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作者：灵小七 来源：灵兽 ID：lingshouke 这是灵兽第484篇原创文章 一年多时间，新式茶饮席卷了整个茶饮市场：以原叶茶为茶底，以优质奶或新鲜水果为主要原料，主打健康、时尚概念，深受年轻消费者和都市白领的追捧。 就在喜茶去年8月在北京开出两家店并“按兵不动”的时候，奈雪の茶北京第二家门店6月29日落户于北京凯德MALL西直门，距其北京首店已半年时间。
在6月26日举行的一场奈雪の茶品鉴会上，奈雪方面透露出其开店的计划：2018年，奈雪将在全国开店200余家，主要发力于一线城市，每个月的开店数基本在10家店左右。 目前，奈雪の茶全国门店近80家；截至2018年5月11日，喜茶在全国13个城市一共设有90家直营门店。 无论对于喜茶还是奈雪の茶而言，这类新式茶饮品牌更热衷于一线城市以及大中型城市的核心商圈。无论从消费者接受程度，还是发展速度，新式茶饮也已不再是一个大众饮品市场的小角色。 2018年，也许会成为新式茶饮品牌真正建立“品牌壁垒”的分水岭？ 一 消费升级的进程已经不可逆。 无论是喜茶还是奈雪の茶都在进行全国布局，一线城市优势网点的争夺也更加激烈，谁占据更多的优势网点资源，谁就占据了先发优势。 无论是喜茶选择北京的三里屯、朝阳大悦城抑或是奈雪の茶选择的西直门凯德MAL和西单大悦城，都是该区域甚者城区的地标或核心地段。 《灵兽》认为，奈雪の茶如此看重一线城市的布局，主要基于以下几点： 第一，2018年是新式茶饮格局确立的时间窗口期，而确立品牌行业地位的标志之一，就是在一线城市的市场占有率； 第二，一线市场也是新品牌的试金石，一二线城市的消费者是消费升级的引领者，也是新消费潮流的传播者； 第三，一线或者准一线城市更加匹配奈雪の茶的自身模式。 奈雪方面表示，对于优质门店位置，他们早在去年就进行了大量储备。但是开店是个细致活，特别是对于奈雪这样强调装潢设计和美感，“一般的新店开店周期是3个月。”奈雪方面透露。 在这种情况下，对奈雪而言，在核心消费人群，强化品牌认知，或许是更重要的工作之一。 而在一线城市的核心商圈开店，除了可以提高品牌知名度和美誉度，另一方面，一线城市消费者的整体消费水平要高于三四五线城市，并且更容易为有品质的生活方式付费，能够征服一线消费者，也是品牌能力的一种体现。 此外，经过这两年的摸索，目前奈雪の茶主流门店的模型也已经成熟，一般门店面积在大约200平方米到300平方米左右。对于一家茶饮店来说，如此大的门店面积，则需要相应的大客流来支撑门店坪效。如果不是一线或准一线城市的核心商圈，奈雪の茶的门店的坪效和业绩可能会受到影响。 所以，奈雪の茶方面表示，“今年会主要发力于一线城市，完成每个城市6至10家门店的布局。” 二 在奈雪の茶凯德MALL西直门店开业前夕，6月14日，世界杯揭幕战当天，奈雪の茶创始人彭心在朋友圈晒出了奈雪新出的诗酒茶系列，这也是奈雪第1次尝试酒+水果茶的组合，在这个系列产品中，还有专门为世界杯设计的10支球队主题瓶贴。 产品创新对于奈雪有着重要的意义。 彭心表示，“奈雪的消费主体主要是年轻人，年轻人的兴趣喜好变化太快，对团队的研发创新能力要求就很高，产品的更新速度要能跟的上市场变化。”在她看来，对新鲜感的追求也是现代消费者的特点，所以奈雪保持着每月一新品的节奏，同时注重经典产品的升级与迭代。不断给顾客新鲜感和有趣的体验。 例如，奈雪の茶的明星产品霸气水果茶系列，每一个月都会采用当季时令水果，限期推出新品。目前，奈雪の茶已经形成成熟的推新体系，据奈雪方面透露，每月5号前会推出新款霸气鲜果茶，每月中旬推出纯茶。当然，奈雪の茶也会结合时下热点，推出产品，比如在奈雪の茶凯德MALL西直门商场店里，就有小猪佩奇形状的软欧包。 事实上，创新是奈雪の茶一直以来打造的核心竞争力之一。无论是首创的“茶饮+软欧包”的核心产品模式，还是打破传统茶饮店街边开店、小店门面，进入一线城市核心商圈的购物中心，开大店，打造第三休闲空间等，奈雪の茶都在不断进行创新。比如，奈雪の茶会与国内外众多设计师合作尝试不同的空间设计，每一家店在保持40%相似度的基础上都有不同的风格，力求做到“千店千面”。 2018年3月19日，奈雪的茶曾获天图投资数亿元A+轮融资。在天图投资合伙人潘攀看来，奈雪的茶团队有很强的创造力，“在产品体系、消费者体验和创始团队方面，奈雪的茶都具有出色表现，除对供应链的把控，奈雪的茶还非常注重消费者体验，各种创新产品和主题店不断推出，消费者每次到店消费都有不一样的体验。” 在奈雪の茶的一个500人的微信粉丝群里，粉丝们会跟创始人彭心分享自己的消费体验，哪些产品很好喝，哪些东西比较有意思，但也会指出她们不喜欢奈雪の茶的某款产品。彭心也会从中获取产品创新的灵感。 眼下，到奈雪の茶门店图个新鲜，拍个照的消费者，早已不是主流，奈雪の茶也深知，品牌需要内在持久的魅力，才能不断保持与消费者的黏性。而不断创新，尽量走在竞争对手的前面，是新式茶饮品牌的不二法门。 三 值得注意的是，除了主品牌奈雪の茶，其还有三个定位不同的姊妹品牌，其中台盖也已开始了全国布局，另外两个品牌梨山、 27甘草水果，目前主要在华南地区开店。梨山产品主推果茶、名优冷泡茶、鲜切水果、糕点四类产品。27甘草水果则主打新鲜果切。 在《灵兽》看来，奈雪之所以会推进不同的品牌，也是为了适应未来扩张更为广泛的场景和客群。关于台盖，奈雪方面表示，其门店更小，大约在80平米，开店针对的客群也会更加年轻，以学生客群为主，在定位方面，由于主攻“奶盖主题茶饮”，与喜茶会有一些接近的地方。 此外，奈雪还推出了线上微商城，并在今年5月，推出了四款高端精品茶礼盒——“奈雪名优”系列茶礼盒，剑指新零售。 奈雪方面还表示，今年下半年，奈雪の茶会在深圳开出一个600平方米左右的大店，这家店的特点在于，会引入很多新零售的东西，比如刷脸支付等等。 显然，奈雪の茶正在尝试从线上到线下，从全国市场到区域市场不同层次的矩阵式布局。通过这一布局，尽可能多的覆盖更广泛的消费者。2018年3月，奈雪の茶完成了数亿元融资的A+轮融资，应该说，这种全面的布局也必然有资本的考虑在其中。 奈雪们的幸运在于，从目前情况来看，消费升级仍旧是未来几年内城市消费生活变化的主旋律，但是在这种变化之中，也隐藏着许多不确定性。 据美团点评数据显示，从2015年起，饮品店关店数就在逐年上升，2017年上半年饮品关店数超过开店数的28%。 而以奈雪の茶起家的深圳为例，据相关资料，深圳市2017年新式茶饮的外卖增长达到了200%，这种外卖和堂食分庭抗礼的趋势越来越明显。 对于一家试图瓜分星巴克“第三空间”市场的新式茶饮品牌来说，一方面需要冗实自己的特色，另一方面又要时刻注意市场变化和新的机遇。 而这也是奈雪の茶带给外界的感觉。这一年奈雪很忙，开新店，发力新零售，包括与面包新语达成合资协议，开拓东南亚市场。 尽管在一些购物中心，奈雪の茶已经取得了不错的成绩，据奈雪方面透露，在深圳的壹方城，开业第一周，奈雪的销售额高居餐饮类第一，第二名则是外婆家。但是总体上，奈雪仍旧需要巩固自己的护城河，现在看来，茶+软欧包的产品组合只是这个护城河的核心，但肯定不是全部。 对于奈雪的最大考验或许还在于，水果茶本身的同质性很强，奈雪方面也承认这一点，因此他们认为茶仍旧是核心竞争力，这又需要有很强的供应链控制力。 为此，奈雪也是不惜重金，打造上游供应链体系，这些上游的投资最终如何获得市场的回报，或许是奈雪未来需要着重思考的一点。（灵兽传媒原创作品） 寻求报道 |
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