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导语：地理标志注册、认证和品牌到底是什么关系？ 一个产品，注册了地理标志商标或通过了地理标志认证，开了新闻发布会，明天这个带着地理标志商标或者认证产品，就会得到消费者的追捧吗？就会比原来热销吗？显然不可能。因为，这款产品还不是品牌。地标注册或者认证跟品牌到底是什么关系？ 地标注册和认证与做品牌，不是一回事 我们在工作中发现，许多人有一种错误的认识：把地理标志商标注册和地理标志认证当做了做品牌本身，他们注册和认证后，开个新闻发布会，认为这就是品牌了，产品销售和溢价就是顺理成章，水到渠成的事了。 地理标志商标注册和地理标志认证与做农产品区域公用品牌是不是一回事？地标注册和认证与做品牌，完全不是一回事。 相同之处： 农产品区域公用品牌和地理标志商标、地理标志产品的认证，指向的是同一事物，其名称构成通常是：区域名称+产品品类名称。比如：阳澄湖大闸蟹，烟台苹果。 打造区域公用品牌和申请地理标志商标和认证，通常是同一个主体。有协会，农科院所，有企业，也有专门为打造区域公用品牌而新组建有法人地位的实体型经营主体。 地理标志产品和区域公用品牌产品，都具有地域化的个性化特征，在产品品相、质量、口味或者加工工艺，有独到或者特优之处。 不同之处： 区域公用品牌是市场经营的概念，能不能真的成为品牌，决定权是消费者，是市场。跟注册、认证没有必然的因果关系。只要消费者喜欢，在市场上受欢迎，销量大，即便没有认证和注册也是品牌。 地理标志商标是法律概念，地理标志商标产品受到法律保护，对经营者的约束力比较强，假冒就是违法。 国家知识产权局（原国家质监总局）和农业农村部对地理标志产品和产区的认证，是一种行政批准和管理概念，约束力比地理标志商标弱，是用政府的公信力做的一种证明。 因此，地理标志商标注册和“地理标志专用标志”、“农产品地理标志”的认证，地标产品具有良好的品牌基因，但是不能够代替做农产品区域公用品牌。 地理标志商标的注册和和标志的认证，会对农产品区域公用品牌有一种背书作用，受到侵权能够依法依规得到保护。能不能成为品牌，还需要地标产品在市场中建立声望，让消费者认可，最终反映在在市场上畅销。否则，即便做了地理标志商标的注册和认证，也于事无补。 一句话，真正的品牌必须是消费者喜欢的，市场上热销的。 地理标志是农业品牌建设的重要基础，从认证到真正成为品牌还需要跨越多道门槛。第二届品牌农业神农论坛以“从地理标志产品到心里标志品牌的跨越之道”为题，梳理我国地理标志产品品牌建设的主要成就和经验，存在的突出问题和误区，探究未来发展的路径和方法。 地理标志产品与区域公用品牌之间，差着什么，需要做哪些工作？ 地标产品要实现品牌化，必须依托产品独特的地域属性，首先打造区域公用品牌，形成区域品牌带动企业品牌共同发展的格局。 那么回到本文的核心问题上，地理标志产品与区域公用品牌之间，到底差着什么，需要做哪些工作？ 首先，“政府主导、企业主营”，双轮驱动；创建两个品牌：区域公用品牌和联合体企业品牌。 政府要主导并牵头做农产品区域公用品牌，做顶层设计，夯实产业基础，培育扶持经营主体——联合体企业。 具体工作包括：筛选主打品种、统一注册和管理区域公用品牌（统一品牌、统一标准、统一管理、统一传播）、规划土地、整合产业资源、搭建传播和销售平台，对接市场销售资源，监督和诚信体系的建立等基础性工作，组建龙头型经营主体，提升产业产出质量； 聘请专业外脑，顶层设计，统筹规划农产品区域公用品牌和联合体企业品牌，战略寻根，品牌塑魂，构建营销体系，完善战略配称等。 盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食，有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持，并成立了盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体，在养殖、调料、餐饮、节庆等诸多方面，一起撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。 同时，政府再强大也代替不了企业，没有企业主营不行。在市场中，让要企业做主角。要扶持和培育龙头企业，把分散的农民组织带动起来，做品牌和产区良性发展的引领者和示范者，让顶层设计和品牌建设落地，在市场上赢得效益。否则，全是空的。 联合体企业由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成，形成实体化、法人式的新型经营主体，在区域公用品牌之上创建代表产区和品类的企业品牌，成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。解决劣币逐良币和消费者不知道选择谁的问题，让长期困扰阳澄湖大闸蟹和五常大米的搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。 第二，塑造品牌灵魂，让品牌充实，与众不同。 “一个国家一个民族不能没有灵魂”。同时，一个区域一个产业，一个企业更不能没有灵魂，否则就变成行尸走肉了。 品牌的本质是什么？品牌的本质就是塑魂。品牌灵魂就是真正能打动人心的品牌态度和价值主张。 在消费者心智中，建立产地、文化、品种、品质价值差异，充实品牌灵魂，这是品牌溢价的理由，更是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。 所以我们要向褚时健老先生致敬，因为他的精神可贵，永不言弃。褚橙的胜利是价值观和精神的胜利。同样的橙子，原来品牌叫“云冠”，卖得并不好，当这个品牌与有价值的灵魂联系在一起的时候，产品一下子就火了，橙子变得有精神内涵了。褚橙价格比其它橙子贵了三倍多。 福来咨询以灵魂为核心再建立名称、个性、图腾、口令等等，建立品牌体系对外传播和销售，让消费者感知和喜欢品牌。 湘村黑猪，从湖南崛起的一个企业农产品品牌，一下子成了高端猪肉的代表，就是因为福来咨询建立了品牌灵魂“儿时的味”。我告诉你猪肉可以吃到小时候的味道，就是这么简单，现在我们吃不到小时候的香味了，这是湘村黑猪的品牌灵魂。 横县茉莉花占全国80%产量，可是长期以为在茶企业的背后默默地为人作嫁衣，自身价值体现不出来。当福来咨询把横县茉莉花与第二国歌《茉莉花》关联越来以后，消费者感觉亲切了，品牌口令是“好一朵横县茉莉花”以及和天仙一样的茉莉仙子品牌图腾，让横县茉莉花从幕后走向了前台。 在2019年杭州茶博会上，横县茉莉花突破历史成为最大赢家，农业部公布的10个最大交易商中六个来自于广西横县。 在品牌建设中，政府制订的战略，必须转换为市场化的方法，让消费者喜闻乐见。你的生态精品战略，你的绿色安全战略，如果不能转换成消费者喜欢的方式沟通，如果不能走进消费者心里，那么战略只是纸上谈兵，仅仅是规划设计，跟品牌无关，做的工作再优秀也不是品牌创建工作。 一个有溢价能力、能够畅销的品牌，一定是内有价值，外有形象，并且与众不同。这才是从产品到品牌，从商标注册和认证到品牌的关键。 转载请注明来自神农岛（id：sndfly） |
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