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ZARA在中国成千上万的对手们

2021-01-12  电商在线

文|吴羚玮

编辑|斯问

在快时尚领域,ZARA是个不得不提的存在。

快速仿制、平价销售、迅速迭代,刻在骨子里的快速反应和强大供应链被一遍遍作为案例出现在商业报道中。靠卖平价衣服,母公司Inditex创始人阿曼西奥·奥特还超过亚马逊的贝索斯,问鼎过世界首富。

但这两年,快时尚行业被阴云笼罩。2016年,H&M税前利润暴跌、GAP集团大量关店、J. Crew亏损800万美元,国内门徒拉夏贝尔三年市值蒸发百亿.....短短几年,几乎所有老牌快时尚公司几乎无一幸免——别提优衣库,它不是快时尚。

这些原本承包了年轻人衣柜的品牌们怎么了?

1月8日,ZARA母公司Inditex集团计划关掉旗下Bershka、Pull&Bear及Stradivirus三个品牌的所有中国门店,只留下官网和天猫旗舰店等线上渠道。

关店最直接的原因是疫情带来的冲击:受影响最严重的的第一季度,集团亏损超过4亿欧元(约32亿人民币),而往年净利润超过7亿欧元。

但抛开疫情不说,快时尚走颓的趋势再清晰不过:Inditex在中国的开店步伐从2018年起就逐渐放缓。作为Inditex最核心的品牌,ZARA巅峰时期每年能新增20家新店,到2018年就已变成净减少4家,2019年零增长。未来两年,Inditex还将在全球范围内永久关闭旗下1000至1200家门店。整个2020年,撤出中国市场的快时尚品牌就有New Look、Forever21和Old Navy。

有人失意,就有人得意。大量快时尚品牌撤出中国后,该问一句:留下的空白市场会被谁占领?或许更该问的是,谁取代了快时尚的位置?

放眼望向ZARA的四周,并未出现一个显眼的庞大竞争者。因为对手成千上百,密布在ZARA难以触及的市场。

“时尚圈的搬运工”

开放的货架、没有店员跟在屁股后头、一站式购齐的大店,ZARA和H&M分别在2006年和2007年进入中国,立马用新鲜的购物方式颠覆了传统商场的购物体验。而ZARA广为流传的商业故事中,人们看不到的部分才是它成功的基石:熟练掌握时尚圈的规则。

时尚圈江湖,LV、Gucci和Prada等品牌站在塔尖。一年两季大秀几乎决定了2周之后ZARA货架上会挂着怎样的衣服,也影响着下一季杭州四季青、广州十三行这些批发市场的流行卖点。

ZARA每年会派出大量设计师穿梭各大时装周,以便第一时间“设计”出同款,也会准备高额律师费应对品牌的侵权诉讼——ZARA不创造潮流,只是时尚圈的搬运工。尽管饱受“抄袭”诟病,但它受消费者欢迎,因为大家能用299的价格买到2万9的大牌设计,让高价高贵的时尚变得“平民”。

即将在本月关店的Pull&Bear,Bershka和Stradivirus,关键词也是“平价”。它们的主要受众往往是关注款式,不求质量的年轻人。有人说它们是“一流的价格,二流的设计,三流的质量”。T恤价格大多在79元-99元,打折后只要29元、39元,与此前撤出中国市场的New Look、Forever 21一致,但比ZARA低一档。

Inditex推出覆盖多个价格带的品牌矩阵,就是不希望错过任何细分市场。不过在中国市场,Pull&Bear,Bershka和Stradivirus跨进的是厮杀最激烈的价格带——市面上的竞争者,除了服装批发市场,还有1688、淘宝特价版和拼多多,就连一些淘宝店都能找到更便宜的衣服。

主打便宜但又没法将便宜做到极致的品牌,自然会失去吸引力。

比ZARA更快

每周两次上新,每年推出1.2万款新品,只在店面中展示三到四周。

ZARA的快速周转,得益于很早就搭建了信息收集反馈的完整链条:它从全球几千家门店中获取销售数据,及时调整款式和陈列。同时,ZARA遍及全球的工厂在小批量生产出大量款式后,大部分都会空运到门店。

社交媒体时代,ZARA有了更及时的数据依据——Instagram。《商业内幕》2018年的一篇报道显示,ZARA设计师们完成设计后,主要由Instagram上的KOL(意见领袖)决定推出新品的时机。

ZARA频繁上新推动持续购买的模式,如今也是中国卖家最常见的玩法——从过去的韩都衣舍、拉夏贝尔,到如今各个淘宝中小商家。以大量设计师品牌聚集的iFashion为例,上面的3万卖家,每个月要推出60万件新品。

淘宝天猫最快突破月千万销售额的男装品牌Bosie,成立一年后,销售额过亿。它在线上线下都有渠道,库存周期在1个月左右,货品流转和ZARA速度相近。而做到这点,ZARA花了20年,Bosie只用了不到2年。

如果说国外的快时尚是由Inditex和H&M这样的巨头撑起来的,几万淘宝卖家则组成了中国的快时尚。尽管单个卖家每个月就上新20-30款,但数字总和远超ZARA,还反向“驯化”出工厂“小单快反”的能力。

“柔性供应链”,这个网红经济时代就被频繁谈论的词,如今已成为商家和工厂标配。大部分散落江浙的工厂(哪怕小作坊)都能根据卖家预售情况决定生产数量。2020年底,阿里还推出“犀牛工厂”,给小单快反提供了一个样板:100件起订,最快7天交付,以此补上卖家们相对薄弱的供应链环节。要知道,以前的大工厂不屑去接商家的小订单,也少有快速反应。

在很多人不了解的海外市场,来自中国的跨境电商SHEIN也在争夺老牌快时尚的市场份额。

这个最近才在国内曝光的快时尚品牌,在海外连续8年增长超过100%。2020年的营收达到了近100亿美元,不到ZARA的一半。

相比不怎么花钱营销的ZARA(行业在营销上的投入成本普遍在3%-4%左右,而ZARA的营销每年只占投入总成本的0.3%),SHEIN善于利用社交媒体带货。Youtube等视频网站上,不少红人和素人都会发布SHEIN的开箱视频。SHEIN的Instagram账号拥有超过1600万粉丝。

Youtube上的SHEIN开箱视频

ZARA创造了从设计、打样到上架最快14天的记录。而SHEIN背后的数百家中国工厂随时待命,将打样到生产的流程压缩到7天。1个月的上新数量,就抵得上ZARA全年的上新数。一件运动衫4美元左右,价格仅ZARA的一半。

体量虽不敌ZARA,但SHEIN的上新量和出货速度已经略胜一筹。

“快”和“时尚”曾是ZARA击败对手的秘钥,而现在的超越者们显然已经熟练掌握它的精髓,并做得比它更好。

主要竞争者来自于线上,侧面反映了网购衣服的趋势。为了顺应疫情后消费者的购物习惯,这次Inditex的关店计划中,也包含了投资10亿元发力电商业务的计划。目前,Inditex集团在线上销售额增幅达76%,在线访问量增长了44%,达34亿次。根据Inditex预计,在线销售额将从2019年的14%提升到25%。

但这不意味着Inditex要转向线上。它关掉的是线下面积较小的门店,调整为面积更大、品质更高的门店——2020年10月16日,ZARA还在北京王府井开出了四层楼高的亚洲旗舰店。

“我和你们是一伙的”

2017年,《中国有嘻哈》第一季,随后一年,《这就是街舞》播出。

尽管嘻哈文化传入中国已经有20年,但还是第一次脱离“圈地自萌”的状态。从边缘的亚文化走入公众视野,潮服市场的爆发随之而来:似乎一夜之间,街头行走的年轻人都穿上了肥大的T恤和裤子。

街头风潮在全世界蔓延。原本站在塔尖的奢侈品牌都放下身段,跟街头品牌握手:Dior、Prada和LV争着跟Nike、Supreme和Stussy们合作,LV 2018年上任的创意总监Virgil Abloh,自己就是潮牌Off-White主理人。

(LV创意总监、潮牌Off-White主理人Virgil Abloh)

代表边缘文化的品牌挑战时尚圈规则?这在过去几乎不敢想象。但不难理解——

一两百元能买一件国潮,而且看起来跟rapper们一样酷。这种平价、易得的时尚属性,让街头风很快就流行起来。这是对快时尚开出的一枪——ZARA们过去最大的吸引力就在于,平价时尚。

尽管ZARA拥有各种风格、适合各种场景的衣服,但它面对的始终都是同一批消费者:刚上班不久的年轻人。它的设计很难偏离主流市场的审美,也因此忽视了小众市场的需求。

这个时代正在从“产品”转移到“需求”为中心,街头潮服、JK、洛丽塔、汉服,都是从小众市场走进大众视野中的服装趋势。它们都改变了原本自上而下渗透的时尚规则。

从中国不长的时尚史来看,推动潮流的因素从政治转向商业,再逐渐变成影视剧/综艺节目的编导或媒体编辑(当然,它们本质也是商业)。而JK、洛丽塔、汉服“三坑”的流行,很大原因是电商平台发现了一组数据呈现出的趋势,并放大了它。

此前,「电商在线」曾经采访过淘宝服饰行业负责人乔乔。她在2018年观察淘宝数据时发现了汉服的销量,于是开始大量招募商家,“这是个将市场扩大的过程。”

按照ZARA一贯的搬运工路线,它绝对不可能事先预料到这个市场,也不大可能专门生产这样的服装线。而这几类创造流行的服装品牌,抓住了快时尚的灵魂,自己创造“流行”。同时,它们切入细分市场,并具有社群性。

“我和你们是一伙的”,一件衣服如果能帮自己传递出这样的信息,说明它已经能在年轻人当中立足。因为这届年轻人对穿衣的需求,已经从求新、求好看之外延伸到了个人主张。衣服不止于功能性,还是某个圈层的社交货币和价值表达。它们是年轻人与这个世界打交道的方式。

大部分宣扬价值主张的品牌,大部分跟运动、性别和环保相关:

卖瑜伽裤的Lululemon,用一条紧身裤为女生带来愉悦感,做出了超过阿迪达斯的市值;Calvin Klein和内外等内衣品牌,都在用广告让女性接受不完美身材;上文提到的Bosie,主打的是无性别服饰,还踩中了火热的宠物经济,专门推出宠物衣;国内包括江南布衣和素然在内的服装集团,都推出了自己的环保服装线。

而穿上一件ZARA,或许只能收获一句“还挺好看”。但没人认为你是个酷小孩。

甚至,更具道德洁癖的年轻人,会抗拒一直以来背负着“抄袭”、“不环保”污名的ZARA,转而买下一件用蟹壳做的贵价环保T恤。

(来自硅谷的Allbirds,推出蟹壳混纺T恤)

但中国服装消费者,复杂而多面。生活在一线城市的年轻人,已经在追求品牌主张,下沉市场的青年们,或许还在求价格、款式和品质平衡的阶段。这对ZARA是个机会吗?

事实上,ZARA过去一直怀着进军下沉市场的目标,但显然,在它还未来得及铺设线下门店时,来自批发市场的服装直播更快抢占了市场。

ZARA在中国还剩什么

有人唏嘘,曾经风光无比的ZARA将在中国市场单打独斗了。事实上,Inditex旗下的几个姊妹撤退了,但跟ZARA一同留在中国的还有中高端品牌Massimo Dutti、家居品牌ZARA Home和内衣服饰Oysho。

(走中高端路线的Massimo Dutti)

根据Inditex以往的财报,Oysho和Massimo Dutti的销售额加起来,约等于一个Bershka。

但它们逃过关店命运,最大的共同点就是特点鲜明:提起Massimo Dutti,大家脑海中会浮现一个高级白领的形象;Oysho,是个在“性感可爱”和“冷淡”中平衡的内衣家居服品牌,(这很符合当下都市女性对内衣的需求);而ZARA home百来块的花瓶,和上千块的床上四件套,提供了一种还算精致的生活方式。

很显然,ZARA不会是集团的独苗。留在中国的这些中端品牌在细分市场表现不错,正好能满足部分人消费升级的需求。这和快时尚的衰落,同时给了我们一些启示。

行业老大的地位,往往不是被第二名挤占,而是被斜里杀出的新玩家干掉。

一项新技术、一个新平台带来前所未见的风潮,旧江湖的大佬走向余晖时,挑战地位的人或许还未出生。柯达衰落、诺基亚走下神坛......寓言常在商业史重演。

而挑战者们送给ZARA的第一颗子弹,是比它更便宜;第二颗,是比它反应更快速。ZARA或许可以通过改造供应链或是削薄利润的方式,做到更快更便宜。但第三颗子弹,是它无论如何也接不到的。

ZARA依旧庞大,但其他品牌们已经从四处涌来,在它难以覆盖的细分市场主导流行。

而追随潮流的人,永远没法比创造潮流的人更快。

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