【原】【铖然说】第773期探索发展新契机，上汽大众谋定而后转身

邱小铖 2021-01-12

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前两年有一部小众电影叫《大象席地而坐》，片中陷入人生困境的四位主人公，都希望逃离现在的生活，去往满洲里，那里有一只大象，席地而坐。但谁又知道，围栏里的大象亦是绝望、挣扎，想要脱身而不得的。这铁栏是大象的围城，无数人听到他的故事为之前往，但身处其中的大象更想要走出去，让自己的鸣叫划破远方长空。

上汽大众就是中国车市里的一头大象。TA有着巨大的体量和领跑车市的风光，惹得围城之外的人投来羡慕的目光。但上汽大众在2020年亦迎来了销量下滑的局面，在其他车企一心向上修建巴别塔时，上汽大众思考着如何转身，走出围城，去探索更广阔的天地。

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围城之外的光鲜

事实上在过去的一年，上汽大众还是有值得称道的亮点。上汽大众大众品牌凭借139.5万台的年销量，摘得单一品牌销冠，并且在2020年12月实现历史累计零售超2000万台，成为国内车市首个突破2000万大关的单一品牌。再比如上汽大众旗下的SUV产品，进入中国市场已有十年，如今演绎出途昂、途昂X、途观L、途岳、途铠等多元化的产品阵容，被誉为合资SUV第一家族。

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围城之内的困顿

光鲜背后，亦有危机。上汽集团最新公布的产销快报显示，上汽大众2020年度累计销量超150万台，同比去年的200万台成绩下跌约24.8%。讲真，这个下跌幅度不算小。对于迎来2021年新挑战的上汽大众来说，总结经验比庆功来得更加重要。在此我们不再赘述上汽大众大众品牌、斯柯达品牌销量主力的市场表现，而是来聊聊为什么2020年上汽大众销量有所下跌。

首先众所周知的原因，去年年初的疫情影响了许多企业的正常经营，上汽大众也不例外，一方面是消费者购车需求搁浅，另一方面上汽大众的库存体量在疫情环境下也被放大了。2019年年底体量大但库存合理，可是在2020年初疫情来袭、市场停摆影响下，上汽大众终端出货和盈利水平都受到制约，车企与经销商运营压力陡增，2020年开局即是困难模式。

而随着全球疫情的蔓延，芯片产业亦陷入困境，无法保证产能供应。比如大陆和博世两家零部件供应商巨头的ESP和ECU控制单元就未能保证供给，上汽大众受此影响，第二、三季度产能紧张，第四季度甚至出现了部分车型因芯片供应不足而停产的尴尬局面，这对大众品牌、斯柯达品牌的销量都产生了一些影响。

上汽大众的困顿不只受于大环境的困扰，也有自身新品投放节奏的影响。2020年是上汽大众的产品小年，仅有大众品牌的威然、途观X、辉昂，以及斯柯达品牌的Rapid家族上新而来，相比其他对手在2020年的新品密集投放，上汽大众确实会吃亏一些。

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拒绝席地而坐，上汽大众谋定而后动

想要华丽转身，就不能席地而坐。在2020这个颇为特殊的一年，上汽大众没有为了保障销量而一味铺开产品投放，而是积极调整优化产品结构，帮助经销商减轻压力，降低库存水平，比如通过延长免息期、提前布库、技术支持、数字化营销等方式，最大程度帮扶经销商。

另外值得一提的是，上汽大众积极推进从“量”向“质”转变的决心也带来了一些新的变化。2020年上汽大众旗下中高级车型销量占比为72.9%，而在2019年，这个比例约为六成。显然，上汽大众实现了高附加值产品比重的提升，为消费者带来更好的用车体验和价值感受，这同时也会为上汽大众转身向前，带来更多口碑与形象提升。

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探索发展新契机

如上文所言，2020年上汽大众已经在调结构、去库存工作上取得了一定成效，2021年上汽大众还会更加注重企业的健康发展，而不是一味追求销量猛涨。据悉，新的一年里上汽大众将会推出十余款新车，不仅有途昂、途观L、帕萨特、新明锐、速派等车型，还有包括ID.4X在内的3款MEB平台纯电动车型，在传统燃油车领域和新能源领域都更注重产品定位提升，发力中高级车型细分市场。

说到ID.4X，TA是上汽大众首款MEB纯电SUV，亦凭借先锋形象，成为了上汽大众探索代理制营销模式的一个契机——未来上汽大众的代理制营销模式将与现有的经销商网络相融合，充分发挥经销商网络优势，消费者在线下4S店可以享受试乘试驾、车辆交付、维保售后等服务，线上则能够在官方商城、微信平台以及上汽大众超级APP配置车辆并进行订购，可预约4S进行试乘试驾等。

上个月，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X已在杭州开业，这意味着上汽大众所探索的全新代理制营销模式正式落地了。如果说以往传统4S店位置偏远，与都市人群的日常生活连接并不紧密，那么代表着新零售业态的ID.Store X，则为上汽大众补足了城市中心区域的营销触点。

在杭州西溪银泰城的ID. Store X中，你能够感受全新品牌设计语言的魅力，能够在沉浸式数字互动中感受科技出行的美好。无论是品牌体验、产品展示，还是集客销售，ID. Store X都将以创新态度，助力上汽大众迈向更完备、更具个性的营销进阶之路。按照规划，上汽大众在一年半的时间里，还会开设29城40多家ID. Store X展厅。