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运营的小事，用心听运营  流量是互联网的产物，其实路牌广告也是流量，这里就不说了。流量进行广告商业化后，变成了数字广告，最大特征就是数字化。即我花了钱，展示多少，点击多少，这个是可以提前并准确得知的。 过去传统媒介，不管是电视还是报纸，广告浪费比较严重。 第一个是不好控制，可能说我这次只需要1000万展示或10000个点击就够了，但是不小心采购多了，因为我不知道会不会多，没有准确的数字评估。 第二个是你没法定位，我希望看到的人跟我的目标用户属性比较相近。 第三个是你只有展示，没有互动，用户的记忆力是有限的，看完了之后明天给忘记了，我希望能实现一边看一边买。 所以数字广告从搜索开始，一直在解决这三个问题。通过精确的数据统计，来实现广告的预测与评估。在转化率方面，通过技术提高用户与产品的匹配度。而良好的互动效果保证了广告主一直追求的品效互动。 在国外，数字广告效果最好的公认谷歌和FACEBOOK。对标国内，数字广告方面百度遥遥领先，腾讯起步晚，但正奋起直追。百度2015年广告营收预计在700亿左右，但利润高达336亿元。而腾讯2015年朋友圈广告预计营收在70亿，广点通预计也有几十亿，而受品牌主青睐的腾讯新闻与腾讯视频带来的广告收入预计在70亿。 考虑到腾讯广告业务起步晚，可见其发展非常迅猛，在某种程度上也表明了，百度和腾讯是国内的广告之王。 从第一点看，百度的流量无疑最好，因为搜索定位用户最准。腾讯由于社交属性清晰，加上多年积累的数据非常海量，所以定位用户也还算OK。 第二点非常关键。一个广告平台效果好不好，很大程度取决了他的用户数。如果平台的用户数较少，广告大部分都展示给同一批人了，出现浪费。另外用户数太少，无法满足企业的传播需求。 第三点主要是看用户质量，比如说一些旅游社区，其用户质量非常高，互联网普及程度高，线上购买习惯已经形成。像腾讯的用户大多偏年轻，所以利用流量来推游戏效果很好，包括一些年轻人好玩有趣的产品利用腾讯流量是不错的。而像视频的用户，白领较多，也比较偏年轻化，快消品，汽车企业都比较喜欢购买视频流量。 第四点一直是数字广告的弊端，无论是搜索的比价展示，还是展示广告的实时变化，广告的展示环境一直是动态的。用户在搜索时，经常会同时打开多个广告页进行对比；而网盟广告的混乱展示环境，导致用户经常忽略或误点广告。 第五点很好理解，比如视频的前贴视频广告，展示效果非常好，沉浸式感受。还有各类超级APP的开屏广告，贵的高达20万/天，但是展示效果是强制性的，受众体验比较强烈。 一般情况下，流量的好坏可以采用上面的机制来评判，特殊情况另当别论。比如微信大号，效果不错，原因如下： 1、阅读体验好：基于微信肥沃土壤，访问和阅读体验都十分好 2、KOL影响力：用户会受到KOL的影响 3、性价比高：核算下来单个点击在1块不到 4、原生广告：用户往往对这种软文不反感 微信大号在广告界发展迅猛，关键还在于微信对订阅号的塑造非常成功，给与了优秀的生长土壤。当然，物极必反。 由于订阅号采用的是社交机制分发，即用户并不能通过搜索看到你的文章，微信也没有搞排行榜，用户只有成为你的粉丝，或是从好友的朋友圈看到你的文章，结果许多优质原创文章淹没了，而一些做的早的抄袭号却大受追捧。另外大量的死粉号，刷阅读，刷粉丝，存在欺骗现象。 综合来看，微信大号优先考虑KOL大号，尤其是名人和意见领袖类。其次是综合与垂直类，转载居多。评估大号的性价比往往采用对标方式，即我如果投A大号，换算单个CPC是多少，然后同比。如果是KOL大号和普通大号，又要另当别论。至于死粉号，免谈。 总的来说，比较好的流量主要集中在百度系和腾讯系，当然，四大门户，包括一些新贵都是不错的，具体还要看产品与流量的匹配度。 用户的注意力在哪，广告就在哪。买流量的本质就是买用户关注力。但为什么同样的流量，别人的ROI那么高，而你的很低？ 因为你只知买流量，不知用流量。与其每天苦苦追问哪些渠道效果好，不如搞清楚：流量的使用方法。 1、CAC与LTV 做流量，一定要知道我的CAC（单个用户获取成本，CustomerAcquisition Cost）是多少，LTV(用户终生价值，Life Time Value)大约多少。CAC代表了你可以承受的获客成本，LTV代表了你的盈利能力，CAC必须远小于LTV。 我们拿某婚恋网站举例，用户注册后，会购买会员，还有各类虚拟道具与服务，第二年也许还会续会员费。若一个付费用户整个下来平均付费在3K，那么我们认为其CAC极限值在1K。即CAC=LTV/3。(该算法采用国外一些科技企业常用的公式，但实际核算时，还需要考虑企业的盈利率。) 为什么除掉3呢？因为用户贡献的利润并不是企业最终的利润，还有大量的人工及运营成本。当然，有些企业为了快速扩张，短期内其CAC高于LTV。比如当前的二手车市场，包括P2P行业。有的P2P公司获取一个有效投资用户成本高达2000，假设单个用户投资ARPU值为5万，换算成年化为3万，息差为5%，则获取成本2000高于用户贡献利润值1500。 LTV制约了CAC，CAC又制约了CPA（单个注册用户获取成本）。如果企业随便买流量，最终的CAC大于LTV，实际上是亏钱的，得不偿失。 对于一些免费产品，像社交，工具，新闻等产品，都不适宜购买较贵的流量。像金融，教育，医疗，旅游，电商等B2C产品，由于单个用户利润贡献值很高，只要最终的CAC没有超出预算，都可以购买流量最大化，如唯品会，京东，淘宝。
另外，通过核算CAC和LTV，企业可以评估流量引入和用户商业化机制的优势与不足。对于一些CAC较低的产品，转化率较高，尽量采用病毒营销，利用社交和口碑传播来获取用户。而CAC较高的产品，用户进入门槛较高，转化率较低，尽量先把精准流量做到最大化，然后逐步做大面积曝光和品牌建设。 CAC和LTV相辅相成。在把控CAC的同时，企业要尽量做大LTV，从深度和广度最大化单个用户商业价值，包括增加新产品和服务，引入第三方合作等。 2、转化率 不同的流量，转化率不同。搜索的流量非常精确，转化率较好，但搜索的点击单价很贵，贵到999。 漏斗定律表明，从点击到注册到购买，用户一直在流失。关于转化率的提升，因素很多，网上也有各种观点，但我认为，只要做好这三方面的事，转化率就可以得到飞跃提升。 转化率提升的关键三点：流量引入，LandingPage优化，品牌建设。
流量引入的关键在于锁定目标用户。 不管是搜索引擎，APPSTORE，腾讯新闻，都有相关的用户定位。拿搜索举例，用户通过关键词请求后，百度呈现结果，那么利用关键词就可以明确锁定我们的目标用户，所以选词就是搜索流量引入的关键。 流量引入同时需要把握节奏。比如促销或品牌推广时期，转化率较好，此时应该加大流量引入。比如淘宝双11期间，流量引入力度空前，各大超级APP开屏广告，搜索引擎关键词第一位，导航热门广告位，各大应用市场头条广告均同时投放。 Landing Page的优化在于洞察用户需求以及差异化营销。 用户进入访问页后，看到产品介绍，如果没兴趣，就直接关闭了。制作着陆页的第一原则是洞察用户需求。用户通过关键词，或是图片素材进入访问页，都带有了一定的需求。那么着陆页就需要围绕用户的需求进行设计内容，从独特卖点，产品优势，案例，品牌等方面阐述。 为了提高着陆页的转化率，往往需要A/B测试，通过测试两个不同页面的转化效果，来决策采用何种页面进行投放。另一种更为细致的方式是进行热力图分析，从而发现用户对哪些内容更感兴趣，包括不感兴趣的内容。
根据我的一些经验发现，一些价格门槛较低的产品，用户更关注产品的独特性，所以在差异化方面要做文章。而对于一些价格门槛较高的产品，往往存在不信任，用户对品牌的内容非常关注。通过热力图观察网站首页你会发现，大部分用户会点击关于我们，希望了解到该公司的资质。 品牌建设不是说要砸钱，而是做一些内容方面的品牌建设。 对于一些新产品，用户不了解，看到你的广告，也不会注册和购买。一个好的品牌故事和企业介绍，是品牌建设的第一步。在百度百科，百度知道，新闻媒体，官网等做好布局。 其次是公信力建设，包括企业荣誉，大型会议参与，资本背书等。另外一些真实的用户故事，经过包装后，以图片，视频等形式在全网覆盖，如果有能力，最好能持续性的做。 品牌建设的关键在于，用户访问完着陆页后，往往会通过百科，新闻，知道，官网，论坛等去了解你，加深对你的认识，从而决策是否选择你的产品和服务。所以做好品牌建设是非常有必要的，并不需要投入太多费用。
过去的经验表明，CCTV进行全网背书，是一个很好的方式。一般来说，央视广告很贵，但是也有一些栏目和垃圾时段，价格是比较便宜的。通过登录央视广告，将相关的图文，视频进行加工整理，全网进行覆盖，从而大大提升企业和产品的公信力。 总的来说，不考虑强势品牌的情况下，由于线上广告的隐蔽性，只要把握住了上面的3个关键因素，就能保证转化率不错，另外切记要把握流量引入的节奏，即转化率好的时候，要尽量流量最大化。 3、精细化管理 有的渠道成本高，ROI也高；有的渠道成本低，ROI也低。比如百度的CAC可能在500，但ROI为50；而广点通的CAC为200，但ROI为30。 有的企业主只看ROI，可能会说我只想投百度，或者是做应用市场关键词。但是搜索用户是有限的，要获得更多用户，只有做好流量搭配。要做好流量搭配，关键在于精细化管理。
按照整体的预算，结合CAC，估算出总的点击，注册率，购买率，然后细分到各类渠道。然后根据目标，对各渠道进行精细化管理。 对于大多数企业而言，首先引入的流量应该是精准流量，比如搜索，应用市场关键词。产品和运营体系逐步完善后，可以引入一些通用流量，比如广点通，点击单价便宜，如果产品相对同行有竞争优势，那么效果就会不错。大型活动和品牌节点，可以全面放开流量，达到规模化。 对渠道的管理，要实现数据精细化，从而通过数据来找问题，并不断提升效果。 互联网流量越来越透明，越来越数字化，如果说哪家公司的流量效果比较好，抛开品牌因素，更多的是因为做好了渠道精细化管理，用数据驱动，用数据优化，用数据说话。
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