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不论在中国还是国外，穷游已经成为年轻人出行的一种方式，而对于喜欢旅游的人一定对「Lonely Planet」不陌生，这套指南书被誉为「旅游圣经」，激励无数旅人。1972年，创办人Wheeler夫妇在口袋只剩27分澳币的情形下灵机一动，将旅游经历写成书，从此成立全球最大旅游指南出版商，更扭转旅游书产业与自助旅行风气。
Lonely Planet诞生于一段「穷游」旅行。当年二十多岁的Tony Wheeler和Maureen，在伦敦相识一年后结婚，Tony刚完成在伦敦商学院的学业，准备进入福特汽车工作。他们突然有个想法，何不出去旅行一年，再回来过朝九晚五的上班族生活？ 两人都是旅游爱好者，交往期间已一起旅行欧洲多国，于是决定带着积蓄400英镑前往澳洲，计划从伦敦一路向东，穿越欧陆，经过土耳其、阿富汗，接着飞到澳洲，在澳洲工作三个月、存点钱再回到伦敦。他们想都没想到，这趟出走，将缔造一个空前绝后的丛书王国。 1.「穷游」初创时期：找出市场需求并填补需求 图说：Wheeler夫妇（图片来源：Wikipedia） 在没有互联网的1970年代，旅游信息非常少，很少人自助旅行或当背包客，更没有「Gap Year」的观念，因此Wheeler夫妇的旅行计划可谓非常前卫、勇敢。 回忆当年，Maureen说这其实不困难，「我们会花一整个下午搜集资讯，去问当地人推荐什么行程、哪里好哪里不好、交通方式等等，用最古老的沟通方式，总会找出办法」。而Tony会用日记的方式记录花费、路线等等，所有看似琐碎的事，在当时都是宝贵的信息。此外，由于预算十分有限，两人极尽所能省钱，甚至曾在阿富汗旅馆的花园里露营！ 1972年，两人抵达澳洲并在当地找到工作，此时他们全身只剩下27分澳币，原本一切将如计画：赚三个月的钱然后回伦敦，然而身边许多人对他们的旅行故事很感兴趣，常询问推荐景点或旅游资讯，Tony突然想到，不如把这一路发生的事写成书吧！ 在这个旅游到将近破产的因缘际会下，两人完成了第一本书《便宜走亚洲》（Across Asia on the Cheap），是本印刷简单、在自家厨房装订的自制书，一本售价1.80美元，只有薄薄96页，却涵盖两人一年来行经的所有亚洲国家，包含旅游资讯、所见所闻、文化冲击。这本书首刷虽然略为粗糙，却在一周内卖掉一千五百本，二刷的三千多本也迅速销售一空！ 第一本书三个月就热销八千本并广受好评，让Wheeler夫妇看见市场需求，当时没有博客、没有网络、市面上没几本旅游书，他们想为同样年轻、拮据的旅人们撰写指南书，鼓励人们探索世界各地，于是出版社Lonely Planet就此成立。 （图片来源：Wikimedia） 而公司的命名也是门趣事，某天Tony听到Joe Cocker的一首歌Space Captain，第一句歌词是「Once I was traveling across the sky, this lovely planet caught my eye」，他将「lovely planet」误听为「lonely planet」，虽然Maureen立即纠正，但两人一致认为lonely planet更好听，也更容易被记住！ 《便宜走亚洲》卖得非常好，带进一小笔收入，支持两人马上投入新的创作。当时越战还在蔓延，东南亚并不是热门度假胜地，然而他们相信东南亚的魅力将吸引读者，两人便以「写出当今最棒东南亚旅游书」为目标。 1975年，第二本书《Southeast Asia on a Shoestring》在新加坡出版，描述他们的东南亚摩托车之旅，书中许多经济实用的旅游资讯，深受背包客推崇，因为黄色的书皮更被称为「黄色圣经」（Yellow Bible）！成功为Lonely Planet打响知名度。 从Lonely Planet初创时期可发现，Wheeler夫妇的创业完全不在计画内，甚至他们说「第一本书完全是个意外」，但正因为这场意外，让他们发现市场需求与机会。 2. 稳定成长与转型阵痛：扎实打造品牌文化 （图片来源：Pexel） 东南亚指南书获得广大回响，许多书商开始主动接洽Lonely Planet。有些读者会在旅途中将经历写在明信片上寄给Wheeler夫妇，同时，也吸引了有兴趣的民众自愿担任在地写手，Lonely Planet便有了第一批作者群。 1981年他们出版了第三本书──七百页厚的精装印度指南，是全球首部完整的印度旅游书。这本书让Lonely Planet迎来真正的成功，公司成长为两倍大、书籍销量也暴增，更一举跃升为国际旅游书领导品牌。 Wheeler夫妇发现一边旅行同时经营公司相当困难，例如他们撰写印度指南书时，Maureen必须挺着怀孕的大肚子走访印度。此外，即使声名大噪，Lonely Planet的成长速度非常缓慢，他们采用自食其力的创业模式，一次只出版一本书，用前一本书的收入支付旅费、再撰写下一本书，非常刻苦。因此他们开始招募营运伙伴，在墨尔本开设第一间正式办公室，并让主要经理人入股。 到了1990年代，Lonely Planet几乎成为旅行的代名词，每本出版品都相当成功，然而他们也面临跳战与低潮期。Maureen形容他们当年是一间不懂得预算限制、不断砸钱而侥幸成功的小公司。公司规模过度扩张，每年几乎扩编15-25%，员工从40人、80人一下扩充到200人。加上其他旅游书商崛起竞争，以及互联网普及，其它媒体兴起的压力，即便书籍畅销赚钱，仍难以回收事业拓张的成本。 在当时的执行长Steve Hibbard协助下，Lonely Planet开始转型，从一间小型本土出版商转为更专业、更有远见的的跨国公司。它们也开始多角化经营，投资电视节目、架设Lonely Planet网站、写博客。正当情况开始好转，竟发生美国九一一事件，国际旅游业几乎停摆，也重挫旅游书商。 但是，Lonely Planet却靠着多年经营的品牌文化而挨过了那段时间。互联网让许多品牌快速崛起，但品牌文化和名声仍需长时间建构。在种种艰难的挑战下，Lonely Planet之所以屹立不摇，是因为强大的品牌力早已深植人心，读者喜欢他们总以「旅人的角度」出发，实地探勘、亲身体验，挖掘最经济实惠的旅游方针，这么多年来Lonely Planet与读者的情感，已如同一起冒险的旅伴般深厚。Tony说他最喜欢的部分是，「我们认为这是本英文指南书，但它是无远弗届的。」（What I like most is, even though we think of it as an English guide, it's international. ） 3.出售经营权：事业与时俱进，热忱始终如一 （图片来源：Pexel） Wheeler夫妇创办Lonely Planet，将热爱的旅游与工作结合，造福无数读者、陪伴无数旅人，简直是世界上最棒、最令人羡慕的工作。 然而2007年Wheeler夫妇决定出售经营权，将Lonely Planet75%的股份卖给BBC全球（BBC Worldwide）。Maureen说卖掉公司的那天绝对是人生中最悲伤的一天，但公司就像孩子一样，终究有天要放手让它独立成长。他们并没有打算一辈子经营Lonely Planet，加上后期雇用的经营团队非常优秀，他们不再需要每天参与例行公事。对Lonely Planet而言，在这个科技当道的时代，势必得与时俱进往数位化发展，对他们两人而言，本身年纪也大了，希望有更多时间旅游，因此，是时候转换人生跑道。 2011年Wheeler夫妇将剩下的25%股份出售，正式过着退休生活。除了经营独立基金会Planet Wheeler Foundation，致力于协助发展中国家各种建设项目，两人也持续旅游、持续出书，在Lonely Planet杂志上也有专栏。他们享受着每分每秒，边旅行边写作早已成为一种生活型态。 Maureen说，很多人会问他们最喜欢哪个国家，但她并没有明确的答案，因为她知道「下一个目的地，就是她最爱的地方」。 （图片来源：Pexel） 45年来，Lonely Planet出版650多本旅游指南，翻译成十多种语言、销售超过六千万本。从年少轻狂的「穷游」到经营公司，最后下放经营权，Wheeler夫妇的创业故事，本身就是一场动人的旅行。 他们说，知道人们因为这些书而对旅行更有信心，是这份工作最美好的部分。而他们的成功，大概就是在对的时机有好的点子、努力实现且永远保持热忱。Tony给年轻创业家这样的建议，「去做你热爱且相信的事，其他事情将会跟进；倘若不如意，你也乐在其中！」（Do something you like and believe in, and everything else will follow. And if it doesn't, well, you had fun anyway.）
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