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作者：燕双飞 来源：灵兽 ID：lingshouke 这是灵兽第507篇原创文章 跟着嘴投资，足以让你衣食无忧。 这是美国投资大师彼得林奇说过的话。 确实，中国休闲零食产业正呈现几何式增长。预计2020年市场规模将达2万亿元——相较于当前休闲零食企业销售情况而言，还没有一家能够达到百亿级别。 “零食是一个超级品类，市场越充分的竞争，代表这个品类和消费者的关系越牢固，机会也越多。” 良品铺子创始人兼董事长杨红春表示。 不过，另一个现象是：随着线上红利天花板和各项成本高企，各家休闲零食正在经历着利润下降、同质化严重、食品安全等诸多风险。 同时，除了专业的零食品牌，越来越多的网红爆款正在分食市场，例如武士曲奇、死神辣条、星空棒棒糖、火鸡面等，而商超自有品牌或者孵化品牌也在加入零售的战局，例如永旺、7-11、罗森不断推出的自有品牌零食，安徽乐城旗下乐大嘴零食公园专业店等。 在这样的转折路口，摆在杨红春面前似乎也只有两条路：是做品质，还是低价做规模？ 显然，走过12年的良品铺子并不甘心让自己淹没在价格战的红海里。 继6月底披露上市招股书后，8月27日，良品铺子又召开品牌升级发布会，发布全新的品牌VI形象，同期也宣布了新的品牌战略，谋求下一个快速发展周期。 到底效果如何，目前下定论还为时尚早。这是一次大胆的尝试，也是一次冒险。 下一场战役 8月27日，良品铺子在十二周年庆现场发布了全新的品牌LOGO，主标识“良印”从中国传统的篆刻艺术中汲取灵感，寓意着回归创业初心、坚持“百里挑一”的品质理念，它不但是个标识，也是种“品质印记”。 杨红春说，品牌升级不仅仅是形象的升级，更是品牌战略与经营的升级。 为何要做这些升级？ 第一，良品铺子规模不断扩大，经营方向也不断延伸；第二，企业正面临着新的市场竞争压力；第三，传统VI给人的印象显得比较传统。 据不完全统计，目前休闲食品注册企业已经超过10万家， 随着资源组合优化、生产技术升级，休闲食品正在从价格竞争转向品牌竞争与产品的差异化竞争。同时，高成本高营销费用低利润在困扰着行业。 据良品铺子公司财报显示，2015~2017年度，其主营业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元，毛利率分别为32.7%、32.7%、29.4%（与产品线有关），同期的净利润仅为1.5%、2.4%、2.2%。 而8月25日发布半年报的来伊份更是遭遇营收增长但利润大幅下降：营业收入19.93亿元，同比上涨11.17%；净利润3701.37万元，同比下降57.26%；扣非净利润44.14万元，同比下降99.42%。 从互联网起家的三只松鼠，其招股书显示的毛利率也不到10%， 2015~2017年分别为0.4%、5.3%、8.3%。但是，三只松鼠用整整7页的篇幅，在招股书列举了在发展过程中面临的13条风险，其中，单一渠道依赖性较强、单一产品销售占比过重、采购周期过于集中成为其主要面临的三大经营风险。 主打产品单一、营销费用巨大、代加工贴牌，也是各家都无法回避的问题。 在这一片竞争红海中，谁能抓准市场，率先走出变革之路，谁就将迎来下一个增长新空间。 这一过程中，品质成为第一要务。对于良品铺子而言，想要跳出战局，这也是必由之路。品质化、年轻化、时尚化成为其下一步想要打造的新形象。 杨红春也坦言，做企业不能跟着概念走，而是要跟着微观走，跟着现实生活中的感觉走。良品就是要做最高品质的商品，就要把产品做得好吃、安全、放心。 这或许与零食的主力消费人群特质密不可分。根据CBNData《2017年中国线上零食消费趋势报告》显示，相比男性，女性消费者更偏好购买零食，其中23~28岁年龄段的消费者是零食消费的核心人群。 在良品铺子本身的目标用户中，“时尚白领”、“年轻妈妈”是最常出现的两大主力人群。 被绊倒的总是那块石头 食品安全一直是休闲零食品牌无法回避的问题，甚至有的企业被这个坎绊倒，不得不重头再来。 2012年，来伊份因为“蜜饯事件”不得不腰斩上市计划，直到4年后的2016年10月，才终于成功上市； 2017年4月递交申请的三只松鼠也于2017年12月终止了IPO计划，据业内人士透露，同样是因为食品安全问题无法解决。 这个问题对于采取加工贴牌形式的良品铺子而言，也颇让人担忧——所以在这方面良品铺子将从技术和管理上加大力度。 据了解，目前良品铺子拥有1000多个零食SKU，覆盖12个不同产品类别和91个产品系列，组建了65人的商品研发团队，在全球进行食品的研发和开发， 良品铺子品牌中心总监段文表示，良品铺子做到了六大品质的保证，严格把控着产品品质的安全，从生产商的甄选到原料的竞选，口味的定制，到生产过程的监控，快捷物流的保险，最终上柜前的质监，都保证了到用户手上的产品一如既往的品质。 以一款肉类产品为例，在上海的生产车间内，每个生产环节都安装了监控。监控视频不仅连接到工厂管理人员的手机终端，更是连接了当地食品药品监督管理局的实时监控平台。监管人员可随时随地查看各个环节是否合规。 卤制品生产更是通过结点细化、细节管控保证质量，整个生产过程分成了10道工艺、28个操作流程、100多个质量控制点。在每个环节都有一名负责人，全程用生产数据监管，若出现问题，可以追溯到具体是哪个环节、什么时间、哪名工人经手，全力保证舌尖上的安全。 除了生产流程的提高，在讲究健康少添加的当下，一款商品原料的质量如何很大程度上决定了商品品质。为此，良品铺子优选全球32大的优质产区，挑选最优质的商品。 良品铺子炒货类采购张明（化名）对《灵兽》表示，入职6年来，他增加的不仅是10斤的体重，更是为良品铺子增加了以巴基斯坦的松子、越南的腰果等高品质产品为原料的爆款零食。 为何不给商品加双脚? 从顾客选择商品到商品到选择顾客，零食市场正在经历着越来越密集的变革与细分。为此，精准匹配、精准圈人正在成为休闲零食经营思路的重要转变方向。 良品铺子强化品牌战略走的也是这个方向。 在杨红春看来，做品牌和做产品也是不一样的，经营包括从要素经营到用户感觉的经营，到选择用户去经营，到选择目标市场，到定义用户体验，对企业一切的资源和要素进行有制约性地重构，这样才叫品牌经营。VI的升级更重要的是经营层级的变化，把企业的一切资源和行为切割聚焦重构。 以自助火锅为例，天猫食品休闲零食负责人秋玥表示，零食正在呈现正餐化、独乐化等趋势，2017年双十一，天猫自助火锅卖出了几百万份，可以满足于全成都的大学生一起来吃3天。良品铺子也快速捕捉到了这一商机，在今年世界杯期间推出了噜辣杯，其实也是一种一人食的概念。 而噜辣杯也通过精准营销获得良好的推广和业绩，良品铺子战略副总裁莫俊表示，在4000多万的用户中，圈定了过去3个月内买过辣味零食和冻干面的250万人，对他们进行了精准触达，结果是用户到店率较平时提升了3倍，且客单价提升了23%，也为良品带来了1300万的营销增量。 通过场景找回顾客也是良品铺子在新运营新营销探索的重要部分。段文解释说，良品铺子细分了16个消费者购买零食的场景，比如加班，出行、送礼、看剧、养生等，通过影视剧植入以及插播广告，将观看视频人员的数据导入良品铺子的会员体系，在淘宝系统内依次找回，转化率是原本影视剧植入的4倍。 也就是说，看过剧的人，现在通过数据标签，在他其他的触点进行转化，原先看剧良品铺子并不知道他买不买，但是现在通过数据可以知道他用支付宝到门店，他通过手淘购买。 以上所有的手段都是通过对用户的分析定位实现跟用户生活的强关联，从心智到体验再到商品，沉淀下忠实用户。 不过，无论是场景化数据化还是品质化，都是一个长期持续且系统的工程，也意味着更高投入。 那么，在各项成本高企的当下，而且消费似乎在降级，走品质化道路是否会增加企业经营风险呢？ 杨红春不这么看， “要为未来投资。”他说，零食这个行业现在的竞争才刚刚开始，在现在这个竞争阶段，不为未来的人力、技术、管理进行投资，只看账上的一点利润，那就可能失去了未来。（灵兽传媒原创作品） 2018新灵兽峰会将于9月13日在杭州开讲，本次大会将从零售新布局、技术新赋能、场景新体验、资本新战局等四个方面，重点探讨业态创新及运营探讨、新消费新物种的创新与未来、新零售下的实体商业企业的资本价值与转型之路等问题。目前已确认出席的嘉宾/企业包括：腾讯副总裁林璟骅、沃尔玛高级副总裁陈志宇、什么值得买CEO那昕、鲜丰水果CEO韩树人、地球港、便利蜂、达达-京东到家、康品汇、三蛋生鲜、便利24、高榕资本等。点击文尾“阅读原文”进入报名页面。 寻求报道 |
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