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品牌营销如何实现获客的效果，是市场人的日常困扰。 如今“市场下沉”和“效果导向”营销趋势下，ToB企业在品牌传播的同时如何实现高质量获客成为重要课题。 ToB获客很依赖内容、案例和活动，而B2B行业的专业内容很难生产，并且效果难以评估，导致很多企业不愿意花费大量代价和人员投入内容生产。 大部分内容只是描述产品和功能，然后通过销售人员或是地推人员进行营销，这样大海捞针式的获客往往质量不高，客户信任需要说服，交易成本高，转化率低，费时费力。 而通过精心策划专业内容、优质案例、行业活动等品牌行动带来的销售线索往往质量更高。 今天我们就试着探讨TOB品效合一的获客之道，先来一张整体的ToB营销图：  具体到如何通过品牌营销留资获客，我总结了四种实战方法： 01 打造内部KOL  B2B业务的重要特征的“交易成本高”，“如何让客户相信你的能力/技术”是关键，所以打造内部KOL，建议个人品牌声誉，是很好的突破口。 具体策略上，在公众号/微博/知乎/专业社区不断发表专业文章、出书、讲课/直播，打造个人品牌声誉，通过社群/知识星球/培训开课建立“私域流量”，名气提升后就有了参会分享的机会，然后以输出和交流带动输入及学识的增长，通过作品来不断强化，再带动声誉的不断增长，形成循环飞轮。  （刘润老师绘制的增长飞轮） 刘润老师，就是这样不断实践和发展的。 在ToB咨询业务上，他给自己定了个铁律：“绝不去客户现场做售前”——如果企业家不愿意到他的小办公室谈合作，就说明自己的“声誉”还不够，只要不是用“声誉”这个第一因赢来的客户，再有钱，也不是他真正的客户。 通过他不断的努力，刘润的“声誉”日显，也带动了“润米咨询”的企业品牌声誉，和源源不断的咨询业务。 这是很好的ToB业务“被动吸引式”获客方法，这样获得的客户已经有了很高的信任度，能大大降低交易成本，提高成交率。 对于技术产品类B2B企业也是同理，技术大牛的KOL效应同样显著，这也是TOB行业里大牛总是那么吃香的重要原因。 同时，在内部KOL“声誉”打造起来后，能够不断获得参会分享和免费的优质曝光机会，也容易带动企业的活动和直播流量，对于企业品牌可谓“小投入大回报”。 所以，内部KOLB2B业务“被动吸引式”获客的好方法，是一个先难后易的事情，值得拥有。 于我个人而言，我也在努力践行这件事情，输出是最好的输入，先出文章，再出书，再建知识交流社区，通过学识的积累更好的服务客户，于我背后的咨询营销公司获客也有一定帮助。 02 趋势·对话 形式：联动内外部KOL+客户高管+权威媒体，共话行业趋势，通过视频广泛传播，形成行业声浪，引发客户关注并留下合作意向信息。 方法：以媒体合作资源撬动标杆案例客户联合传播，与行业大咖共话前沿趋势，客户分享成功经验的同时，植入合作产品，展现合作效果。 案例：以微信支付酒旅行业解决方案推广为例，结合了外部专家和客户高管，权威媒体访谈对话，通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。  传播渠道：企业自媒体+客户自媒体联动，视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈等 通过优质内容的广泛传播，吸引客户留咨洽谈业务合作。 获客方式：H5、邮箱、表单、公众号推文等  一套组合拳下来，形成的品牌传播和获客效果都是非常棒的，有行业媒体的报道，行业内容的沉淀，客户也非常满意，也吸引更多行业客户进行下一次的合作。 这样下来内外效果反馈好的话，“趋势对话”就可以持续开展，实现“营销产品化IP化”。 03 知识·文本 这种形式在TOB品牌营销中已经非常常见，具体来说，包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程等形式。 轻量级的形式有：PDF方案，电子书，知乎Live，知识地图等。 价值：数据分析，洞察行业特性及未来趋势，为行业发展提供灯塔式指引。通过专业有价值的趋势报告，吸引潜在客户下载和研究报告，同时认可报告制作企业的专业度。 传播渠道：行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。 获客方式：获取报告，客户需要填写信息或加微信申请。 这个方法太常见，就不展开讲了。只有一点要注意，就是企业出的这些知识文本，应该围绕公司的一个理念去打，不要主题分散。 例如元年科技在众多财税服务公司中提出“财务共享”的理念，所以你看他们出的报告、白皮书、书籍《财务共享的智能化升级》，都是围绕这一个点去展开的。 04 活动·直播 行业峰会·线上直播 形式：企业领导人、行业专家、合作企业、权威垂直媒体等多方资源，举办行业峰会，线上直播扩大受众面。 |
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