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作者：姜海锋 来源：灵兽 ID：lingshouke 有这样一家公司： 招聘的员工只需要会玩儿就好，不但要自己玩儿，还要带动进店的人一起玩儿…… 所有门店都以店为单位重新设计，重新规划功能，每家店都不一样，店内有30%商品是差异化的…… 消费者进入店内会有专门的玩儿家告诉你怎么玩，也会体验到各种新奇好玩儿的商品…… 这就是正在转型的乐语通讯（集团）有限公司。转型中的乐语将以客户为中心，更多的研究客户怎么来，怎么玩，怎么黏住，什么样的产品客户会喜欢。 乐语正在从手机通信的传统业务，向智慧乐语转型，从工具思维向玩具思维转变。 乐语通讯（集团）有限公司总裁朱伟坦言，在当前经济和行业状况下，有能力折腾，还愿意折腾的企业不多。 从工具思维向玩具思维蜕变 在乐语内部，有关如何转型的讨论从未停止，也从过去其他企业的失败中汲取经验。 谁也不曾想到，诺基亚和摩托罗拉这样的公司，说衰落就衰落了，为什么？在2010年左右，无论是从渠道，还是产品，两家公司都很厉害。现在反过头来看，其实无论是诺基亚，还是摩托罗拉，都只是将手机当成一个打电话的工具。自1996年以来，诺基亚连续14年占据市场份额第一。但坦率而言，这些品牌这么多年一只没有大变化，也没有突破，一直以纯工具思维的模式去做。 而苹果公司则将苹果当成一个玩具，更注重操作系统，讲人性化，智能化。因此，面对新操作系统的智能手机的崛起，诺基亚全球手机销量第一的地位在2011年第二季被苹果及三星双双超越。 乐语认为，作为一个渠道商，其核心也应向玩具思维转化。 朱伟表示，门店的客流在下降，怎么办？如果大家还是按照过去产品思维在做，就是把东西搬到这来卖给你，那最后肯定是死路一条。 乐语未来不能仅仅是以纯产品为主，产品只是基础，要更多地从玩乐的角度来考虑。 “怎么样吸引更多的人来，并持续保证这样的状态？如果大家从买和卖的状态来考虑，实际上会给消费者很大的压力。那有没有一种办法，不让消费这感受到买的压力呢？那就从乐语门店的员工开始。”朱伟称。 乐语在新招聘门店员工时采取了新的考核机制：从过去的财务指标卖多少提多少，转变为没有销售指标。 取而代之的是两个核心指标： 一是，员工对产品的熟知度，对于玩儿掌握得怎么样，至少让员工要钻研如何玩得更好。所以乐语将门店员工定位为玩家，既不叫销售人员，也不叫顾问。 二是，员工怎么带动客户玩。现实情况时有些客户进店后可能看看就离开了。 乐语通讯CMO王朝阳告诉《灵兽》，“其实乐语有很多产品，如果你不拆解下来看，不玩一下、掰一下，不了解一下他的参数、质量、来自于哪，实际上客户对这个东西是提不起兴趣的。” 实际上，乐语让员工通过一种合理的方式，带动客户玩或参与进来。至于消费者买与不买与员工没有关系，只要让消费者参与、玩儿即可。哪怕消费者天天来玩都不买，也没关系。 所以乐语在招聘人员的时候，不但要考虑适合后续产品匹配的玩家，还会对学历、颜值、性格等有全方面的考量，也为此付出了很大的人力成本的。 对于新招聘的员工，乐语也有长期的培训，让每个员工亲自体验，做到对产品和玩儿法了如指掌。目前，乐语新店一般每家店会配备80个玩家，就是更多的让他们去体验，当然，这个过程中可能会有一些淘汰。 为了吸引人流、增加人气，乐语在场景里，也设置了很多好玩、有趣的东西。 乐语门店会设有VR体验区，乐语总裁朱伟也亲自带队到大连、广东、上海、北京等地的VR平台公司和硬件公司，并共同签署了协议，达成战略合作。包括射击类、驾驶类、竞技类、探险类等游戏。 同时，乐语对于场景打造、新奇特产品等方面，也下足了功夫。 与别人不一样 乐语所有的门店都要以店来设计，每个店的都需要重新设计，重新规划功能，重新安排里面的位置。所以，未来乐语的门店，每一家都会不一样。 对于新门店的设计、场景化打造、创新等，乐语总裁朱伟有着明确的要求：必须去掉传统通讯店一个大背景、一个大柜台的感觉，要有刺激度。 王朝阳介绍，新门店的设计找了很多设计公司，包括日本的、德国的、香港的、台湾的、上海的等，也设计出了无数个版本，折腾了好长时间。但朱总要求精益求精，最后一定要达到看后，做到哇！惊艳的那个感觉。 乐语的SKU比较丰富，有一些品类综合归类的东西一定要有集中售卖区，否则会让客户感觉很零乱，顾客就会没有购买欲望。所以新店设计必须要有刺激度，要让顾客有惊艳的感觉。 一定要突出场景化、体验，比如手机可分为游乐手机、拍照手机、音乐手机等。 此外，还要有中场景，比如为了让客户更多的去体验拍照手机，除了提供相关联的手机外，哪些手机更适合在哪种场景下使用，与之相关联的镜头辅件都有哪些等。 这些配件都是乐语通过精心挑选的，以手机镜头为例，乐语专门在美国找到了在全球手机镜头里面排名最靠前的两个品牌，拿到了代理权，并首先在国内乐语的门店售卖。 此外，对于老人手机、儿童手机，孕妇手机等，乐语都做了专门的区域设置。 针对于一个产品，也都会有精心的小场景设计。以手机贴膜为例，选什么样儿的品牌、价格怎样，会更直观。 “比如说贴膜的痛点在哪儿？痛点是看到这个屏碎了，把回收来的几十部iphone碎屏的手机放到那，谁看到Iphone这么多碎屏就心痛。在这个过程当中，乐语会把相关的各种膜放在这，还会让消费者通过模具来具体体验。”朱伟称。 当然，在这个小场景里还会陈列一些关联的东西，如果消费者不想贴膜，也可以买其他的保险产品来保护到消费者的手机。 目前，乐语的新门店SKU在1500左右，是围绕着通信产品为中心延展的，强关联商品在60%-70%，弱关联或者没关联的还占到一部分，为新奇特商品。 乐语在规划产品线时充分考虑到吸引人流的情况，会通过场景化的体验，让消费者从心里感觉到是因为喜欢而对产品进行购买。 目前，乐语在重新梳理乐营销的品牌定义，然后通过乐语的主动传播、客户的主动传播、包括被动传播等营销机制的设置，吸引更多的人来，形成玩卖传带的逻辑。 除了常规产品外，乐语会提供更多丰富的产品，不仅仅是手机，产品会有更多的属性，比如定制化的产品。乐语与台湾的公司合作，把相关联的手机重新镀膜做模型，做成个性化的产品。 对于目前渠道不多，小众、专业的品牌，诸如爬山、潜水等专业手机，乐语也会甄选五六个品牌，并与之合作，把这手机这个线条上丰富起来。 此外，乐语门店还有很多新奇特的商品。 2014年，乐语母公司三胞集团收购了Brookstone，这是美国人心目中最专业的新奇特产品零售商，拥有自己的研发团队。 Brookstone以供应各种功能多、质量好、设计独特新奇、在市面上较难找的消费产品而闻名。 未来，乐语门店会有很多Brookstone的产品，比如不倒翁LED灯，小巧且设计独特，电池可以支持10万个小时；还有Color Sand粘沙，98%的沙子+2%的聚合物，可以塑造成各种形状，环保无毒不会干燥不扬沙。 据了解，在爱琴海公园的乐语最新门店即将开业，占地700平方米。 互联网化吸引年轻人 现在年轻人越来越集中消费，也更愿意做一些游戏、游乐方便的东西。 到店里体验乐语的VR或其他游玩设备，有一个小的优惠环节，要扫一个二维码，进入乐语的官方平台。进入官方平台后，会有一个专门的游戏页面，里面有乐语从600多个游戏中精选出来的80多个比较精致的游戏。 消费者通过这个轻度的游戏闯关环节的排名去获取一些优惠券或体验卷，甚至免费获取商品。 前提是消费者每天花5分钟到半个小时时间，或者持续达到一定的比值，成绩靠前的排名会与50%以上的产品做关联，有不同的优惠措施。 比如免费体验VR，因为VR在市场上体验一次的价格可能是100元。 这样乐语门店就会有偶一部分客户的基础信息，通过长时间的积累，乐语会对客户需求有更精准的了解，并推送客户感兴趣的产品或游玩设备。 目前，乐语的会员有1200多万，未来乐语会把游乐从线上到线下做结合。 朱伟表示，包括乐语现在打造的新店，希望面市以后虽然还能买卖手机，但一定要给客户带来“哇，完全不一样”的感觉，就是完全颠覆传统。 通过线下导流到线上，再从线上引导到线下，乐语的+互联网就是把客户通过这个方式留存，并完成精准推荐。 乐语在所有产品的选型里，都是按照客户的选择排名，比如排名是前三或前五，就是销量最好、关注最高的，把最热销的产品去做组合。 将这么多产品归类，其实就三个使用的可能：工作、休闲和家庭。 比如家的场景，可能有亲子空间、娱乐空间，家庭有卧室、餐厅等，很多的商品都会对应到不同的三空里面去了，从原来的产品方式转向生活方式，最后乐语做出来的东西会有一个比较大的不一样。 |
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