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二八法则颠倒,瞬间成网红的零食店ONMINE能否用80%体验+20%商品蹚出新玩法?

 灵兽 2021-01-26

作者:小扣柴扉

来源:灵兽 ID:lingshouke

ONMINE有约800个SKU,其中进口商品占比超过80%。而成熟和大众熟知的品牌与一些小众新兴品牌比重为7:3。依靠阿里大数据分析,ONMINE能够了解到门店5公里半径内20万零食爱好者的习惯和喜好,并定制出合适的菜单,及时调整。而ONMINE自己的零食买手,则肩负着挖掘剩下的30%的新兴零食品牌。

作为零售界的经典法则,二八法则多年来在信奉与批判中不断变化,苹果公司分管零售的老大 (Burberry 前CEO) 安吉拉·阿伦茨日前就指出,“20%体验+80%购物的法则要打破,对掉过来才是正解。”

这一点,银泰商业与天猫共同打造的零食馆——ONMINE似乎非常认可。6月1日刚刚开业的首家ONMINE在整体布局上格外注重体验:288平方米的经营面积,仅留出了1/3作为零食陈列区域,而其余2/3的面积则被一个大型吧台和休息区占据。

当然,并不能说大面积的休闲区域就是好体验。一个好的购物场景,无非离不开场、人和货这三个部分。

我们关注的是,这三个部分对银泰和天猫来说,是不是得到了很好的解决呢?

1
  前后场反向切割

首先是场。

做过实体零售的都知道,场分为前场和后场,即门店和后仓(或者说仓储物流)。

先来看前场,刚刚完成私有化的银泰商业终于可以“随心所欲”地“折腾”自己的地方了,找出一个优质的300平方米的地方,so easy。而一个拥有好体验的空间对于银泰本身也是一种补充。

这一点,银泰商业集团执行董事兼CEO陈晓东在ONMINE没开业之前就一直强调,“百货领域和餐饮等其他领域不一样,要看实际经营的品类的情况。强体验的业态,可能更加强调的是空间感。”

ONMINE良好的空间感,对于加强体验的好处不言而喻。

作为ONMINE的空间设计师,来自昂凯澜设计的意大利人保罗·马尔多蒂显然很有发言权。曾参与EATALY(享誉全球的超市餐厅)、费列罗体验店等项目的他和他的团队,对于如何让消费者尽可能长时间地留在门店有着丰富的经验。

△ 北欧风的白色与原木色搭配,通过暖色调的灯光,在光影交叉中,突出商品,又不能让消费者感觉刺目。“这里自拍美颜可以省了!”社交传播性棒棒哒。

并不那么饱满的陈列,从里一个角度反而能让消费者慢下来,曲面货架与环形动线给人以圆润感。

△  大面积休闲区域,让消费者不自觉地停下脚步,巧妙安排的特定菜单,不失为一个下午茶的好去处。

前场面积的反向分割,也就对后场有着更高的要求。搭着阿里新零售的便车,ONMINE项目负责人黄凌杰坦言,“看似不充裕的货品成了我们的销售短板,但实则我们却从技术和数据的层面解决了这一困扰。”

据他介绍,ONMINE以天猫大数据为基础,依托线下实体店,实现线上线下同款同时同价,同时,天猫平台上的商家利用ONMINE实体店内的“云货架”,实现了线下顾客扫码、线上下单、快递到家的O2O服务,目前门店近800个SKU的零食实现了一品一码。电子价钱、刷脸付款等,无一不是科技与技术带来的新体验。

未来,ONMINE也会尝试做到线上下单,就近门店提货。

从这点看,ONMINE的体验和展示功能要多于销售。“我们希望借此打造一个新的体验空间,真正做到体验升级。”黄凌杰说。

2
  爆款集合,也要小心食品安全

再来说货。

据了解,目前ONMINE有约800个SKU,其中进口商品占比超过80%。而成熟和大众熟知的品牌与一些小众新兴品牌比重为7:3。依靠阿里大数据分析,ONMINE能够了解到门店5公里半径内20万零食爱好者的习惯和喜好,并定制出合适的菜单,及时调整。而ONMINE自己的零食买手,则肩负着挖掘剩下的30%的新兴零食品牌。

△  门店内摆放着多个年轻消费者喜爱的爆款商品或淘品牌,比如白色恋人、宫小姐、十四行诗、阳光少女、宾格瑞等。

背靠着阿里这个巨大的数据库,ONMINE看似并不担心消费者和商品分析。

但事实真是这样吗?

尴尬总是来的那么猝不及防。分析数据显示,目前线上休闲零食规模预计不到200亿元,线上化率仅约5%,仍远远低于网购/社销总额11%的比例,相比于家电、服装等行业线上化率提升空间更大。

如此看来,仅仅依靠阿里的数据似乎并不能代表大多数人的意见。

就像喜茶创始人聂云宸说的那样,“我开过很多很失败的店,没有人可以只靠营销成功。”

ONMINE也不例外,保持新鲜感和商品品质,这个要求谁都逃不开。食品安全是是零食行业谁也逃不开的问题。

作为平台的ONMINE,每月进行的货品调整所撤下来的零食,都可以原路返回供应商,ONMINE没有库存压力。

这一点,安徽乐城旗下的乐大嘴零食公园恰恰相反。35%的品类来自于淘宝销售爆款,其余品类则是乐城采购团队在线下渠道现金采购。高达30%的月淘汰率最大限度保证动销率和新鲜感。同时,现金直采又保证了毛利率。

不过,好在ONMINE里的众多商品本身就是爆款,自带IP效应,再加上线上线下同价,本身就有着不错的吸客效应。同时,线下休闲饮品和轻餐饮的搭配,提升门店毛利率,打赢房租和人工还是有希望的。

值得注意的是,ONMINE并不能掌握整个供应链,相比良品铺子、三只松鼠和来伊份等企业采用OEM模式,作为一个品牌集合体,由于管控环节的拉长以及参与组织和人员的增多,都加大了它发生食品安全问题的风险概率。

这一点良品铺子和来伊份都保持着高度的警惕。良品铺子和来伊份都对供应商的产品有着严格的标准。除此之外,每批货物进入来伊份的仓库之前,来伊份还会在48小时内进行2次抽检。而良品铺子更是设立感官质检室和理化检验室,保证产品品质。

3
  无限接近消费者才是终极目标

最后再来说人(消费者和员工)。

“高颜值老板娘“、”网红爆款”,这样的传播字眼在ONMINE开业之前的微信宣传中并不少见。一群90后组成的员工队伍,貌美如花的菇凉和年轻力壮的帅小伙,听起来就是个不错的噱头。

设立零食买手,用年轻人选择的商品吸引年轻人,怎么看怎么符合逻辑。

根据CBNData统计,23~35岁是休闲零食的主要消费人群,女性以近65%的比例撑起食品网购的大半边天,占据绝对主力。

不过,另一个值得注意的是,零食的群体除了年轻人外,老人和孩子也是一个巨大的群体。这一点在线下门店表现尤其明显。

从线上走到线下的ONMINE显然目前还没有考虑这一点,毕竟它所有依据的分析都来自线上数据。相信,在未来,这部分人群的纳入分析将成为重点。

好在,重点针对年轻女性的客群特点打造的社交场景,打造无疑是增强门店体验感的重要法宝。

安吉拉·阿伦茨与她的苹果零售业务就格外注重社交。“未来5~10年将进入自动化时代,整个世界又会重新回归创造性艺术。我们想帮他们变成更出色的摄影师、剪辑师、电影人等等。”

ONMINE作为新零售的产品,完成社交场景搭建,绝对需要666。把零食品牌的重新排列组合,就像菜谱一样,让零食组合出新的面貌,比如“你不懂我的黑色幽默”——全由黑巧、巧克力饼干等黑色零食组成,受到90后消费者喜爱。

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