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亲历300家企业私域运营增长,我们发现了3条深律和2个要点

2021-01-15  源源不断


眼下,私域流量运营已经成为企业热点话题。

建立自己的私域团队,或者对外招标代运营,正在各个公司市场部或者数字营销部门如火如荼进行。

秒针营销科学院上个月发布的《2021中国数字营销趋势报告》显示,有近6成广告主把私域流量和社群运营作为社会化营销重点。
 
疫情当然起到最好的教育作用,不仅刺激了私域应用,而且推动了用户数据资产意识觉醒。

人们发现,在无情的灾难面前,比任何时候都需要自由掌控且重复触达的数据资产。

而刚刚上市的完美日记,则无疑成为了榜样,尤其这个美妆新贵头顶闪耀的DTC私域之光,让企业们看到了未来的趋势。
 
然而,私域流量虽然美好,做好运营却非易事。

作为一种刚刚兴起的营销模式,由于市场认知存在偏差,缺少统一标准案例参考,“踩坑”几乎是不可避免的事情。
 
不久前,我们团队曾经与一家大型连锁零售企业进行交流。尽管这家企业拥有数千万私域会员,并采用了各种营销技术参与运营,但经过一年实践后,发现运营问题却越来越突出。

尤其是拉新慢、拉新难、用户不活跃、转化低、BA运营能力参差不齐、内容单一枯燥等方面,成为项目效果提升的显著障碍!
 
那么,这些企业该如何突破困局,并尽快找到适合自己的私域流量运营模式?

鉴锋是零一裂变的创始人,也是国内较早专注于裂变的团队之一,最著名的案例是网易戏精和三联周刊会员卡的裂变活动。

2018年初,网易戏精课上线12小时就引爆130000+人参与,三联周刊会员卡的活动在2天内卖了5.4万份,皆成为当年的经典刷屏案例。

2019年,随着私域话题火爆,零一裂变凭借优秀的裂变运营能力参与其中,已经先后为300多家头部企业做过不同环节的私域增长。

经过两年的私域运营,鉴锋笑言“所有坑都踩过了”,并跑通了美妆、零售、教育和金融行业,积累了丰富的行业经验。

刚刚过去的2020年,为近距离观察私域运营现状,我们团队曾经与品牌企业和营销技术公司的操盘手进行交流,发现私域流量运营的确存在很多问题,但归结起来有两大难点,一是流量导入率提升,二是运营转化能力。

 
在讨论第一个问题之前,可以先看看私域流量的标准运营流程。

我们发现,由于私域流量属于互联网生态的营销新模式,人们普遍把侧重于获客方式的AARRR海盗模型作为指导理论。按照这个模型所形成的闭环,管理者能够实现“拉新、促体市场特殊性,很多人对这个模型进行了优化。

鉴锋采用的模型中,标准的私域流量运营包括:用户导流、用户活跃留存、用户转化、用户推荐裂变。具体如下图:


鉴锋提到,随着中国互联网流量红利消失,市场逐步进入存量竞争时代,用户导流变得越来越重要和困难,尤其是流量导入率非常难以控制。

从目前市场现状来看,用常规手段进行运营,“电商包裹卡的引流率只有5-10%;门店的普通曝光只有1%-5%;公众号文章贴片3%-10%,模板消息更只有千分之一。”
 
为什么这么低?鉴锋认为有两个原因,一是企业的品牌IP打造不充分,二是对于触点的优化不够。

所谓IP,最初的意思是知识产权的英文缩写,目前已经成为企业(个人)形象或人设的一种泛指。

在弯弓提出的私域流量运营IMC模型中,IP是构建私域运营黄金三角的重要组成部分,也是做好私域运营的前提
 
鉴锋解释,对于很多企业来说,打造IP的目的,主要是对导购的数字化赋能。

“当用户把你看作一个有人情味的人,而非机器,愿意和你产生链接,你才能打开私域成交的开关”。

IP人设背后的精神属性可以拉近与用户的距离,提升引流效率与以及后续的转化率。

现实操作中,企业通常会结合产品特性和用户调研,构建一种符合自己特点的人设,与用户建立一种良好的关系,比较常用的IP人设有两种,即企业IP和导购个人IP。
 
导购个人IP虽然没有企业IP的人设高度和覆盖广度,但是基于产品体验、服务互动而积累的信任与情感也是宝贵的无形资产,能够提升粉丝对导购的信任感、归属感、黏性。
 
一个有趣的例子是,零一裂变通过运营策划和指导方式,可以为导购个人IP导购带来50%以上的销售转化率;而通过自己团队招募所形成的企业IP人员,其销售人均转化率则处于10%-20%。

很显然,带有企业背书的个人IP效果更好。
 
触点优化是这些企业面临的另一个难题。

原因有两方面,一是很多企业对触点了解得还不够深。


鉴锋说,在私域流量运营中,很多人只是知道通过朋友圈、公众号和广点通去拉新,其实线上线下可以挖掘的触点有40多个,很多都被浪费了,比如微信支付的触点埋设就是非常有价值。
 
另一方面,很多企业没有针对一个触点去做优化,提升每个触点的价值。

鉴锋举例说,业界常用到的外呼营销手段转化率较低,但零一裂变从外呼的时间点、话术、诱饵三个角度来优化外呼方式,可以将转化率从8%提升到40%
 
运营转化能力差,是私域运营存在的第二个问题。

私域运营是个非常系统的技术活,每个环节的设计都非常重要。

从AARRR模型来看,转化虽然是最后一环,但并非孤立存在,而是整体私域系统运转的系统性结果。私域转化不仅仅看运营转化能力,更要结合选品、IP人设、销售打法、运营工具、数据支撑的一整套体系
 
从本质上来说,私域流量就是对用户的精细化运营,通过洞察用户的消费生命周期,提升用户的ARPU值。

而要达到这个目的,就必须改变粗放经营的习惯,建立存量时代的精细化运营方式,才能够适应数字化时代的营销方式。 

如何做好私域流量运营?

鉴锋通过300家企业的实践和研究发现,虽然不同行业有不同的玩法,但只要把控好三个核心问题,就可以有效控制运营节奏。

简单来说,就是制定好裂变规划,制定好运营标准流程,找到合适的技术应用。

裂变,原来是物理学领域的“原子核”链式反应概念,近年来演变成一种低成本的高效获客方式,从小规模的种子用户出发,通过分享返利机制裂变出大量增长用户。

一次成功裂变活动,关键要找到自己的“原子核”,才能真正实现用户的爆发增长。

鉴锋说,找到“原子核”的方法要先搞清楚行业特征,并做好用户洞察。在拉新环节,私域流量来自于存量用户和意向用户,而不同行业的引流来源又有所不同。

比如,电商行业的私域流量来自于DM单,短信,手机号等,而零售业的主要来自线下门店导流。


鉴锋分享到,裂变引流的优化环节至少有三种,包括了爆款优惠引流、多品类引流和多维引流。

比如在设计爆款裂变时,就可以根据用户价格敏感、购买品类偏好等属性,使用红包、满减券、引流爆品、社群权益等利益点来进行迭代测试,寻找最优解。然后,才能找到真正符合目标用户的裂变模式。

任务宝在裂变中是常用的工具。这种玩法的核心模式,是用户邀请他人完成指定任务(关注公众号、添加企微好友等)即可获得奖励,优点是能融合创意、趣味的玩法,打开用户的认知。

在零一为宝洁实施的一次任务宝裂变活动中,借用了当时大火的“盲盒”概念,用户完成任务即可线上打开盲盒,领取洗护大礼包。结果,当次裂变添加率达69% ,裂变率高达1032%。

很多人把私域流量看作是养鱼的过程,意思是只要做好裂变,池塘搭建好,就可以源源不断地“捞鱼”。

其实,这是最容易出现偏差的地方。由于没有充分重视私域运营管理,社群建立之后,往往会出现“用户不活跃、转化低、内容单一枯燥”等问题,很容易导致一个社群渐渐沉默下去,或者变成了广告群。

如何去解决这个问题?

鉴锋强调的是,一定要在裂变导入前期,就想好运营策略规划,并制定标准流程化的运营转化管理方法。否则,就可能会白白浪费了难得的裂变资源

一般来说,影响用户私域运营转化率有几个关键点:新客首单、老客复购和商品力

这里面有两层意思,首先是新客和老客的管理方式不同,给予的服务策略也不同,新人一般强调首单优惠,促使下单,老客则注重身份感和专属优惠。

而要达到有针对性的服务,让用户有获得感,就必须强化商品力,提供更有价值的商品组合玩法


在知名护肤品牌薇诺娜的一次裂变互动中,为了更好完成对种子用户和新用户的募集,就设计了不同的利益组合。以下小字内容为活动细节如无兴趣可略过。
1、老用户

价值感高:正价产品、明星单品

稀缺性:只有老用户和可以得到、限量多少位

门槛低:设置奖励时需结合老用户的能力,对于普通用户而言邀请门槛一般不超过10个。根据本次用户用户推广订单来看,后面尝试设置最高邀请15个,看看用户们的邀请能力是否还有上升的空间。


2、新用户

权威性:有品牌信任背书(官方活动)、老用户使用效果验证。

刚需性:修护肌肤问题 。

鉴锋说,任何营销行为都是有一个终极目标,那就是提升业绩,提升GMV。

因此,零一在制定私域运营的时候,专门围绕GMV目标达成,把控制流程拆分成一、二级目标,每个目标下面都有好几个抓手,每个抓手后面都有一套SOP(标准操作流程)模型。


“我们的优势在于细节”,鉴锋解释,他们的SOP模型之所以管用,是因为每一步流程都来自于他们服务数百家大型品牌积累的经验。

“一个品牌品类或一个垂直吸粉的人群,运营问题是可以被穷尽的。”
 
不过,仅仅是有人为经验还不够,会存在复制缺陷,因此鉴锋非常重视营销技术的作用。

为了达到项目标准化运营能力提升,零一裂变决定将整套SOP模型SaaS化,成为复制优秀销售能力的工具。

“在SOP体系中,能让60分水平的人在系统中发挥出80分的水平,全面提高运营效率。”
 
鉴锋介绍,他们在实战中研究的这套工具,能够从高价值用户推荐,回复话术等方面指导销售精准运营。不仅能够把销售转化率从5%-8%提升至20%-25%,并让一名销售的运营规模从1万人扩张至3万人,团队的整体运营能力大幅提升。
 
鉴锋透露,目前已有超过10万商家使用过裂变SaaS工具。不久前,他们就在后台看到一位社交电商商家1天裂变了10万单。

“这些实操数据会成为宝贵的实操经验,推动SOP模型的持续优化。”
 
私域运营热潮带动企业的数字化转型,但鉴锋提醒,企业需要做的不只是采购一套数字化系统、更换线下交互设备、更换流量载体,而是借助数字化的能力来构建以用户需求、用户关系为主导的全新的经营体系。
 
“能否搭建出流畅、高效率、驱动业务健康增长的私域流量运营体系,是企业在数字化转型过程中的决胜之战。数字化的基础建设完成之后,运营将会变成主战场。”

在弯弓Digital的定义中,私域流量是一种品牌(IP)对用户(粉丝)的数据私有化行为,本质上是通过用户生命周期管理,经营一种用户关系。

因此,在整个私域流量运营中,谁能率先把这种关系理清楚,谁就能够抢先获得市场。
 
在鉴锋的深入实践中,一直把IP打造和社群运营流控作为重心,并设计了一套完整的SOP模型。

比如,为了不让人设成为一个单薄的名称代号,零一裂变团队会提前根据品牌特性,设计好IP的人物画像,并与外在形象、人设信息、成长经历、入行选择和价值理念等高度融合。
 
 
除了1V1沟通传递人设温度,朋友圈也是展示人设信息的重要窗口,要以适当的节奏引发用户共鸣

比如在用户熟悉程度的不同阶段,分发不同类型的内容,让用户在朋友圈里见证认知,是非常有效的方式。

因为,只有承载抽象人设的销售做到真实、真诚、有专长、有温度和有影响力,才能实现“生活化的引导,场景式的销售,以人的角度创造代入感。
 
鉴锋认为,GMV不能依赖低价促销或者红包来推动,这样用户与品牌的关系就只是毫无温度的利益关系。而只有通过IP建立情感链接,这样才能做出更高的产品溢价。

听到这里,我们不禁想起朋友圈里不时点赞互动的几位柜姐,专业又贴心,总是神奇地能跟你聊到一块儿去。
 
在宝洁海外旗舰店项目上,鉴锋团队帮其设计的企业微信人设是一位热爱健身的90后辣妈Polly,经常在社群发放内部发放福利“宠粉”。

经过一段时间运营,零一裂变已经成功跑出“销售私域转化模型+社群复购转化模型 +销售培训体系”的私域引流模式,而宝洁海外期间店项目业绩也获得了大幅提升。 

 
鉴锋说,在宝洁项目阶段性复盘后,他们打算将Polly的辣妈和福利官人设转变为购物助手和话题专家,以专业知识提供服务型体验。

并且,Polly的形象将会更紧密嵌入每个触点环节中,可以在包裹卡甚至产品都植入Polly的形象。 

 
不过,在整个私域流量运营中,IP的价值远不止这些。如前文所述,最根本目的还是打造数字化导购。

在深圳,零一曾经给名创优品打造了“小名同学”人设,并设计了一套门店引流的策略。结果,通过陈列展示物料吸引进店的用户,很多被“小名同学”二次引流,引流率高达70-95%

如前所述,社群运营是非常重要但又困难十足的环节,如何保持社群的持续运营和高转化度,一直困扰着很多企业。

鉴锋通过反复实践,制定了社群运营的三个核心步骤,第一步首先是做好群分类。
 
徐志斌在《小群效应》中指出,社群运营有六大驱动动力,分别是荣誉驱动、利益驱动、地域驱动、关系驱动、事件驱动和兴趣驱动。而这些驱动力的背后,则代表了不同人群的不同诉求。

而零一团队在做群分类的过程中,最常用的三种群是福利优惠群(利益驱动)、兴趣群(兴趣驱动)和快闪群(事件驱动)。
 
福利群和快闪群往往和日常优惠和节庆促销相结合,采取强运营的方式,快速推进和结束。

兴趣群则不然,一般会设计好群规和玩法,通过社群成员的共同互动来完成运营。这种社群的参与感越强,对于企业私域运营越有利。

做好社群运营的第二个步骤,是撰写群剧本。

应该说,群剧本是个复杂且细致的工作,不同的群有不同剧本和群内容。

比如在好物推荐日常SOP里,从周一到周日,就从新用户视角和社群视角设计了很多玩法,保证每天都有新的内容出现,保证社群运营的活跃度。


不同群的定位目标不一样,相对应地,运营的侧重点也不同。

比如打卡返现群的目标是提高社群复购GMV,群主需在固定时间群内发布打卡通知,以“利益+从众”驱动用户互动。

而日常群的目标是维护社群日常运营节奏,运营重点是通过栏目化运营,培养用户对品牌的认知,促进成交。
 
在全棉时代的案例中,针对目标用户多为年轻人,而且对游戏有天然好感的特征,零一裂变设计了一款种棉花的养成类游戏,成功达到次日留存率80%+,7日留存70%+私域用户这款游戏不仅为全棉时代提高了用户留存,而且建立了良好的品牌认知。
 
对于社群运营来说,前面两个环节属于叙事铺垫,最后的关键是制定群转化策略。

鉴锋说,社群转化一般都是通过群主来主导,并通过营销人员的不同角色扮演来实现。

常规情况下,200人的社群里有3-5人是运营团队,IP是群主,其他人往往扮演KOC的角色,主要工作就是配合IP做好社群互动。
 
为做好社群管理,一般会从三个阶段和一个维度进行设计,以薇诺娜的一次活动为例,主要包括:推广期(引导分销)、听课阶段(提高用户活跃&转化)、互动管理、老用户、kol招募与培训。

从推广期的细节设计,我们可以感受工作的繁琐。以下小字部分仅供参考,如无兴趣可略过。

1. 免费拉新:让用户转发,起拉新作用,利用好阶段性的提醒

2. 提高转化:利用用户从众心理+水军引导,让水军在群内分享返现截图,引导用户参与分享拿邀请排行榜奖励,提高社群的活跃度,增强用户参与感。

3. 社群激活话题:名片接龙、护肤经验分享、疑难问题提问/解决、痛点问题接龙

4. 话术:进群话术、引导话术、答疑文档话术Q&A、互动话术(引导操作的话术可以做成步骤图,以免有些用户看不懂如何操作).

5. 朋友圈转发文案话术:(6行,每行16个字即可全显示,包括标点符号)根据不同的客服号转发所触达的用户群体和群内用户转发的用户视角话术,可多写几个不同的版本.

6.群主&互动管理:在项目上线前需做好相关培训,提前整理好培训文档。每天晚上需要提醒互动成员按照角色在群内互动,激活社群,保持社群活跃。让互动人员实时收集用户反馈和群内情况,无法处理的问题及时上报。流量大的情况可以设置麦克表单便于收集信息,也避免产生遗漏。 

 
 结语 

在业界,2020年被誉为私域生态元年,随着腾讯的全面助推和微信生态的日趋丰满,私域流量已经成为市场不容忽视的第三极。

鉴锋认为,私域流量能够独成体系,其标志是基于私域流量形成的一个稳定、繁荣的闭环产业链,相信未来1-3年将会涌现出更多能够经营好私域流量的新晋品牌。

著名人文财经观察家秦朔老师说,在2021年营销数字化大趋势中,构建私域流量池等等趋势依然会延续。科特勒集团中国区总裁曹虎则进一步认为,公域、私域和商域三域融合运营将会是大趋势,只有这样才能满足顾客的统一体验。

但是,私域流量运营对于数字化大重构中的企业来说,注定不是一件一蹴而就的事情。

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