 站在风口，猪都能飞起来。 风口论最早由小米集团创始人雷军提出，如今已风靡各行各业，成为众多企业家所奉行的商业法则。不管哪个行业，只要风口吹来时，大家就一拥而上。例如近些年出现的互联网金融、AI、AR等，都被视为新一轮的致富风口和财富风暴。 在涂料行业，同样也有被众多企业所追逐的风口，例如负离子瓷砖、硅藻泥、创意墙纸等。风口之下，人们争相竞逐，生怕落于人后，导致大量的非理性资金涌入。可这样子就能成为飞在风口上的猪吗？不管人们多么疯狂，但市场总是极为冷静而残酷的。当风起来时，大家都在飘，可当风停时，往往意味着一地鸡毛。 与其痴迷着风口论，倒不如沉下心来，认认真真地去研究行业。在涂料行业中，要说当前最热门的风口，莫过于仿石漆。在涂料制造大省福建转一圈，你就会发现，但凡涉及仿石漆的涂料企业，大多数都表现出了强劲的增长势头。 任何行业都是有周期性，可简单地分为起步期、成长期、成熟期、衰退期，产品也同样如此。美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农(Raymond Vernon)在其著作《产品周期中的国际投资与国际贸易》把产品分为四个周期：引入期、成长期、成熟期和衰退期。那么，当前中国仿石漆正处于哪个阶段呢？ 上世纪九十年代，全国上下的市场还在进行经济体制改革，氨基漆、环氧类漆都是高档品种，涂料行业仍处在混沌之中。此时我国广泛应用并被人们普遍接受的也还只有水包油类。一九九六年九月，“多彩涂料”这四个字才正式被注册为专利，专利号是6910。此时产品品种少，施工工艺不成熟，墙体容易发生空鼓、发花、石子脱落等现象。顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买产品。 由于生产技术方面的限制，产品生产批量也非常小，制造成本高，销售量极为有限，企业难以通过产品获利，这段发展时间我们可以将其归为多彩涂料的引入期。廿载光阴，涂料市场发生了翻天覆地的变化，多彩涂料也得到了高速发展。我们再以供需的角度来剖析目前的发展情况。 在需求端，随着我国经济实力和人民生活水平的逐渐提高，人们对居住环境开始有所追求，希望从“有的住”到“住的好”，业主对于装修材料的要求也越来越高，这种趋势在农村体现的更加明显。在过去，大家普遍以彩砂作为主要的外墙的装饰，而现在以干挂石材为主的农村别墅装饰引领农村建筑装饰高端市场的发展。 但是由于石材的来源受环保制约、生产工艺流程复杂，总体成本逐年增加，导致干挂石材的价格一直处于高价位，而外墙仿石涂料的发展恰恰满足了部分人的需要，价格远低于干挂石材的价格，可以选样式还多。如果考虑重涂、非住宅建筑以及基建等应用场景，外墙涂料规模更是超过千亿。 值得注意的是，尽管目前农村市场的平均收入仍与大城市有一定差距，但农村人口基数大，消费群体多，而且先富带动后富是社会主义的本质要求，未来全体人民也会在共同富裕的道路上不断前进发展，农村人均收入和支出的增长潜力不可限量。 反观一二线城市，虽然谈不上绝对饱和，但市场潜力早已今不如昔，价格竞争和营销成本是压缩企业盈利的两座大山。价格竞争激烈程度不言而喻，大企业凭借低成本的规模化生产，以掠夺式定价抢占市场份额。成本方向，仅从我们厦门的调研结果来看，岛内的用工成本相比过去已经翻上不止一番，岛外成本涨幅也不甘示弱。 而在农村市场，经营费用、 人力支出、运营成本、宣传开销都相对较低，价格竞争也不如一二线市场激烈，毛利率高，仍是值得深耕的价值洼地。 在供给端，目前仿石材料已经发展到了第四代，即水包水仿石涂料。这种液体花岗岩涂料，把液态的水性树脂提炼包裹成胶状的水性彩色颗粒，并均匀地悬浮在特定的水性乳液中，最终形成了多姿多彩的、颗粒大小随意的高分子液态乳胶的共聚物。 这是一种纯水性、无公害、富有花岗岩纹理、高分子元素结构的高端技术产品。与传统的质感涂料、真石漆、岩片漆等沙壁状装饰材料相比，在本质和状态上均有较大区别。在稳定性、方式效果、性价比方面都有卓越表现。本次走访的过程中，许多福建企业都凭借此类产品取得了良好的收益，也侧面印证该类产品确实经得住市场的考验。 经过供需现状的分析，我们可以非常清晰的看到目前仿石漆需求量和销售额迅速上升，企业寻求扩大产能，规模化生产，以求生产成本大幅度下降，利润迅速增长。也就算我们说的：“站在风口上”。 此行在调研中，我们还了解到，许多企业在去年疫情肆虐的情况下，不但没有受到负面影响，还凭借仿石漆的畅销取得了可喜的增长，计划在新的一年继续扩大产能，再接再厉。但我们也应该看到，不论是新进入的竞争者，还是走在前面的领跑者，都会投入更多的产能，这将导致同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，届时仿石漆将进入下一个阶段：成熟期。 成熟期的产品能够大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。 虽说目前成熟期的特征在仿石漆产品中都未大规模出现，不过现在究竟有多少双眼睛盯着这份利润，每个月到底有多少新的竞争对手参与进来，答案只会比我们所有人想象的更多。 船到江心补漏迟，有许多富有远见的企业家已经意识未来将会面临更为激烈的挑战，部分企业已经从施工类的后端服务开始挖深自己的护城河。过去大部分涂料企业只重视涂料的研究，只重视涂料的物化性能的提高，把涂料作为一个独立产品出售，对施工相对轻视，把自己引入一条难以发展的死胡同。 相反，很多施工人员认为涂料就是一刷了之，认为这没有什么知识可循，什么人都可以干。不了解涂料的性能，不提高人员素质，也不配备良好的设备，质量上乘的涂料也难以得到合格的涂膜。从化工产品产业链来看，涂料工业是位于产业链末端的精细化工领域之一，涂料本身只是一个半成品，对于不同基材的涂料应用，真正的成品是涂膜，涂料生产与施工一体化会是未来企业发展的一大重要研究课题。 在未来，也许是漫长几十年，也许是是短暂的几个月，随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，仿石漆的销售量和利润也会持续下降。产品在市场上老化，不能适应市场需求，市面上会出现其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。 此时成本较高的企业会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也会陆续结束，最后形成固定的竞争格局，甚至是由于产品无利可图而完全撤出市场。这就是我们所说的产品衰退期。想到十几年前囤寻呼机和mp3的商人们，就是踏错了风口。又例如说前几年火热的金属漆，近年来大部分产品已经在市面上消失，逐渐被效果更好的金属漆饰面的保温装饰板替代。 在追逐风口的人群中，我们可以看得到有急于求成的渴望，也能看到运筹策帷幄的远见。但踏准风口并不是说简单的跨行投资，生产和销售，而是要实打实的深耕。每一家企业，每一个从业人员，无论你选择的是传统的乳胶漆产品，是帮助客户释放天性，用艺术涂料装饰他们的新家，还是在研发生产无机涂料攻克技术难关，又或是站在风口用全水性多彩涂料引领世界前沿。产品同质化、经营模式同质化，管理同质化终是普遍存在的问题，遇到困难大可不必灰心。 贵州的老干妈，它没有大数据，没有云计算，没有任何高科技。就是一家使用传统配方、用传统模式制作辣椒酱的企业，销售额却可以达到 40 多亿，税收就贡献7亿多元。老干妈辣椒酱有什么独到之处吗?最为独特的地方在于，它把贵州的辣酱卖到了全世界。 它的创新就在于，构建了一个全球化的销售网络。无论我们去马德里、 去柏林 、还是去洛杉矶，每一个地方都能够看到它的销售口号:“有华人的地方就有老干妈辣酱”。 踏准风口能事半功倍，并非“无事功倍”，企业自身还需要带给这个世界、带给市场以新的产品、 新的技术、新的商业模式、新的想法和新的服务。延伸到整个涂料行业也是如此，唯一的出路就是创新，包括研发、生产、营销全过程、各环节、各要素的创新。努力为市场贡献别人实现不了的技术和独特的服务，实现差异化的竞争，企业才能在具备了持续发展的基础。 人们如果从美国东海岸的圣地亚哥（San Diego）到东北部边境缅因州（Maine），每天该走多少英里才是一个合适的速度呢？路程漫长且地貌十分地复杂，而且经常会遭遇天气变化。在完成这个艰巨的任务时，一种人的走法，就是天气好我就多走一点，刮风下雨我就找个地方躲起来休息。第二种人的走法是不管风和日丽还是刮风下雨，反正我每天走20英里。 结果是第一种走法可能走一半就放弃了；反而第二种每天走20英里却是能最快到达彼岸的走法。这就是由美国心理学家吉姆·柯林斯（Jim Collins）提出的“二十英里法则”。对于一些今天看到风口，激动几天，拼命跑起来；明天遇到困难，或者发现风口退去，又开始暂时休息几天的人来说，跑向终点的路反而会变得更漫长。一直追赶风口的企业，最后大部分都难以获得成功。 每种产品都有其内在的生命周期，市面上各类漆品也不例外，有的品种仍在引入期，而有的产品却即将进入衰退期。如果一家企业能断定某种产品正处于一个合适的阶段，并有足够的能力应付接下来的所有挑战，在外部的条件有诸多不确定的情况下，保持清晰的定位和内在的确定性，坚持差异化。 那么它定会成为大浪退去后闪亮的贝壳。 聊涂料、听观点、辨趋势！  ■ 仿石漆：火热市场的背后也并不全是光鲜...■ 重大红利！佛山旧改来了，这波机遇不能错过！■ 曾经遍布大街小巷的“补漏帮”面包车，如今都去哪里了？■ 辅材市场大爆发！仅这一个品类，全球市场规模就将突破600亿美元！■ 涂料界第一网红来了！95后女孩挂腻子吸粉580万，6天狂赚4万！■ 2021年涂料行业面临的机遇和挑战全透视！■ 中美全球博弈，引爆“隐身涂料”市场！主编：郑菊瑜 本文作者：张锦芳 |
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