世界四大快时尚品牌 -- Zara H&M Gap 优衣库

来源：    2017-06-09 11:17:13

 　　随着人们生活水平的提高，生活节奏的加快，人们的时尚意识也在不停更换，快时尚渐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。

　　快时尚，顾名思义，就是用最快的速度将全世界最前端的潮流趋势转化为平价时装。个性、时尚、新鲜感和性价比是它的立足点，这正是年轻的消费者所追求的，也正好满足了他们的消费标准。

　　提起快时尚，人们会马上想到ZARA、H&M、GAP和UNIQLO。这四大一线快时尚品牌以“快、狠、准”的特点而迅速崛起，几乎到了非核心商圈不进的地步。作为世界四大快时尚品牌，从表面上看，它们似乎都在以相似的步调高歌猛进一路开店不停，但其实这几家快时尚品牌却各有不同。

　　西班牙品牌ZARA

　　ZARA，1975年在西班牙创立，隶属于Inditex集团。ZARA的商品从设计、试做、生产到销售，整个过程平均只花3周时间，最快的只用1周。它是四大快时尚品牌里最强势，也是当前最成功却又最特立独行的，其品牌核心竞争力是目前世界上所有时尚品牌都模仿不了的。且不说规模，毕竟规模人人都有可能做到，这里着重说的是它不可复制的模式。

　　ZARA采用的模式叫做垂直整合，垂直出货极大地缩短了出货时间，平均为2周，因此以ZARA为代表的快时尚品牌一年可以有15～20个合集。与之相比，普通品牌出货的整个流程则需要4～6个月，一年一般只有两个合集。但是，由于采用了垂直整合的模式，ZARA相比其他快时尚品牌能够更好、更快地控制整个流程，这个流程包括从市场调研，到设计、打板、制作样衣、批量生产、运输以及零售，ZARA比同样以出货速度著称的H&M，快了5天。

西班牙品牌ZARA

　　为了追求快，ZARA可谓牺牲了很多成本。第一，在生产流程上，ZARA依靠总部所在的拉科鲁尼亚的无数手工作坊，以家庭工厂起家。很多产品直接在当地生产，直到最近几年才逐渐外包，然而H&M前些年就有75%的产品在亚洲制造，现在已经将生产全部外包。也正因如此，H&M的价格大约为ZARA的50%～70%(暂且不考虑原材料成本)。

　　第二，所有的远程运输方式都是飞机，而不用货船，ZARA甘愿支付高额的运费而不愿意花费广告和市场营销的费用，其市场营销费用只占总成本的0.3%～0.4%，而其他品牌大约占3%～4%。纵使花费了高昂的成本去追求快，ZARA的毛利率和净利率仍然与H&M不相上下，同时ZARA也不愿为了提高利润率去节省运费成本。因此，ZARA达到了几乎所有时尚品牌和零售商都没有的高度。

　　第三，顾客平均一年去ZARA17次，去其他品牌只有4次。同时，ZARA的“快”也归功于他们“倒过来”的设计概念。ZARA的核心是店铺，因为只有在店铺才能真正接触到顾客，才能了解顾客的需求。

　　因此，由店铺提供销售数据，再将其递交给店面经理，店面经理整理完毕后将结果交给设计部门，设计部门按照顾客需求设计出款式，再将其递交给商业部门去评估成本和价格，之后再开始打板和样衣制作，移交给工厂生产后，最后存放于ZARA超级大的物流仓库，仓库门口会有很多货车，这些货车每天两次将产品运输到欧洲其他地区或者机场。在这个流程中，单就设计而言，平均20分钟设计出一件衣服，每年可以设计出25000件以上的新款，其数量就达到H&M的4～6倍。

　　因为顾客对于时尚的需求是时刻变化的，从店铺收集到的资料是具有时效性的，因此，“快”才是这一模式最根本也是最重要的制胜法宝。

　　瑞典品牌H&M

　　H&M，1947年由ErlingPersson在瑞典Vsters创立。一件H&M时装从设计到店面上新只需20天，更新频率很快，款式种类也相当多。作为同样优秀的快时尚品牌，从模式上看，它更加倾向于兼顾出货时间和产品成本，因此速度不及ZARA，但是其依靠着成本领先的优势在这一行业中也占有一席之地。

　　H&M还有一个很大的优点是能够满足人们各个场合的穿衣需求，无论是日常、正装、Party还是节日，都一一满足。设计上，H&M的很多系列都是很美很欧美范，也很前卫和大胆。其基础款也有很多质量过硬，款式实用，经久不衰的样式。在80%的欧洲人的衣橱里，都会找到H&M的Logo；走在巴黎或纽约最繁华的商业街，也一定可以看到H&M专卖店里疯狂抢购的人群。在三大洲的28个国家都拥有H&M专卖店，2006年，H&M的销售总额达到了800亿瑞典克朗，俨然是真正的超级服装巨擎。

H&M的衣服款式多样

　　H&M成功的秘诀除了其先进的营销策略和准确的市场定位，还离不开与顶级设计师们的强强联手。2005年，H&M请来了来自香奈儿（Chanel）的时尚界泰斗级大师卡尔.拉格斐，于是，他们之间的合作在时尚界掀起了巨大波澜，年轻的人们都为可以穿上印有“KarlLagerfeldForH&M”Logo的衣服而欣喜若狂。在卡尔·拉格斐之后，H&M又请来了英国时装设计师斯特拉·麦卡特尼和时装界天才级双人组维果罗夫共同推出类似高级订制般的限量系列时装，消费者可以看到很多精致的细节设计与处理，与他们的同名品牌相比，更多了一点流行的感觉。

　　如今，H&M与设计师们的合作又上升到了另外一个高度，联手麦当娜和凯莉·米洛两位世界一线歌星参与设计并代言MbyMadonna和H&MLovesKylie两个系列。首家H&M中国专卖店已经在上海淮海中路高调拉开序幕，第二家H&M中国专卖店也在成都春熙路开始营业。消费者再也不必为了想买到这两个系列的服饰而盼望到国外出差，估计在不久的将来，打开中国时尚人士们的衣橱时，也一定会找到那个熟悉而可爱的英文Logo——H&M。

　　因此，可以说H&M和ZARA是各自在不同的方面满足顾客需求，前者是在日常穿着和使用上，后者是在设计上；在运营上，H&M注重低成本，而ZARA注重产品更新速度。

　　美国品牌GAP

　　美国休闲时尚品牌GAP创立于1969年，至今已在全球近30个国家拥有超过3000家专卖店。2010年GAP登陆中国，产品线涵盖了男女装、婴童装、孕妇装等，将“大胆、简易、真实”的时装文化传递给更多的人。

　　GAP是美国最大的服装公司之一，也是人们比较熟悉的快时尚品牌。作为曾经的时装界销量霸主，GAP曾在2014年被福布斯评为未来十年最后可能消失的十个时装品牌之一。1969年，GAP的创始人当劳.费雪正在美国加州的一家时装店里挑选适合自己的牛仔裤，可是选来选去都找不到一条合适的。在这种动力的驱使下，当劳.费雪创造了美国这一历史性品牌——GAP。

GAP追求简约时尚

　　GAP的第一家店，采用的是牛仔裤和录音带并肩销售的方式，其结果却并不理想。很多人感兴趣的只是录音带，至于牛仔裤，由于它的耐磨性和耐穿性，人们都会去选择当时比较有名气的牛仔品牌大亨Levis。于是，近4吨的GAP牛仔裤只能以进价出售。

　　到GAP第二家店开张时，当劳.费雪将重点转向年轻人，着重强调一种年轻化的购物氛围。所销售的商品也只包括服装，比如圆领T恤，短而精干的纯棉质上衣，牛仔裤等。这种全新的销售方式，让GAP在美国本土小有名气。二十世纪八、九十年代，GAP发展迅速，它的系列品牌GAP、OldNavy、Gapkids等相继上市，在最短的时间内占领了美国休闲品牌市场，并得到了美国本土及海外市场的认可。

　　从设计上看，提到GAP，人们往往会想到那些简简单单的款式，牛仔裤和印着Logo的上衣等。去年GAP的广告也充分显示出GAP以不变应万变的宗旨，GAP的市场营销部经理在做产品陈述时表示，GAP是希望可以用简单地款式来塑造属于每个人的风格。但是如果看GAP的Facebook和Instagram就会发现，GAP走的完全是小清新路线，其中很多设计还是比较符合英国在线时尚预测和潮流趋势分析服务提供商（WGSN）上的潮流预测中的简约时尚。

　　虽然最近几年GAP由于缺少固定风格而难以满足不断求新求异的年轻消费群体，但是因为简约百搭的设计和优质的面料以及时尚的版型，还是赢得了不少忠实消费者的青睐，再加上以简约功能性为主导的潮流风格，使得GAP在设计方面算是勉强找到了一个灵魂归宿。

　　另外，GAP的联合创始人曾经还有意发起了一个倡议，似乎要采用有机棉去促进农业可持续性生产，希望能够以品牌的社会使命唤起人们的品牌意识，重新树立品牌形象。

　　日本品牌UNIQLO

　　优衣库（UNIQLO）是日本著名的休闲品牌，其坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者，所倡导的“百搭”理念，也被世人所熟知。

　　如果要说优衣库的核心竞争力，有这么几项不得不提。第一，面料。这和优衣库的历史有关，当年火遍全日本并且至今仍然会在每年秋冬都会推出的新款抓绒外套，让优衣库尝到了因为面料而带来的甜头。自此，优衣库在面料的使用和研发上不断创新，比如内蒙古的一个羊毛牧场，就是专门饲养给优衣库提供面料的羊，轻薄的Heattech系列保暖内衣，也是优衣库不断追求优质面料的产物。

优衣库的衣服叠放整齐

　　第二，服务。与其他快时尚品牌一样，优衣库采取的是自助式购物方式，店员不在消费者身边给予建议。这种购物方式在西方司空见惯，但在中国，很多的消费者却并不习惯，他们仍习惯性地向店员求助，询问颜色、尺码等问题。优衣库强调，员工必须坚持“微笑”服务。去过优衣库店面的消费者都知道，优衣库的工作人员要向所有经过身边的顾客问好。单单就这一点对顾客打招呼的要求，就不是别的品牌所能比的。

　　第三，细节。和无印良品一样，优衣库对店铺的细节要求到极致，所有衣服的叠放方式都十分讲究，比如让顾客很容易就看到裤腿宽窄的叠法。另一个细节相信很多人都忽略了，就是镜子。在国内，优衣库的镜子照出来的人和GAP、H&M以及ZARA的镜子照出来的效果完全不一样，其中有一部分原因是镜子的摆放。另外就是灯光，因为黄种人的脸部轮廓不深，相比于欧美人会更加“平”一些，灯光直接从上往下打所呈现出来的效果并不好。所以在照镜子的时候，灯光从前面或者后面斜照下来会更适合。

　　第四，工艺。如果认真观察优衣库的衬衣工艺，就会发现其衬衣胸前袋的倒三角缝纫针迹完全是西服的工艺要求，这样的细节都被要求了，还有什么理由质疑优衣库的工艺呢？

　　第五，UT系列。T恤本来就是传达文化和艺术的最简单、最直接的方式，UT系列是和艺术家的合作，将艺术的图案直接展现在T恤上，还原T恤原本的作用，并且将便宜的产品卖出了一丝艺术品的味道。

　　从这些快时尚的发展趋势中，可以清晰的看到，中国已然成为国际快时尚品牌最为重要的海外市场。中国不仅是ZARA和优衣库在全球最大的海外市场，还是H&M和C&A在亚洲最大的海外市场。这些快时尚品牌所占据的市场份额越来越多，快时尚将是未来发展的趋势，虽然在全球上的发展有所下滑，但在中国还依旧保持着前进的动力。

　　随着这些快时尚理念越来越高的普及度，更多的人开始专注于快时尚领域，其已然成为人们购买的一种生活方式。从消费角度来看，它不仅适合年轻的人群，还适合一部分上了年纪的人群，因为快时尚要求的是新鲜的商品，而对那些剩余的商品则会打折销售，性价比也会更高些，而这部分人群就会因为便宜而纷纷前去购买，从而也刺激了一部分的消费。（文/本刊记者 李艳 整理）