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导 “趣头条”的成功又让不少人振奋了起来。 游戏行业永远不缺风口与趋势，但是抛开这些玄乎其玄的风潮，“流量成本高速上升”已经是所有从业者所公认的事实。 在这些年，行业也不是没有挣扎过，其中不乏有脱离渠道自己闯、0推广费用成爆款、垂直用户自发传播、深度口碑营销的成功案例。但是，如果去将这些案例逐个复盘，就会发现可复制性极差，而且对产品本身的质量要求非常苛刻。 0推广费用的爆款《球球大作战》 比起“如何更有效的买量，如何提高转化率”，上面的那些成功案例就玄乎了很多。毕竟，如果人人都能按部就班的成功，那渠道也不会像现在这样强势。但是，人口红利接近探底，买量成本不停上升却又是一个不争的事实。 “下一波红利在哪里，哪里有低价的真量可买”成为了一个热议的问题，也正因为如此，“趣头条”的成功才让这么多人振奋。 趣头条与它的流量逻辑 提起趣头条，很多人可能会微微一笑。在他们看来，这是已经成为“LOW”的代名词“今日头条”的“Lower”版。 但就是这样一个被人口扣以“Lower”帽子的趣头条，在“今日头条”“一点资讯”“网易新闻”等资讯分发巨鳄的竞争压力下，拿下来了近亿注册用户，取得了千万DAU，16亿估值，MAU500%增长的惊人成绩，其后更是被腾讯收为麾下，成为了又一个互联网传说。 趣头条APP 资讯分发领域的竞争烈度，并不比游戏行业低，而其对渠道和流量的依赖程度，可能更甚于游戏行业。对于同质化相当严重的资讯分发类产品市场来说，变现的选择又十分有限，由于同质化导致的过强可替代性，用户切换资讯APP的成本极低，这使得他们不得不小心翼翼的将从大渠道买入的流量再次分发出去，无法像游戏行业一样任性的“圈地割韭菜”。 而随着买量成本的上升，很多游戏公司都无法平衡成本，更别提这类资讯APP。相比起游戏行业，资讯分发APP更迫切的需要知道“下一波红利在哪里，哪里有低价的真量可买”。 无论是综合领域还是垂直领域，竞争都十分激烈 趣头条曾经像游戏行业诸多公司一样，尝试过不断优化买量。但结果就是，即使是10元一个的买量用户成本，用趣头条目前的广告变现模式，也根本无法平衡。而趣头条也无法采取更加激进的模式来压榨这位10元用户的更多价值，除了“可能会把这来之不易的用户赶走”之外的考量外，其他的变现模式对于趣头条来说，门槛似乎又有点高。 趣头条最后选择了瞄准社交关系链，用“微商”的模式将这款资讯产品推向5亿“沉默的用户”。 趣头条在其融资BP里这样描述这批用户“信息获取能力低、可支配收入增长、闲暇时间多。这群用户通过刷手机看新闻，哪怕一个月挣上20块钱，也是额外的收获”。 但对于“自我标榜”主流的互联网人群来说，这样的人并不存在，他们从未见过这种仿佛在2G上网时代的网民，也从未见过有人使用过这么“LOW”的APP，即使他们平时就会在“亲友微信群”里，被长辈转发的惊悚公众号文章烦的够呛。 不过这群人确实存在，而且基数非常大。在一线城市，受过良好教育，站在互联网金字塔顶端的“主流”人群，尚能被微博谣言忽悠的团团转，为了几块钱的红包刷一晚上手机。在三四线城市，为了几块的推广费，边看新闻边赚钱的人大有人在。 除了光鲜亮丽的北上广深，小城市是更多中国人的现实 他们享受着移动互联网发展的红利，且与“顶端”人群有着同样丰富的表达欲，但是信息获取能力低让他们成为了5亿“沉默的大多数”；与此同时，虽然他们有着丰富的闲暇时间，却又缺乏赚钱机会。 而趣头条，恰巧就是能够让他们丰富的闲暇时间变的不那么无聊，又能在社交链条上满足他们的表达欲，同时再让他们赚点零花钱的资讯分发软件。 在清晰而明确的下沉策略下，趣头条利用用户的社交关系链，以真金白银发钱的形式，让用户本身代行了渠道的工作。而在这样的模式下，原本在渠道中需要10元钱才能获取的用户，折合下来仅用3-4元。 用“微商”模式行走的游戏 游戏行业中，中小厂商与趣头条所面临的问题差不多。面对腾讯网易两巨头和诸多具备研发精品实力的游戏公司，他们无可奈何的将目光放到了三四线城市，以期得到“游戏经历较浅，对游戏要求不那么苛刻”的用户青睐。 在前些年，这样的模式确实能够让这些游走在市场底层的厂商赚上不少钱，但是在买量成本不断上涨的今天，过于依赖买量的他们过得非常焦虑。 和趣头条的用户一样，这些用户的价值十分有限，且纵使这些厂商有着千种做收入的妙法，APRU也死活上不去，动不动还会被高同质化的竞品洗走。面对高涨的买量成本，厂商们却不能从这些用户口袋中抠出跟多钱，更无力做大用户规模。 这就让他们必须想办法解决上文中提到的“下一波红利在哪里，哪里有低价的真量可买”的问题。 2018年短视频买量成为了一种新的趋势 从短视频平台买量是当前一个呼声较高的方式，而趣头条的成功无疑提供了另外一种买量思路。 实际上，在2016年，有家游戏公司就这么做过，只是缘由并非是高额的买量成本。 没有人会忘记，2016年夏季，全球（除了中国和某些国家）都被一款游戏屠榜，且尽管中国区并未上架此游戏，关于这个游戏的话题也成为了社交媒体上的TOP1。 《精灵宝可梦GO》无疑是2016年的明星，而它的成功给国内的厂商打了一剂鸡血，无数厂商纷纷立项制作“宝可梦LIKE”游戏，如果不是由于某些众所周知的原因，恐怕2016年的“宝可梦GO LIKE”战争要打的比去年的“吃鸡大战”还要激烈。 就在行业集体“自信”的前一年，全世界游戏都被宝可梦打瘫 纳米娱乐是这场战争的一位重要参与者，在《精灵宝可梦GO》席卷全球不久，纳米娱乐旗下的“宝可梦GO LIKE”游戏《萌宠大爆炸》就出现在阿里的渠道上。而在2016年，业内发生的另外一件大事就是“版号”，新规中明确规定，没有获得版号的新游将会禁止出现在渠道上。 和众多“宝可梦GO LIKE”游戏一样，《萌宠大爆炸》并没有等来他们所期望的版号，而是在不停得安抚玩家“稳住”的过程中，等来了游戏工委《广电总局暂不受理AR+LBS类游戏审批》的通知。 从此，这款游戏从阿里的渠道中消失，仅靠官博在微博上吆喝和玩家之间的口口相传保持着玩家流入。 根据纳米娱乐在玩家群发布的公告来看，他们经受了一轮整改，而整改后的《萌宠大爆炸》几乎阉割了LBS功能，从实时定位捉宠变成只要在一个地点停住，就能与周围一定范围的宠物和补给站等可互动物品进行互动。 连游戏封面都很宝可梦的《萌宠大爆炸》 在游戏工委的通知中提到，“对社会交通安全和消费者人身安全的威胁等等，有鉴于此，出于国家安全与人民生命财产的高度负责...总局暂不受理审批此类型游戏，建议国内游戏企业在研发、引进、运营此类游戏时审慎考虑”。 整改后的《萌宠大爆炸》基本上避开了交通安全有关的问题，但版号并没有如纳米娱乐客服口中承诺的那样如约而至。为了抓住春节档期，纳米娱乐最终还是决定在没有渠道支持的情况下强行开服，而那次，用的就是类似趣头条的模式。 开服后的《萌宠大爆炸》启用了一个名为“玩家推广奖励”的计划，该计划鼓励玩家将游戏分享到其社交媒体上，用玩家自身的社交链条来拉新用户。 根据规则，当一个玩家拉到一定程度用户后，可以领取相当额度的现金，而被玩家拉到游戏中的二级用户发展的新用户，同样会为第一个玩家提供转化基数。此外，在一定时间内拉取用户数量排行到当地区前列，将会根据排名进行额外奖励，奖金最高达20万。 这样真金白银式砸玩家社交链条，鼓励玩家不断发展下线的玩法，就是今天趣头条所使用的“微商”模式。 真金白银的“微商式”P2P传播 但是《萌宠大爆炸》并不如趣头条这般幸运，施行“玩家推广奖励”计划的几个月后，玩家群的客服大量消失，仅有的几名客服头像也变成灰色，大量玩家在玩家群内抱怨但是并未获得任何回应。 虽然《萌宠大爆炸》没能走下去的原因可能并非出于“微商”模式，但是从那次轰轰烈烈的“真金白银砸用户”运动中，玩家的反馈和传播力度来看，这仍然算是一次比较失败的尝试。虽然从变现上，游戏比起资讯类APP能够更加任性，但是同时要考虑的因素也更多。 比如在2017年初，无论是三四线小城还是北上广深，都是《王者荣耀》的天下。相比起资讯类APP用户的低切换成本，游戏用户的切换成本要高很多。而从用户体验的角度来说，为了几块推广费用玩《萌宠大爆炸》和发自真心去玩《王者荣耀》，差别要远远大于为了推广费用趣头条刷新闻而不用今日头条。 2017年11月，取得版号的《萌宠大爆炸》由灵游互娱发行，并上架各大渠道。在脱胎换骨后的游戏中，推广奖励仍然存在，只不过变成了不痛不痒的游戏币奖励。 |
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