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萌语：去年“卧底万科”活动我学到了很多，从那之后我一直在酝酿下一家卧底的房企，无疑绿城是最吸引人的，它背后也有太多值得学习的东西，比如小镇系的规划和打造，比如为什么绿城要干掉“销售部”？ NO. 1｜被干掉的绿城“销售部” 一直以来，绿城的产品创新能力和品质，在国内无出其右者。但老绿城的营销却一直为人诟病。有人曾评论，如果绿城具备强大的营销能力，那它真的就是中国地产界的“苹果”了。 7月初，宋卫平在新创立的蓝城集团会议上说：蓝城没有销售部，不设销售部。而在后来绿城的经营会议上，老宋又说：“我最恨销售，销售！销售！！……是野兽！要用生活服务覆盖销售，住得舒服的房子谁不要？！” 难道绿城/蓝城真的打算粗暴地把自己的“短板”干掉？！ 前不久，绿城小镇的朋友告诉我，重组后的新绿城真的撤销了销售部！ 过去的绿城，给自己的定位是：“以商业模式运营的社会公益事业”。而以老宋的本心，他是恨不得把前半句都去掉，变成纯粹的“社会公益事业”，撤销销售部的那一番言论就是明证。 然而老宋的格局和境界岂是常人能比的？ 或者说，一个房企，真的要去掉销售部或者营销中心，几乎是不可能的。作为一个现代商业社会里的企业，不能更好的通过商业模式去创造更多的商业利润，本身就是资源的浪费，甚至可以说是一种“犯罪”! 而如今已然成为了事实的巨大反差告诉我，这撤销的背后，应该是有大智慧。 NO. 2｜为什么绿城的“销售部” 能被“干掉”？ 经过几番绿城小镇的实地探查，终于发现，老宋的信念，原来是真的可以变成现实的。 没有了销售部之后，绿城组建了“生活服务部”这一全新机构。 而撤销销售部，并不意味着不卖房了，而是将“销售溶解于服务”。 那怎么服务呢？用老宋的话说即是：“住的舒服的房子谁不要？！” 这里首先不得不说的，便是社群。 社群最初的形态，就是基于血缘和地缘的部落、村落和小镇。进入现代社会以后，我们虽然仍处在各种社群中，但基本就像水里的鱼不知水、空气中的人不知道空气一样，熟视无睹。 过去的社群，范围不大，大家彼此是熟知的，好比粮店的人知道一个人的家里什么时候会缺粮；肉店的人知道哪户人家一个月吃几顿肉；打铁匠知道哪户人家什么时候该打铁锄钉耙。结果是，你所需要的他们事先早已给你备好了，或许比你自己想的还要更适合你。 这种关系，用现在时髦的话来说，就是C2C（Customer to Consumer，个人与个人之间的商务关系），甚至是C2B（Customer to Business，商家根据客户的需求来生产或销售产品）。 在工业革命之后，这样的社群关系和消费形态随着城市化进程而逐渐消失。伴随而来的是广义城市里人们越来越多的孤独和不安全感。如同人类对蓝天白云有着天然的向往一样，人们天性有着群居聚落的基因，有着族群的情感需求。 但现在，移动互联网把人们重新归类、划群，通过线上线下的联动，把社群重新拉到了人们的生活中，于是一种“返祖”现象就出现了：社群，就像过去的村庄和小镇一样，是一个熟人社会，相应地，在社群里人们的消费方式也变成了一种熟人社会的消费。 众所周知，绿城可能是中国房企里拥有最多铁杆粉丝的开发商，这些粉丝被称为“绿粉”。 正是凭借着这一庞大群体对于绿城的信任和追随，也才有了绿城开发小镇的信心基础。而到这个阶段，社群很容易聚合成小镇。伴随这种聚合的发生，社群到小镇的社群经济也就同步形成。 其次，绿城建造的园区，总是精致优雅地自成一格，从周边的环境中抽离而出。 尽管现在做的是几千到几万人口的小镇，但这种审美需求远超商业利益的老传统不会改变。 ——善待了土地的房子、善待了生活的社区、融于方方面面的真诚服务，通过强大的吸引力法则，让越来越多志趣相投的人聚合在一起的时候，就形成了一种趋之若鹜、难舍难分的社群情感。而拥有这种情感和归属的前提和门槛，就是拥有一套小镇的房子。 这个时候，人与人之间，人与圈子之间的口碑扩散变成了一种自然而然的渴求——人类本身的归属需求和群居需求会驱动这种深埋在骨子里的天性。而在这个过程中，当真没有“销售部”什么事，最多需要在服务中心里设置几个可以办理销售手续的岗位即可。 这就是老宋的自信，绿城的自信。 那这样的做法，能不能推之业内呢？ 有待考量。毕竟，房企而言，做服务、做社群的前提是先要有过硬的产品，这是作为一家房地产开发商最本质也是最基本的要求。 而近1年内，行业内的浮夸之风日盛，多为本末倒置之噱。你想想，连房子都造不好的开发商，就不要谈服务、谈口碑、谈社群了! 而绿城之所以能改革成功，源于其本身的产品过硬，本就不需要太过浮夸花哨的营销。 比如：桃李春风、十里风荷、柳岸晓风等新品推出后，都是仅仅在微信上发布了产品介绍而已，完全摒弃了传统的营销渠道，结果却一房难求。而今年令人印象极为深刻的绿城小镇，则是在业内赫赫有名的，海南的绿城·蓝湾小镇。 NO. 3｜忘掉销售，回归生活 8月，有幸参加了在绿城·蓝湾小镇举行的2016博鳌房地产论坛，据说，从2015年之后，论坛就已永久选址在这里了。几天的小镇之行，真切地感受到：服务能卖房，社群也能卖房。 先来说说他们的微电影。 我觉得这是维系业主最聪明的礼物了——全部用业主真人出演，来记录和肯定他们在小镇里的生活时光。这是对人最真诚的赞许。 而从老业主维护的角度来说，感动了近4000户业主，却只有15万的花费，这笔买卖着实划算。 而另外，这样的微电影内容，无疑是社区活化的最好标本，它的传播属于口碑传播，收获的是几何级的曝光传播量；同时主题的三观也正，与绿城所倡导的价值观一致，以真人真实出演的微电影要比某些开发商请演员、搏出位、哗众取宠的营销手法聪明得多。
（左起：柒弟陆旭晖、手哥路应刚、奥伦达部落-夏照春、阿那亚-郭少昕、聚龙小镇-周水平、绿城·蓝湾小镇-徐宪、八卦女星子、教主李黛鑫、盟主黄章林） 前不久几个自媒体好基友在北京组织召开的2016创新营销社群峰会上，绿城蓝湾小镇也作为中国四大社群名盘之一，参与了社群建设的分享。如今，绿城对于房地产行业的贡献不仅仅有优质的产品和优良的服务，还提供了一套值得借鉴，并可以复制推广的社群建设方法论与大家进行了分享。
那么服务取代了销售之后，效果几何？ 归根结底，市场，永远是衡量举措的最终考核。从交流得到的信息来看，绿城蓝湾小镇上半年已经销售了超过20亿，同比去年增长160%以上。而它的营销费效比仅为3%左右（含所有的推广、薪酬、行政类等费用），这样的营销费率在海南的这种旅游度假地产业内，无出其右者。要知道，海南市场，各项成本远高于内陆，7%-8%是太过平常的事情，高举高打的大盘更动辄10%以上。 撤销了销售部，或许真的成就了绿城的未来。 你也许也关注： |
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