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2020年是一个特殊的年份。在这一年，线下文娱产业受到了巨大的冲击，线上下娱乐融合趋势进一步加强。而随着人们居家生活时间的延长，促使以视频网站、短视频、直播为代表的线上文娱产业逆势上扬，但竞争也愈发激烈。而在这场对全民在线娱乐总时间的争夺战中，腾讯视频的表现格外抢眼。根据腾讯此前Q3财报显示，2020年第三季度腾讯视频的会员数达到1.2亿，同比增长高达20%。站在新年伊始，回看这一年以腾讯视频为代表的头部视频平台会员服务打法与生态进阶，值得探究。 内容为本，服务模式进阶 视频网站为用户提供的最基本的也是最重要的体验，无疑是让用户能够观看到源源不断的优质内容，满足用户娱乐、陪伴、社交等多层次的精神需求。 在为会员提供优质内容方面，腾讯视频可谓不遗余力，持续不断地输出类型多元、质量上乘的作品。剧集领域，根据《2020腾讯视频年度指数报告》显示，腾讯视频去年新上线电视剧131部，独播大剧、自制精品双管齐下，《三生三世枕上书》《三十而已》《龙岭迷窟》《传闻中的陈芊芊》《穿越火线》等多品类独播项目展现超强付费驱动力。在剧集编排方面，腾讯视频为会员打造专属权益，《三生三十枕上书》《龙岭迷窟》《穿越火线》等剧集提供会员抢先看、会员看全集等观剧模式。 腾讯视频自制综艺的优异表现，同样增加了用户的忠诚度。腾讯视频推出的《演员请就位 第2季》《明日之子乐团季》《创造营2020》等综N代颠覆式创新，热度高居不下；平台对新IP持续探索，《德云斗笑社》《潮玩人类在哪里》《听见她说》等节目不断探索综艺与相声、潮流设计、独白剧等元素的融合，让节目题材遍及各个圈层。 同时，会员专享版、衍生综艺已经成为《创造营2020》《明日之子乐团季》等头部综艺标配。《创可少女屋》《明日高校宿舍日记》等相关衍生节目，不仅全方位满足付费会员里的粉丝线上追星的需求，更是切实提升了平台内IP用户活跃度。据《2020腾讯视频年度指数报告》显示，衍生节目数量越多，节目传播活跃度越高，真正实现从各个渠道各个层面去获取和留存用户。 电影方面，腾讯视频推出《八佰》《金刚川》《倩女幽魂：人间情》《鬼吹灯之湘西密藏》等电影提供会员免费观看。平台更是依据用户的兴趣消费点重组精品内容，用不同主题串联起多部优质电影，再配合独具创意的线上线下营销活动，实现内容、平台、用户之间的情感连通。 除了传统的线上内容，坚持以用户需求为出发点的腾讯视频，敏锐地感知到用户对线下内容的观看需求，推出了“云首发”全新服务。2020年，腾讯视频云首发推出了电影《怪物先生》《冷血狂宴》以及“云首映”和“云端见面会”，并先后将摩登天空草莓星云第二季线上演唱会、《德云斗笑社·云首发相声大会》、话剧《雷雨》《雷雨·后》等内容搬上云端，形成丰富的文娱生态。 根据不同的内容品类，云首发更推出多机位镜头拍摄和4K（TV端）+杜比视界杜比全景声的沉浸式影院级体验，以线上应援道具打call代替挥舞荧光棒，还有弹幕、粉丝提问、明星陪看等功能，让用户拥有身临其境的体验。可以说，“云首发”并不是简单的将线下的内容复制到线上，而是帮助用户第一时间“抵达”演出现场，并获得更加丰富的参与体验。 正是基于这些丰富的、会员专享或可以提前享受的内容，更能留存住了老会员，也吸引来了新会员。据统计，2020年，腾讯视频电视剧单日人均播放时长峰值为133.9分钟，相较2019年增长10%。在腾讯的财报中，专门提到了“我们的自制电视剧及动画片，如《三十而已》《锦绣南歌》及《斗罗大陆第三季》等，吸引了不少付费用户。”正是层出不穷的优质内容与服务模式创新，奠定了会员拉新和留存率的根基。 创新加持，让用户体验更高级 在提供丰富的视听内容的基础上，腾讯视频也不断地通过技术升级和产品开发，为会员提供更高级、更具沉浸感、互动感的使用体验。 整体来看，腾讯视频为会员提供的基础权益包括内容特权、视听特权、下载特权等，涉及到内容抢先看、VIP免费看、超前点播、1080P、臻彩视听、缓存特权等多种实用的权限。 在基础权益之外，腾讯视频更是从用户需求着手，不断优化产品体验，为会员提供更多增值权益：直播特权、互动特权、身份特权、娱乐特权、超级影视VIP特权。比如身份特权，会员用户每年可领取一次生日礼包，V7王者会员和V8星光会员每年还可限量申领实体版年度专属纪念礼盒。多元丰富的会员权益作为会员体系必不可少的一部分，不断刷新着用户的体验感。 同时，腾讯视频为VIP会员搭建了一套完善的成长体系，配合精细化的运营，使得会员可以伴随等级成长，获得更加丰富的会员权益。例如，成长到V7王者会员的用户，可以使用会员附属卡特权添加好友一起观看会员影片；成为最高等级V8星光会员可享星光畅享卡、星光俱乐部、每月臻选礼和首席体验官四项至尊特权，其中包含免费观看腾讯视频平台内的付费、用券电影，每月赢取专属奖励等专属权益。这种带有进阶感的会员成长体系，对于维持会员的黏性发挥了重要作用，也印证了会员群体的对平台的重要价值。 正是基于这些创新，让会员们在腾讯视频上的使用不再是简单的观看，而是可以沉浸其中的“玩”，从被动的看到主动的玩，这种转变，切实提高了会员对平台的好感度和忠诚度。 跨界合作，延展会员服务场景 随着00后进入大学，年轻群体已经成为在线视频平台的主力。根据《2020年中国网络视听发展研究报告》显示，截止2020年6月，我国综合视频用户规模达7.24亿，其中20～29岁的年轻用户占比高达总用户人数的89.7%。同时，在《2020腾讯视频年度指数报告》中也可以看出，年轻化是腾讯视频会员的关键词。据报告显示，无论是电视剧、综艺、电影，甚至是纪录片，29岁以下的用户皆已超过半数。而伴随着互联网发展长大的“Z世代”年轻群体，兴趣广泛喜好新事物，有较高的消费实力和意愿，同时他们也更为注重消费体验，并且更有社会责任感。 因此，针对年轻用户的特点，在提供优质的内容和丰富的使用体验之外，腾讯视频还通过多种形式的跨界合作，为会员们带来了实惠的额外福利，甚至为会员的身份赋予了公益的色彩。 腾讯视频与QQ音乐、喜马拉雅、腾讯体育、QQ阅读、快看漫画、小企鹅乐园、京东、肯德基、猫眼、小鹅钱包、乐花卡等各类行业领军平台达成合作，为用户提供用餐、购物、出行、金融、娱乐、视听6大类领域的服务，推出联合会员等跨界权益，实现了付费会员权益升级、用户服务场景延展，让腾讯视频会员的“含金量”不断提升，真正达到了“物远超所值”。 腾讯视频也经常与各类合作伙伴举办特别活动，为会员带来惊喜。以2020年6月18日，腾讯视频与京东联合举行的“越热爱，越有光”618宠粉直播夜为例，群星在腾讯视频、京东、微视平台上进行了5小时不间断直播，3000万网友与爱豆云见面，并分享了海量专属福利。通过活动，双方平台的会员交互实现了商业化价值的叠加式放大，通过“电商+娱乐”的跨界合作实现平台融合、营销互促的全面进阶。 腾讯视频还主动承担社会责任，发起会员参与的公益活动。持有腾讯视频积分的用户，除在腾讯视频积分商城兑换超值商品、参与抽奖之外，还可以用积分余额进行公益捐赠，目前，腾讯视频积分公益捐已累计发起30个公益项目。会员可以用积分余额进行公益捐赠，这进一步拓宽了积分的消耗场景，同时更是践行科技向善的一次针对性尝试，提升了平台用户尤其是会员的公益参与感与价值感。 结 语 正如美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中所描述的，在经历农业经济、工业经济、服务经济的时代之后，人类正逐渐进入到体验经济的时代。顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务，而是一种感觉和体验。企业不再仅是销售商品或服务，它需要提供给顾客优质的体验，让他们留下难以忘却的愉悦记忆。 在笔者看来，腾讯视频之所以能保持会员的稳健增长，正是因为其为会员们提供了多层次、物超所值的体验，满足了体验经济时代的用户消费需求。 持续加码优质内容、创新升级产品功能、不断开拓跨界合作，通过上述几个方面的努力，腾讯视频可以说构筑了一个完整的以提升用户体验、满足用户需求为核心的生态体系，掌握了体验经济时代的“杀手锏”。可以看到，在实现会员业务和价值进阶的探索上，腾讯视频的脚步从未停止。同时，在“内容+服务生态”的联合驱动下，我们有理由相信，腾讯视频会员也会释放出更大的市场潜力。 |
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