|
前不久，奢侈品豪门品牌“酩悦·轩尼诗-路易·威登集团（LVMH）”宣布以158亿美元成功收购美国珠宝品牌Tiffany。虽然这桩收购“大案”闹腾了一年多，但LVMH集团（以下简称LV）对成功的宣布却轻描淡写了不少。不过，小印在这里悄悄告诉各位，LV买下Tiffany可谓是“一波三折”，个中故事那可是比电影还精彩。这场豪门“恩怨”，用了整整一年多的时间才终于成功杀青。早在2019年10月，LV就传出了想要收购Tiffany的消息。本来，LV是想让各界关注Tiffany，从而加速收购，结果却把Tiffany的股票给弄上去了。LV懵了，钱不够了。可是话都放出去了，岂能有收回的道理？！于是，LV咬咬牙，提高了收购价格，在2019年11月25日宣布将以162亿美元的价格进行收购。就当所有人都以为，这场奢侈品界的最大并购案就要迎来尾声的时候，年底的特殊情况让Tiffany股价暴跌，LV明确地发现自己亏大了。2020年9月9日，LV宣布终止对Tiffany的收购。这时候豪门之间的相爱相杀才正式打响。在经历了公堂互骂，粉丝互夺，资本打压之后，两大豪门发现：彼此还都是互相爱着对方的。但不管怎么说，最后双方都各退一步，最终LV以158亿美元——历史上的最高收购价格，拥抱了Tiffany。数据显示，2018年全球珠宝市场增长了7%，规模达到180亿欧元。同年，珠宝腕表业务也为LV创造高达7亿的盈利，增幅达到了37%。珠宝业务这一块业务毫无疑问已经成为了LV重要的“吸金石”，而收购Tiffany则能够增加LV在珠宝领域的曝光度，为之创造更大的利润。其次，欧洲的LV想要进一步进入美国市场，Tiffany无疑是一个很好的选择。
作为美国奢侈珠宝品牌的标杆，Tiffany能够很好的打开美国市场，进一步提升其影响力。因此，收购对于开拓国际市场来说，也极为有力。尽管如此，用145亿美元收购Tiffany是不是过于夸张了？实际上，Tiffany自身的品牌价值也不容小觑，尤其近年来的表现使得它更加令人瞩目。成立于1837年的Tiffany 一度因品牌老化导致业绩表现不佳，但近年来，其在实施一系列组织调整与品牌年轻化策略后，业绩开始不断回升。近年来，Tiffany十分重视与年轻人的互动交流，为了争夺“千禧一代”的市场铆足了劲。除了对产品本身的价格、更新速度和产品进行更改之外，Tiffany在营销手段上也充分适应着这个数字时代。比如，不断在社交媒体中制造话题，推出一些“被贫穷限制了想象力”的商品……
至于超好打卡开在原宿的快闪店Tiffany @ Cat Street，则更是被年轻人们挤得爆满。店内的陈设精品，咖啡轻食等等极为受欢迎。处于转型过程之中的Tiffany在一定程度上可以填补LV的青年市场，同时，品牌本身也有着较为长久的历史，其稳定性与延续性也值得信赖。实际上，除了Tiffany之外，我们所熟知的许多奢侈品品牌都是LV旗下。似乎，谁都无法阻挡LV不断扩大地盘的野心了。其全名是Louis Vuitton MoetHennessy，是三个欧洲奢侈品老牌组合而成。LV是路易威登，M则代表着皇室御用香槟酩悦，H则是世界知名的白兰地轩尼诗的缩写。在这三家中，LV创立得最晚，1896年才正式诞生。1914年，才正式在法国香榭丽舍大道开设了第一间大型的专卖店。早在1743年，酒商Claude Moet就创立了酩悦，与拿破仑结成的友谊，更让酩悦香槟拥有了“皇室香槟”的美誉。而轩尼诗则在1765年创建，其创始人很早便将品牌伸向了美国、澳大利亚、东南亚、南美、日本和中国，这也令轩尼诗成为顶级的葡萄酒品牌。1987年，LV总裁阿诺特，成功收购、合并了这三大高端奢侈品牌，成立了今天的LV奢侈品集团。目前LV集团的主要业务为，高端酒品、时尚时装、美妆、高端钟表及珠宝、精品零售、文化艺术等活动六种。作为世界最大的奢侈品集团，LV的后宫可谓是“佳丽三千”。除了时尚界的赛琳、芬迪、纪梵希、罗意威，美妆界的贝玲妃、娇兰、迪奥，珠宝界的宝格丽、蒂芙尼、泰格豪雅，它还拥有70多个奢侈品牌。看了这些品牌，普通人可能觉得自己离LV还有很远的距离，但其实丝芙兰零售店也是LV的产业……但即便如此，巨佬如LV，它自然也有着竞争对手。巨佬和巨佬之间的“商业厮杀”总是如此精彩……而不见血。在目前，世界中能够与LV竞争的主要是历峰集团和开云集团。而每个集团都有一个作为专属的奢侈品牌，他们能够贡献出集团一半的营业额。历峰集团的代表是卡地亚，开云集团的代表是Gucci，而LV集团则是LV。以卡地亚为主品牌的历峰集团，现在是世界第二大奢侈品集团。目前，凡是能说得出名称的奢侈品手表和珠宝首饰80%都是历峰的。江诗丹顿、梵克雅宝、伯爵、万宝龙、罗杰杜彼都属历峰集团麾下。也难怪LV急着收购Tiffany，手表和珠宝在单价上无疑有着极高的优势。这么一看，世界上大部头的销售几乎都进了历峰的口袋。所以，实际上这次收购行动对于LV对抗历峰也更加有利。
而以Gucci为主品牌的开云集团，则是现在世界第三大奢侈品集团。其产品更加倾向于年轻人，也更敢于大胆创新。我们所熟知的圣罗兰、麦昆、葆蝶家、巴黎世家、宝诗龙、芝柏表、PUMA都隶属于开云集团。开云集团之所以可以成为世界第三大奢侈品牌集团，其实是源于早年间LV与Gucci的一次抗衡。当年，势单力薄的Gucci无法抗衡LV，所以Gucci破釜沉舟，将自身42%的股权卖给了开云，不仅让LV品尝败果，也直接使开云跃身于世界第三大奢侈品集团。反过来，LV为了更好的抗衡与自己领域相似的开云集团，也曾动过想要收购CHANEL的想法。可惜……CHANEL的价值过高，并不是像Tiffany这种百亿美元就可以收购的，所以目前LV并没有采取任何行动。看到这里，是不是有些好奇，为什么没有奢侈品帝王“爱马仕”的身影？其实爱马仕与香奶奶一样，目前都是以独立的奢侈品牌进行运营。所以他们本身就更加独立，较少参与到巨佬们的腥风血雨之中。
|
