【原】100%自有品牌、电商复购率超40%，迪卡侬凭什么逆势开店High起来？

作者：陈红杏   

来源：灵兽　ID：lingshouke 

“包括下个月将要开业的一家店，上海就已经有20家迪卡侬。同时，明年上海还将开出一家更大的旗舰店，100%自有品牌。”迪卡侬方面对《灵兽传媒》说。

成立40年来，这家来自法国北部低调无比的家族企业，多年的积累发生量变让其在中国却愈来愈High。这一点从其在中国近年来的开店速度就可见一斑。

数据显示，截至2015年底，迪卡侬在中国拥有门店166家，比年初的155家的计划还多了11家，而到了今年11月7日，迪卡侬的门店已经达到184家，并计划在今年底达到200~210家，门店数位居全球第二，仅次于法国。

在2016年11月刚刚落下帷幕的第十八届中国零售博览会上，迪卡侬中国区总裁张玥做了题为“实体零售的返本归元”的分享。他认为，真正的返本归元，就是始终坚持从顾客的需求出发，保持对产品及服务精益求精的匠心，提供给顾客一个宽松舒适而又差异化的购物体验。

显然，把产品和供应链紧握在手里，有打通线上线下全零售的迪卡侬完全有底气这样说。

据迪卡侬官方介绍，目前其在中国拥有20个品牌，涵盖近80种运动项目35000件产品，全面而丰富的产品线可以满足从入门级到专业运动爱好者的运动需求。“公司计划未来扩展到100多种，例如柔道、击剑这样的小众运动。”工作人员对《灵兽传媒》表示。

“热闹”开店

“三年前迪卡侬就在布局渠道下沉，”迪卡侬大中华区副总裁、企业沟通部总监王亭亭直言，“在迪卡侬有这样一份城市名单，排名不分大小先后，只要有机会就进入。”或许这也是你看到迪卡侬刚刚在新疆乌鲁木齐新开家店，8天后，北京又有一家门店开业的原因。

同时，在不久前的北京招聘开放日上，“公司将补充 2500 名新员工。”张玥说，“入华以来，我们在北上广深一线特大型城市错过了买地自建项目的最好时机，不希望再错过其他城市。新一线城市还有很多机会，如重庆、长沙、沈阳，我们在过去三年储备了一些土地，这些项目可以保证 40 年的经营权。”

不过，对于北上广这样的一线城市，留给迪卡侬的地方其实并不多，特别是迪卡侬的开店模式——买地自建、定制物业、主力店租赁、与大型体育设施结合，哪一个都不简单，尤其是集团最鼓励的买地自建，从签约到完成，1~4年的时间也拉长了成本回收期。在寸土寸金的一线城市，能达标的并不多，北京荟聚购物中心这样愿意为迪卡侬量身打造物业的合作伙伴更少。

为此，“西部市场将成迪卡侬中国的下一个快速增长点。”王亭亭表示，“迪卡侬的云南首家门店即将落户昆明，而西藏店也在计划中了。”

这样的速度可能在很多实体零售看起来不可思议，然而，试想一下十年前，大卖场的扩张也正是如此。作为“体育用品大卖场”的迪卡侬在全民运动的热潮之下，正在迎来发展好时机。

较好的体验与互动式购物，也是迪卡侬在中国High起来的原因之一。例如跑步用品。“跑步市场正在呈现井喷式发展。”在迪卡侬任职6年的姜伟对《灵兽传媒》表示。作为迪卡侬的一名运动讲师，他不仅是一名跑步爱好者（曾经跑完三个马拉松全程），同时也担任着让门店店员和顾客更好地了解迪卡侬跑步商品的职责，定期为门店店员培训产品和运动只是，甚至在门店担任专业的运动指导。

迪卡侬的门店会定期举办各种运动的培训，不论是孩子们喜欢的轮滑，还是大人们热爱的足篮排球，最主要这些都是免费的。

全零售在路上

作为迪卡侬的独家合作伙伴天猫，迪卡侬天猫旗舰店早在2010年就上线。100多万的会员数，连续三年销售额增长超过100%，2015年双十一销售额增长超过70%，这样的数据无一不显示这迪卡侬电商的成绩。

今年双十一活动其表现也不俗，11日凌晨，刚过2个小时迪卡侬就冲进了运动品牌销售前二十，当然，排在首位是老牌运动品牌耐克。

在全零售盛行的当下，迪卡侬早已开设了线上下单，线下取货的方式，同时线上线下同价，消费者可以选择将商品寄到就近的门店，到店取货。

此外，在迪卡侬，退换货服务将不设期限，只要是在迪卡侬买的产品，随时可以到门店进行退换货，并且无需小票。这在一定程度上也会增加成本。但是，正如张玥强调的那样，“不想让一条去管理3%的顾客的规则，影响剩余97%真正顾客的购物心态。”

不过，退换率是下一步迪卡侬电商将要降低的数据之一，10%还是略高。上述人员对灵兽传媒解释，退换货主要有付款前退货和付款后尺码不合。

为此，迪卡侬正在执行new sizing策略，制作更加适合亚洲人身形的产品。同时，新的产品设计也在不断改进，更加迎合消费者的审美。从目前来看，变成时尚的运动显然不是迪卡侬追求的目标，更加让消费者喜欢才是最重要的。

从新推出的跑鞋来看，市场热销的运动品牌跑鞋颜色都可以找到，例如浅蓝色、枚红色等。

值得注意的是，迪卡侬还有另一个电商平台——自有官网。相关工作人员表示，官网与天猫的定位有所区别，由于天猫每天百万以上的流量，给天猫旗舰店带去了很多新客流，而官网则大多是忠诚顾客。从复购率来看，天猫平台3个月老会员复购率为40%，而官网则更高。

据透露，2017年，迪卡侬将加强官网平台建设。显然面对业内批评的没有给会员带来更多的体验和联系，它已经意识到。毕竟老会员的复够率能提高多少，对于迪卡侬长期可持续发展有着重要意义。

蓝血人想让你

更加爱运动

在迪卡侬，员工把自己称为蓝血人，爱运动或许是他们共同的标签。

刚刚加入迪卡侬半年的滕女士，爱好篮球，是迪卡侬电子商务团队运动的一名的产品经理。“面试的时候，就会问你喜欢什么运动。”她透露。

日前在上海落下帷幕的迪卡侬中国2016年度创新产品大奖发布会上，以104572高票当选冠军的是一款适合多种脚型的跑鞋。作为继法国之后的第二个独立选区，中国人民显示了对运动的极大热情，二十天内，迪卡侬中国吸引了全国百万用户参与投票，最后录得近50万有效票数。

在创始人眼中“中国是最重要的市场，没有之一”，迪卡侬大中华区首席品牌官Franco BANFI在创新大奖活动上也强调，“我们在中国，为中国。”迪卡侬无疑希望中国市场更加热爱运动，为此，“他也希望中国团队的胆子再大一点。”王亭亭说。

鼓励消费者运动的另一个助推器是迪卡侬高性价比的商品，自有品牌商品。工作人员对以一款抓绒衣举例，从棉线开始，到织布、设计、裁剪、成衣，再到物流、零售，“每一步都在考虑节省成本”。

事实上，除总部法国以外，中国也是迪卡侬第一个拥有完整产业链布局的市场，从运动产品设计、研发、生产、品牌到零售终端，全产业链布局可以有效地进行成本控制。“迪卡侬还要求每年产品的价格都要下调，以保证产品的高性价比。”王亭亭说。

这样做的结果就是，49.9元抓绒衣、14.9元户外双肩包、79元跑鞋……每一个都是销售爆款。

团队运动小组带来了的是一款可以印花不脱落的定制秋衣，尽管没有获奖，但并不妨碍它在迪卡侬门店货架与电商平台上展示。

事实上，在大而全的迪卡侬，有着多种多样的小众运动用品，并不会因为没有销售而不上架，例如航海、马术、钓鱼等运动用品。有意思的是，即使在迪卡侬线上平台（迪卡侬官网和天猫旗舰店），也展示着所有迪卡侬的自有品牌商品。

“因为迪卡侬的理念是For All，是一种大而全的经营。”迪卡侬方面表示。而足够大的中国市场也给迪卡侬充足的理由去深耕，因为谁也不知道下一个顾客想要什么。

不过，一个迪卡侬需要面对的现实是，随着消费升级以及专业级运动产品需求的增长，大众运动定位或许不再能满足他们的需求。好在，这样的需求还处于萌芽阶段，大众需求市场足够大。