【原】五问自有品牌：消费升级下，能否为实体零售趟出新路？

作者：陈红杏 

来源：灵兽　ID：lingshouke

自有品牌

1、做还是不做？

2、便宜还是贵？

3、自有品牌占比多少合适？

4、哪些品类适合开发自有品牌

5、如何协调自有品牌和普通商品的关系

日本的纸尿裤、美国的有机洗发水、法国的清洁剂，还有街上越来越多的国外进口食品店，全球商品直销中心……这一切都证明一个新的消费升级时代已经来临。
        但对于实体零售企业而言，激烈的竞争和新常态的经济大环境让他们开始将眼光瞄准自有品牌，强调差异化，以期“笼络”更多的消费者。
        不过，不同以往，当下零售商们更重视自有品牌商品的品质，性价比成为开发重点。
       “这与当下消费升级有着较大关系。”自有品牌制造商协会（PLMA）总裁布莱恩·沙若夫在第七届全球零售自有品牌产品亚洲展上表示。他也强调，目前消费者越来越重视商品的品质，“精明的消费者开始取代便宜的消费者。”

1、做还是不做？

自有品牌在中国零售一直是个就好不叫座的名词，存在品类选择难、开发成本高、周期长、消费者认可度低等问题。相关数据显示，2014年中国零售企业自有品牌比重仅仅约为1％，2015年提升至3％，这说明有所发展，然而，和欧洲国家自有品牌平均比率30%～35%相比，仍然存在太大差距。
       以沃尔玛为例，它在全球共有40多个自有品牌，其中23个是全球性品牌，而自有品牌产品的销售额进入了行业前三名，30%的销售额以及50%以上的利润都来自于自有品牌。但是，中国沃尔玛自有品牌数量目前仅为美国沃尔玛的1/4，仍有增长空间。

细数中国发展自有品牌的企业，大多集中在外资或者大型零售连锁企业中，中小型区域企业较少涉及。
       然而，随着零售变革的日益深入，越来越多的企业开始调整自身的商品结构，主打差异化，特别是与电商渠道形成差异化。

另外，随着多年的消费智力的提升，消费者与商品的信息不对称性越来越低，会越来越理性地选择商品，而不仅仅是局限品牌或者广告推广。
       可以说自有品牌成长的土壤已经越来越成熟。黑龙江庆客隆董事长王壮一就直言，自有品牌对于实体零售店而言，商品商品转型的重要战略，是打造高品质、差异化商品结构的重要方式。如果考虑到成本问题，王壮一也表示，小企业联合起来共同开发自有品牌，既可以做到产品差异化，又可以解决成本问题，减轻压力。

当然，目前仍存在一些企业对于自有品牌观望态度，毕竟之前有太多失败或者说并不那么成功的案例。如果能够做到根据消费者需求调整自身商品结构，并随着市场变化及时变化，做好卖家也是一种战略。
       不过，业内人士也指出，做不做自有品牌并不绝对，在恰当的时候尝试一下，未尝不可。其实，开发自有品牌商品对于企业的意义，除了商品的差异性，企业还要给消费者一个进店的理由，塑造企业品牌而不只是一个卖东西的地方。

2、便宜还是贵？

一直以来，中国消费者对于自有品牌的概念更加偏重低价，从自有品牌的名字可知一二，例如物美的“给你省”、华润的“惠买”、沃尔玛的“惠宜”等。
       而消费者在超市里最常见自有品牌商品可能就是卫生纸、纸杯等纸品，便宜但看起来质量并不那么好，一旦某心、某清、某维等大众品牌做促销，自有品牌瞬间就可能会被消费者抛弃。特别是荧光剂被摊到消费者面前，他们都开始追求原木纸，原有所谓的便宜对他们的吸引力荡然无存，更何况还要提回家，多累啊。
       对此，Elzerman零售咨询公司创始人Edgar认为，现阶段零售业拼的不仅仅是价格，过度关注价格，只会对自有品牌发展不利，因为消费者对于价值的概念开始发生改变，便宜和贵都是相对而言。
       从这里看这一点，自有品牌升级势在必行。2015年底，沃尔玛中国对于旗下自有品牌惠宜进行了升级，提升了商品品质与产品包装，并大幅扩充了品项数量，以顺应消费者对质优价廉商品的需求，升级后的惠宜品项总数增加近53%，涵盖了干货的绝大部分品类。

而上海7-eleven新开发的自有品牌现磨咖啡7-coffee，就“选用阿拉比卡的咖啡豆，以及瑞士原装进口的全自动咖啡机，品质并不输于一般咖啡店。”上海7-eleven相关人员对《灵兽》表示。
       在自有品牌上勇于尝试并取得较好成绩的河南金好来，近日推出的调味料自有品牌，不仅质优价廉，更是在产品类型层级上给力消费者多种选择。以醋为例，除了有饺子醋、陈醋、白醋、米醋等分类，价格也从几元到几十元不等，满足不同消费需求。

当然，价格依旧是很重要，因为价格促销是吸引顾客眼球最高效的手段。沃尔玛就曾公开表示，沃尔玛开发自有品牌的标准是，跟市场上主流的同类商品相比，沃尔玛自有品牌商品的价格要低10%，而且品质和包装与其相当或者更好。
       除此之外，颜值也是消费者很关心的问题。好的颜值无形中会拉高消费者对于自有品牌的好感度。Edgar表示，在德国、荷兰等超市企业，相对高端的自有品牌大多采用黑色与金色的配色，同时在包装设计上也趋向于简洁。

3、自有品牌占比多少合适？

事实上，自有品牌的占比到底应该有多少，事实上，目前并没有硬性的标准。例如美国乔氏（Trader Joe's）的自由品牌商品占比超过80%，这一数字在7-eleven约为40%，而沃尔玛山姆会员店则超过20%。
       罗森相关负责人就用盐与味精的关系来形容PB（Private Brand自有品牌）商品和NB（National Brand全国性品牌）商品，适度就好。她对《灵兽》表示“PB商品和NB商品之间的关系，更像盐与味精的关系，我们认为，PB商品是味精，是罗森差异化的重要战略。”
       而业内人士也表示，自有品牌在开发之前要想好，它的定位、目标（销售占比、利润占比等），从而确定自有品牌商品数量的占比。
       更重要的是，这个问题重点是看企业定位以及消费者需求，而不仅仅是看销售额和利润率。毕竟，好的自有品牌商品虽然能够带来较高的利润率和品牌效应，但商品从研发到上架至少需要6~12个月时间，而谁也不知道嬗变的消费者下一秒喜欢什么。

4、哪些品类适合开发自有品牌

说到自有品牌的品类，从目前来看，大部分集中在日常用品上。例如7-eleven的袋装零食、罗森的甜品、沃尔玛惠宜的菌菇干货、河南金好来的食用油和清洁用品。它们都有一些共性，即日常消费、频繁购买、消费者感知差异较小。
       不过，“日常用品”的概念不同企业也有所不同。例如，集中在商务区的便利店可能就是即食商品和零食，社区超市可能是调味品、米面粮油，大卖场可能就是大包装的纸品以及服装。
       由此可见，销售量必然是首要标准。而在布莱恩看来，食品无疑使能最快速拓展的品牌，也是让消费者非来不可的理由。可能吃货的心全球都是一样的，正如曾有人做一小时的地铁只为罗森便利店里的一款香蕉奶昔。

然而，吴金宏也坦言，食品恰恰是最难开发的自有品牌商品，受食品安全、政策影响较大。另一方面，口味也是一个比较难以平衡的问题。
       不过，在这方面便利店企业似乎有更多的话语权，以7-eleven、罗森、全家为代表的企业，除了便当、寿司、饭团、面包等即食商品销售业绩优异，同时果仁、果干等小包装零售业深受消费者喜爱。
       同时，尼尔森的一项关于自有品牌的调查也显示，全球接近六成（59%）消费者认为，如果具备更多品类选择，他们会购买更多自有商品；但这并不意味着无规律的品类扩张，准确组合而非盲目的广泛铺货，才是零售商需要斟酌的方向。

5、如何协调自有品牌商品和普通商品的关系

在自有品牌开发过程中，往往会与卖场里原有的同类商品形成竞争关系，挤占一部分货架、促销和人力资源，使得门店或者部门丧失部分上架费、促销费等，往往在落实上存在问题。

以营采合一为主要模式的河南某区域企业就出现曾出现这样的困惑，采购花大力气开发的自有品牌产品，在门店并不受到重视，甚至受到基层员工的抵触，销售情况不佳，最终草草收场。

对于这个问题，全家相关负责人表示，在全家一切都是按照数据说话，PB商品和NB商品要公平竞争。当然，对于自有品牌在货架陈列、推广、营销等多方面要多做功课。

中国经营连锁协会采购委主任王升也告诉《灵兽》，发展自有品牌的过程中，消费者认知是非常重要的着力点。企业要与消费者进行个性化对接，做品牌建设。但是前提是产品质量要站得住脚，这才能引起消费者关注，从而提高消费者认知度。

总结：

笔者针对自有品牌常见的五个问题做了简单分析，然而，自有品牌到底该如何做，做到什么地步，还需要各家根据实际情况不断摸索和尝试。事实上，创新何尝不是试错的过程，自有品牌也是如此，消费者是否喜欢才是决定你自有品牌能否成功的关键。
　　当然，笔者需要提醒的是，自有品牌战略的事实与落实，固然管理层的决心和理念是一方面，中基层员工的认可却是保证战略落地的基石。因此，在人力、资源、利润分配等方面也需要在组织架构上做出相应的调整。