【原】设计思维不是赵本山的小品，需要我们以哲学的方法解读

走进星巴克，花了三十块钱买杯咖啡，除了咖啡以外，你还享受到哪些服务？

在学校里，老师愿意给某个孩子多些关心，你可以说老师偏心吗？

入住同一家酒店，有时你会感觉服务很nice，有时候却忍不住投诉，这背后隐藏着什么？

今年11月20日，正值上海设计之都十周年之际，中国交互设计教父辛向阳在设计之都十周年主线论坛“服务设计论坛”发表了主旨演讲：

为我们讲述他眼中的服务设计以及当willingness（乐意）作为服务的背后动因时，服务提供者和消费者将能共创舒适接触点，惊喜就会发生。

辛向阳

XXY Innovation 设计思维与战略咨询创始人

什么是服务？

感谢设计之都的邀请，今天的题目Willingness as a Service（乐意即服务），有点抽象，我尽可能找一些例子，让在座的朋友能够理解我为什么会取这个名字。

分享一个小故事，从前有一个财主，祖上几代没有读书人，他不仅有钱，还想有社会地位。学而优则仕，他想通过让孩子读书作为他们家走上仕途，有社会身份、社会地位的途径。

为了让孩子获得更好的教育，他请了一位老先生专门教他的孩子。教了一段时间后，财主发现好像有点不太合适。老先生教孩子一个人，一对一的私教很好，但是他发现老师给孩子布置作业后，老师好像就没什么事了。

财主就觉得不合适，就对先生说：“现在空着了，帮孩子做个饭吧，帮孩子洗个衣服吧，顺便把地也扫了吧。”

先生的时间的确空出来了，财主这么想是否也有他的道理：“你不能闲着，我花了钱了。”

财主有这个要求后，先生就跟财主说，“不好意思，我一个大字都不识。”

“你一个大字不识，你小字可识得？”

先生说，“小字我也不太识得，就当我是个骗子吧”。后来这件事情就没有继续下去。

这是我们现在讲的典型一对一私教，很多现在的教育都是这种现代化场景下的服务。

关于服务，大家也有很多不同的解释，Wikipedia的解读，我觉得还是值得我们想一想的。

它认为“service as a contribution to the welfare of others（服务是我们对别人的生活品质、生活福祉的一个贡献）。”

It’s a contribution. Contribution means what?

意味着对别人的贡献，我可以做，也可以不做的。

当我们购买一个服务的时候，一部分东西它有物质的部分，还有很多非物质的部分。一些部分是我们必须要有的，作为服务提供商必须要提供的，如物质条件、物质基础，甚至包括空间。

还有一部分是可能有，也可能没有。如果消费者没有想到可能会有，但是获得了这些东西，消费者会有一个特殊的惊喜，这个惊喜都有可能是服务体验的一部分，甚至有很多是contribution。

我特别喜欢Wikipedia对服务的这个定义：contributionto the welfare（对福祉的贡献）。这个welfare还不是我们传统意义上的工业设计或产品设计的痛点，也不是指需要一个设备。

就像刚刚的例子，其实有一个重要的事情：先生是不想教了，不是不能教。

Willingness（乐意）可以被启发

还有很多其他的例子。过去这几年，在服务行业出现过一些不太好的悲剧性事件，比如大家在一家火锅店，吃着吃着，一盆火锅汤浇在你头上了，这是悲剧。我不想说为什么浇在你头上，没浇到他头上，里面有很多willingness。

我去一个地方，不管是饭店、酒店、医院，还是在学校接受教育，有的老师可能会愿意给这个孩子多些关心，你也可以说老师为什么要偏心呢？

但实际上这里有一种willingness在，这个不是被要求的，不是必须的。

服务作为一个非物质商品，在我过去的演讲中有讲这些事情，我不再重复了。

在非物质商品的服务共创里，服务接受者和服务提供者之间有很多willingness，顾客是不是愿意尊重服务提供者？服务提供者是不是愿意多给顾客一个笑脸？

这件事情值得我们去思考，而且它是可以被设计的。你没法去限制，没法去要求，但是 we can inspire willingness（我们能启发乐意）。

宜家算是反其道而行之。中国的麦当劳、肯德基了解中国消费者比较picky（挑剔），在中国的店里会用专门的服务员去收餐，而在在全世界大部分地方是食客自行把餐送回去。

宜家没有这么做，它没有去照顾所谓的“中国消费者是上帝”这种情绪，它通过设计各种不同的小手段，让消费者在宜家吃完饭后，愿意把东西放回去，而且放回去的过程之中，让很多消费者有这种感受：

我是一个文明的中国人，我是一个优秀的市民，我是一个好的公民。

没有人觉得宜家是为了节省成本，让顾客做这件事情。这是一个很有意思的inspire willingness（启发乐意）案例。

在我们讲用户体验、体验地图时，体验地图包括背后的客户企业行为，前台的行为，企业后台的包括整个重要的系统知识背后，有无数个地方，人和人之间接触，有很多的机会去inspire willingness。

另外一个案例是星巴克。星巴克的使命和愿景 to inspire and nurture the human spirit – one person, one cup and one neighborhood at a time。

星巴克的使命是启发和培育人的精神，那一杯咖啡，那一个人，在那一个社区，在那一个时刻。

它没有希望每一个消费者都理解星巴克问你“您贵姓”这句话的含义，它也没有要求每一个星巴克员工必须做到这一点。有的星巴克们没有这么做，但大部分选择这么做。

在这个过程里，inspire很好地贯彻了星巴克从使命到服务的每一个细节。

最近十来年，很多设计师都喜欢用一个词，设计赋能。赋能也就是empower，设计可以赋能我们生活的方方面面。

还有一个重要的词汇叫 in-neighbor，From empower to in-neighbor。in-neighbor是让这件事情可以发生，使能和赋能是不一样的。

宜家这些环境各个不同触点的设计，其实是让这件事情可以发生，使能够发生，不是赋能。

Willingness（乐意）赋能文化产业

      启发人成为合格的地球公民

这个背景图是我最近几年做的一个商业案例。一个爬绳子的公司通过绳子攀上崖壁，下天坑。这个项目现在我已经做到了广州市区。原来是以喀斯特地貌为特色的旅游项目，有很多需要突破的地方。

第一它不像传统旅游似的，一个导游举着个小旗子，后面几十个人跟着后面走一走就可以了。

它需要专业的教练，需要专用的设备，而且一个教练不能同时带很多人，而且一个人到户外去，当你学会上绳子、下绳子，一两个小时过去了，大半天没了。

整个这个行业，有很多意想不到的成本瓶颈，也有用户体验，从刚刚有感觉，到最后完成一个完整的、有特别记忆感的体验的时候，其实时间很长。

这个行业在遇到很多困难后，找到我们了。

我们做了一些很有意思的项目，从爬崖壁开始到体验完整的时候，其实他是在探索自然、挑战自我。

爬上了崖壁30米、20米，甚至10米，都比他上金茂大厦400米感觉更加刺激。他会在挑战自我的过程中感受不同的喜悦。

最后因为崖壁天坑和大自然有关，如果这个行业不注意，就会出现破坏自然、野蛮开发的情况，也会影响用户体验。

最后我给企业的使命加了这么一句：成为合格的地球公民。

既然成为合格地球公民，如何启发他们成为合格的地球公民，启发他们感受拓路士企业背后的各种不易，愿意参与其中？

最后从爬绳子这个过程探索自然，感受不同的喜悦，挑战自我，成为合格地球公民。

现在这家企业从一个传统的特色旅游公司，转型成为一个融合可持续、在地文化和绳索文明三个主题的地球公民教育。它是一个文化传播公司，是一个科技服务公司。

在每个地方，在贵州，在广州，各个地方有各个地方的可持续问题，各个地方有各个地方的本地特色，还有绳索文明是一个永恒的主题，因为是爬绳子的。

我们在广州有一个工业遗址活化项目。我们把工业遗址活化，通过与广州的各个不同的高校结合，小朋友们去玩的时候，包括大的企业的老总去的时候，都可以做成很好的研学课程。

这个工业遗址还有哪些可以活化的机会，小朋友们可以参与活化，可以提出他们自己的活化方案，也可以作为他们成长、甚至升学的一些课外活动的内容。

我们在17年提出整个概念，教育部从18年开始，要求所有的中小学每年有一个礼拜的户外研学活动。我们的拓路士公司刚刚好，和这个非常匹配。

拓路士Pathways 发展路径

这个小小的城市绳索博物馆恐怕是国内第一个围绕绳子的博物馆，尽管内容还有很多可以充实，但是可持续、在地文化、绳索文明已经很好地成为这个企业转型之后，非常清晰的品牌特征了。

在贵州，在地文化就是少数民族文化。在贵州的可持续的主题，我们做的是地质博物馆。

因为这个特色的旅游公司，从有可能对环境造成破坏的简单的特色旅游，变成了贵州本地的少数民族文化和地质文化的文化传播。地质博物馆由贵州省主动地承办建设。

这是一个非常成功的商业案例。我们在这里做了很多内容，其实尝试让进来的人，让每一个消费者，包括企业的教官或企业的管理者：

I want you to be inspired.

（我期望被启发）

You need to be inspired.

（你需要被启发）

To become a globe responsible earth citizen.

（成为有责任感的地球公民）

让服务设计发声

最近做了很多与服务设计有关事情，其中有一件是和光华设计基金会一起做的，叫中国服务设计报告。这是我带着团队做的。

这个报告有传统的报告部分，比如：有哪些人在做服务设计？有哪些行业是服务设计？哪些行业的服务设计做得比较好？

哪些行业，老百姓对服务的期望值还很高，也就是说行业服务做得还不是特别好？

但这个报告和其他报告有一个不太一样地方，报告的主体部分我写了观察和主张，我们这个报告有观察，也就是说有数据的部分，更多一个非常重要的地方——主张。

我们报告有主张，没有一个报告敢说我这个报告是反映了，整个中国服务设计行业的所有事情是准确的，是正确的，是科学的，是真理的。没有人敢说这个话。

在我们选择报告的时候，选择关注哪些方面的内容的时候，选择采访哪些人的时候，都有我们自己的意图，都有我们的主张在背后。

最近又和光华设计基金会做了一个服务设计机构和人才认证的课程，内容包括服务设计、服务管理和服务领导力三个层级，一共有12门课。

课程体系现在最近会推出来，每个体系、每个层次有不同的课程，然后每一门课的课程内容、上课方式、课程目标、作业提交形式和课时，中英文我都写完了。

我们平常所了解的方法和工具，都在其中一门课里，但其实还有很多围绕服务设计相关的事情。

一个服务如果想落地，我们简单地改变客户旅程。想改变客户旅程，我们看到service blueprint（服务蓝图）的客户旅程，前台、后台到整个背后的管理系统。

想改变客户旅程，需要公司的整个文化，整个管理流程一起发生改变。所以第二个是服务管理，最后是服务领导力等等。

最后其实它还有围绕设计思维的一些系列活动，最近一个活动是这周末开始的，就是后天的Managing Change，这是一个TTF，是一系列的会议。

最近这一两年特别的火热，什么都有设计思维。

前两天交大韩院长找我去做这个分享，我特意提到了设计思维要注意，我们现在很多时候讲设计思维，都讲流程，讲方法，讲工具，真正能够讲到思维这两个字的特别少。

思维到底是什么，那是一种思维的方式，是解决问题的方式，这个方式体现在大脑上，包括在心里。

设计思维有很多内容值得我们去琢磨，不要上来就用。如果我们讲的设计思维跟赵本山的水平差不多，那就把设计思维变成小品了。

It’s not about that.

（不全是那样）

When we talk about thinking,

（当我们讨论思维的时候）

we really have to understand thinking.

（我们需要理解思维的含义）

思维是非常抽象的，如果想真正了解抽象的思维，必须以哲学的方法了解思维这两个汉字。

就像我当年做交互设计的时候，学生问我：“辛老师，交互设计是什么？人跟人、人跟机器、人跟环境，我说我遛狗是不是在交互啊？”

遛狗是交互，你遛狗就是在跟狗交互，但是打比方跟做学问不是一样，打比方跟解读不是一回事。

最近一个活动是这周末开始的 Managing Change，是针对行业的一个会议，这个会议全称叫转型趋势论坛。

这个会议从2016年开始的，每年都会围绕社会需求、前沿科技、组织转型这几个主题展开。

所有的创新也好，或者经济的很多内驱力是老百姓的需求，我们讲供给侧改革，没有需求是不会有供给的。还有前沿科技，很多的新的商业模式、新的产品都离不开前沿科技。

如果前沿科技想在企业落地，如果企业想满足某个社会需要，企业往往是要做内部流程、组织改造，甚至企业文化的改变。所以这三个主题始终在一起。

XXY是我从学校出来之后做的一个小的咨询公司，我们从产品层面到战略层面，从解决方案到competence（技能），如果企业的设计团队想做培训，我们可以提供服务设计、产品设计等等一系列培训。

为什么辛老师觉得都能做，其实从02年到10年，我在国内做演讲，或者说参加学术会议，大部分都是关于产品，我的博士研究其实也是产品，而且是跟文化背景下产品设计有关的。

然后到高管层面，高管层面包括step也好，最简线性模型也好，pathways也好，好多design thinking。这些东西的80%到90%都是我个人开发出来的。

这是我的分享，谢谢各位。

本演讲由辛向阳在2020上海设计之都十周年主线论坛“工业设计和服务设计论坛”上发表。

指导单位：上海市经济和信息化委员会、上海市杨浦区人民政府

主办单位：上海杨浦滨江投资开发有限公司、造就科技、桥中设计

战略合作单位：脉珈特（上海）设计咨询有限公司、上海杨树浦馨懿房地产开发有限公司

（本文未经造就授权，禁止转载。）

编辑 | 王路；视频 | 石原大美

版面 | 顾天红