对两者都不了解。
罗森维教授总结的商业成功学9个假象：光环效应、因果联系、单一解释、专注胜者、缜密研究、长盛不衰、绝对业绩、本末倒置、组织物理学。
商业成功学9个假象各有侧重，有些可以理解为光环效应的成因。因果联系、单一解释、本末倒置，是关于相关性与因果错觉的。专注胜者、长盛不衰是幸存者偏差所致。有些是商业世界特有特征，绝对业绩是忽视商业世界的竞争特点，缜密研究、组织物理学是为商业成功学披上科学外衣。后面我们捡要紧的展开一下。
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