短视频第一股来了！一文看懂快手的业务模式和价值

1月14日，快手公司已顺利通过港交所聆讯。报道称，路演期间，快手IPO份额非常受追捧，大型机构投资者都准备下单。

短视频作为近几年的大风口，而快手作为在港交所上市的短视频第一股，吸引着众多的目光。

那么短视频赛道如何？快手的业务模式如何变现？其价值几何？

短视频行业格局初定，7万亿变现市场空间广阔

• 赛道格局初定，大赛道下用户和时长仍然具备翻倍潜力

2020 年来短视频行业已经进入沉淀期，以抖音、快手为代表的短视频平台规模优势凸显，行业竞争格局已初步落定。

相比于早年多方资本涌入，各类短视频平台百花齐放的格局，2020 年以来，头部短视频平台的规模优势愈发显现，以抖音和快手为代表的头部平台均已经拥有庞大的用户基础，在内容丰富性、商业化探索方面也处于行业领先地位，并且相继寻求资本化道路，行业竞争格局已初步落定，新进入赛道的平台发展难度逐渐加大。

在行业格局基本稳定的前提下面，行业发展并未进入成熟期，还是处于增长期，前景也较为广阔。

短视频/直播的内容由于其承载更高维信息密度，同时具有实时性和互动性特点，快速成为增量最为显著的互联网产品。短视频高使用率，使用时长占比提升迅速。

根据CNNIC数据，短视频使用率在 2020H1 已经达到 87%，同比再次提升 11.2pcts。短视频和直播类应用的使用时长占比也提升到16.1%，成为重要的移动应用产品。

短视频 2019 年 DAU 近 5 亿，用户规模及时长还有望成倍增长。

根据艾瑞咨询，中国拥有全世界最多的短视频用户，占 2019 年全球短视频平台用户数约 80%。2019 年中国短视频平台 DAU 已接近 5 亿，预计 2025 年将达到 9 亿；每位日活跃用户在平台日均花费时长也预计将从2019年的67.0分钟增至2025年的110.2分钟。

• 内容变现：多元商业化通路，7万亿变现市场蓄势起航

在行业格局初定前提下，各大短视频平台在发力用户规模的同时，也积极通过多元变现渠道打造自身的商业闭环。目前短视频行业变现渠道也将会变得越来越清晰了。

1)直播虚拟礼物打赏：

4千亿市场稳健成长；直播用户打赏虚拟物品是平台最为直接的变现方式。根据艾瑞咨询，以收入口径计算的中国直播虚拟礼物打赏市场规模 2019 年达到 1,400 亿元，并预计在 2025 年将达到人民币 4,166 亿元，对应复合年增长率为 19.9%，直播打赏市场将持续保持稳健增长。

2)短视频线上营销服务：5千亿市场空间可期

短视频/直播平台由于聚集了众多用户，成为流量核心聚集地，直播营销和短视频营销也逐渐成为广告主最关注的线上媒体营销方式之一。

根据艾瑞咨询，通过短视频和直播的移动广告保持高增速，2015-2019年复合增长率接近400%，2019年市场规模已经达到814亿元，并预计基于短视频/直播的广告在未来5年中仍将保持33.7%的复合增速，到 2025 年市场规模将达到4,653亿元，占整个移动广告大盘的 27.3%。

3)直播电商：6万亿 GMV 市场爆发式增长

由于社交互动与信任，基于短视频和直播的社交平台对电商十分有效。在中国直播电商 GMV 在 2019 年已经达到 4,168 亿元，预计未来5年仍将保持 57.7%的高速年复合增长，至2025年直播电商市场规模将达到 64,172 亿元，占中国零售电商市场的23.9%，成为零售电商市场的重要组成部分。

快手概况：十年长跑，下沉与破圈双主线下的内容生态构建

快手最早可追溯至 2011 年推出的 GIF 快手，是一个供用户制作并分享 GIF 动图的工具软件。于 2013 年正式推出短视频社交平台，并在 2016 年推出直播业务作为平台的自然延伸。2017 年，快手主站已经成为全球最大单一直播平台。

快手核心商业模式可以理解为大数据赋能的基于用户自驱动的短视频/直播内容社交生态及商业生态。其核心要素包括内容、业务、技术和数据。

坐拥近 5 亿月活用户的快手，是短视频内容社交稀缺标的。

1、用户增长端：从下沉到破圈，用户成长始终在路上

基于时间线，快手的用户增长大体可以分为两个阶段，第一个阶段为成立初期至 2018 年，这个阶段的用户增长主要依托于下沉市场的自然爆发。

第二阶段则是 2018 年至今，这个阶段的用户增长则偏向一二线城市用户的迸发。

通过两个阶段的用户扩张和增长，快手逐步成长为主站月活峰值接近 5 亿的头部短视频平台。

在第一阶段，主要是抓住下沉用户机遇，成就核心社交资产。从主打 GIF 图制作和分享的工具型产品，再到短视频社区，「老铁」始终是快手最独特的标签，背后映射的是其发迹于农村及小城市的历史，因此快手早期的用户画像带有明显的下沉标签，下沉用户也成为快手最忠实的用户基础。

以 2016 年 12 月快手的用户画像作为样本来观察，可以看到快手的用户显著具备下沉和年轻的特点：从地域分布上看，快手三线及以下城市占比达到 66.01%，超过行业平均；从年龄分布上看，快手 25 岁以下用户占比高达 42.6%，高于全网平均 24.48%。

在第二阶段，快手的核心在于「破圈」，快手将触角伸向了更远的次元、更广阔的人群、更丰富的内容，策略上也从稳健保守转向主动进攻。在这一阶段，快手的核心竞争对手转变为抖音。

根据快手发布的内容生态报告，相比于 2018 年一二线城市 4,000 万的用户规模，2019年快手在一二线城市中的日活跃用户已经超过 6,000 万。2020H1，快手用户的地域分布中，一二线城市占比更是接近50%，体现出快手的破圈效果。

在两阶段的用户增长策略下， 2017-2019 年间快手的平均月活用户规模保持55.7%年复合增长，至 2020H1 快手平台的平均月活用户规模已经达到 4.85 亿人。

2017-2019 年快手平均日活用户年复合增长也达到 62.3%，至 2020H1 快手平台的平均日活用户规模达到 2.58 亿人，快手已然成为新一代国民级的APP。

2、内容社区端：「老铁文化」之上，拥抱每一种生活

快手通过精准围绕核心用户需求的内容生态运营，快手成功打造出去中心化的内容社区，在用户活跃、内容生产、社区互动均表现出强劲的生命力和活跃氛围。

具体反映到数据维度，在使用时长方面，快手从2017 年 52.7 分钟提升到 74.6 分钟，年复合增长率达到 19%，2020H1 同比增长 17.7%至 85.3 分钟，用户使用习惯持续加强。在用户粘性方面，DAU/MAU 比例也持续提升，2019 年 DAU/MAU 达到 53.1%，较 2017 年提升 4.2pcts，2020H1该值达到53.2%，快手平台的用户粘性持续提升。

而是就在对比抖音方面，快手也是在短视频竞争中保持了自己的使用时长，以及在使用次数上都存在优势，在用户使用习惯及活跃度上都优势明显。

至于在内容机制方面，「老铁生态」自然生长+「光合计划」内容扶持，持续激发内容创作和社交氛围；

2020H1月均生产 11 亿条短视频+创作者/MAU=26%+85.3分钟日均使用时长+13.05 高赞评比(vs抖音42)，凸显快手内容海量+UGC驱动，用户高粘性+高互动特点。

快手商业化提速，广告+电商打造第二增长曲线

快手基于优质内容生态的商业变现也已步入快车道。2017-2019年快手营收已经进入提速期，复合增速高达 117%；2020H1 实现营收 253.21 亿元，同比增长48.3%。目前看，快手商业化的后续看点将主要围绕直播打赏、在线营销和直播电商进行。

• 直播打赏：用户规模增长+ARPPU提升，商业化稳定成长

直播业务作为公司近年来的主要营收来源，公司已经成为全球范围内以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。

2020H1 公司直播收入实现 173.49 亿元，而 2020H1斗鱼、虎牙和 B 站的直播收入分别对应 44.3 亿元，48.4 亿元和 16.2 亿元，在直播体量上已远超其竞争对手。

东北研究认为，随着公司进一步增加及丰富平台上的内容，直播业务的增长驱动力将主要来自于两方面：(1)直播付费用户规模的提升；(2)直播用户ARPPU的提升。

• 线上营销流量价值凸显：丰富产品+效率提升，广告营销高增长可期

快手的在线营销服务为生态系统参与者提供整套在线营销解决方案。

从广告形式来看，其主要形式包括短视频广告、展示广告、口头推荐以及其他推广活动，从而增加广告商的目标人群触达和消费转化；从营销工具来看，快手的核心投放工具包括粉条和小店通，内容创作者和商家可以通过付费方式向更多人推广其短视频或直播，并形成获取粉丝，商品访问、订单支付等转化效果。

通过对比快手和抖音的营销产品和工具，可以发现快手的营销工具相对抖音推出较晚，随着快手不断优化和升级各类营销产品，其商业化空间有待进一步释放。

东北研究认为，快手的在线营销服务是公司未来商业化的重点之一，其核心驱动力体现在：(1)广告产品的丰富；(2)广告转化效率的提升。

• 直播电商：渗透率+货币化率双增，万亿市场蓄势待发

目前，快手直播带货发展趋势势头正猛，是其最有前景的业务。自 2018 年 8 月快手推出电商业务后，其交易规模体量呈现爆发式增长，2019 年同比提升超 600 倍。

2020 H1 商品交易总额更是达到人民币 1,096 亿元。根据快手 2020 年内容生态半年报数据，快手直播日活用户已经突破1.7 亿+，电商日活也突破 1 亿，正式成为直播电商行业的领先平台。

快手电商的卖家和买家数也保持高速增长， 相较于 2020 年 1 月，2020 年 8 月快手卖家数增长 74%，买家数则提升 68%。2020 年 7-9 月快手电商直播观众数也提升了 34%，评论数和点赞数则分别提升了 65%和 71%。

而在快手电商生态搭建方面，快手也是不断发布相关扶持政策，提升商户服务意识，帮助商户长远发展，形成电商闭环经营。

2020年快手陆续发布「破晓计划」、商家「双百」扶持计划和服务商合伙人计划等等，不断加大对电商生态的扶持力度。在直播电商的浪潮中，以快手电商为代表的头部平台对于整个行业的推动、引导作用将进一步升级，持续赋能产业链各端参与者，并携手越来越多的合作伙伴实现共赢。

东北研究认为，从快手电商所处的赛道来看，直播电商仍处于高速发展期，我们认为快手电商收入增长核心驱动力将主要来自两方面：(1)直播电商在电商大盘渗透率的提升；(2)快手电商货币化率的提升。

总结

快手作为全球领先的内容社区和社交平台，具备长期投资价值。

经过近 10 年发展，快手已经形成成熟的去中心化内容社区，在用户规模和内容丰富性等多维度上呈现出行业领先优势。在内容社区之上，快手当前正处于商业化加速期。

随着快手逐步打通广告、电商、教育和游戏等维度的商业化路径，公司有望在商业变现端成功打造第二成长曲线，实现公司高成长。

文章来源：富途资讯