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灵兽按 2019年1月，良品铺子董事长杨红春宣布“要将品牌向高端化发展”战略，打响了考验休闲零食企业“命门”的下半场战役。  作者/灵兽 十里 ID/lingshouke“零食巨擘”良品铺子离正式挂牌交易仅半步之遥。 分析人士认为，良品铺子申购踊跃缘于其零食头部品牌效应和品牌高端化战略。 当休闲零食在过去一年还热衷于“疯狂补贴”和“价格战”之时，深耕休闲零食行业13年的良品铺子选择转化赛道，喊出要抛弃“价格战”。 这一改变正与良品铺子在2019年年初的战略变更相契合。 2019年1月，良品铺子董事长杨红春宣布“要将品牌向高端化发展”战略，意味着要从这场“价格战”的泥沼中抽身而出，同时也打响了考验休闲零食企业“命门”的下半场战役。 事实证明，良品铺子的“高端零食”战略成效初显。 2019年“双十一”期间，良品铺子全渠道终端零售销售额突破5.6亿元，比去年增幅超40%；天猫双“十一”领卡会员数突破1130万，位居零食品类目排名第一。 同时，在此期间，良品铺子重塑了与消费者沟通的核心，着重为消费者持续提供有价值的服务，并做好产品和体验的升级。 1 抢滩零食下半场，良品铺子转型高端化 “只论价格高低，这对所有做品牌的企业家是一个诅咒”，吴晓波曾这样评价“价格战”，但休闲零食的上半场，却被这一诅咒紧紧禁锢。 据公开资料显示，百草味在2013年到2015年期间，因电商业务付出的平台推广费、佣金费以及物流快递等费用的综合占比，超过60%的比重。 即使身处休闲零食行业这一蓝海市场中，但由于行业同质化过于严重，导致竞争激烈，品牌商唯有依赖流量，强化消费者对品牌和产品的认知，致使品牌商每年花费大量的成本在流量推广和平台佣金上。 在电商业内，甚至有“休闲零食是电商平台的打工仔”之说。 深陷价格战泥沼的品牌商们，久而久之，也将行业整体的毛利水平拉低。资料显示，截止到2019年第二季度，几家龙头企业利润率都在平均线以下。 但更多的诟病还在于产品，“爆款”产品雷同，缺乏新品研发能力，使得品牌商之间的同质化竞争愈发严重，而对消费者，行业玩家缺乏品牌差异性。 也是在两年前，良品铺子杨红春就认识到这一痛点，所以在血雨腥风到来前，率先将企业的未来战略做了调整，扬言要用三年的慢，来获得未来七年的快，不再追求突破性的增长的良品铺子，看似在为休闲零食的下半场蓄力，实则是要从要素经营转为系统经营，再配合对产品创新的投入。 或许品质与低价规模本就是不同的两条路，选择品质路线的良品铺子，不再执着于价格，将产品的创新打造置于了首位，重新定义和界定与消费者之间的关系。 良品铺子高级副总裁赵刚表示，重新建立与消费者的新世界，先“深度”专业化，再“宽度”集成化，最终实现休闲零食全渠道的发展。 而在与之相对应的深度和宽度，即是良品铺子从产品、原辅料、工艺、配方、包装等要素出发，打造一套消费者的产品体验。 再纵深至供应链中，良品铺子在以守住食品安全红线的标准下，还原消费者记忆中的味道，从原料和整个产品做到更短保，用冷链短保的方式和用户做交付，最终，通过“时尚颜值”向消费者传递高端的体验。 如此一来，良品铺子欲通过高端化的品牌定位，实现更多消费者的增长，收割休闲零食行业的下半场市场。 2 创新产品，打造品质灵魂 在良品铺子确认将“高端零食”作为未来十年的战略方向后，随即在618的大考中，看到了落地部署路径和细节中的坚决。 数据显示，618期间异性零食大礼包“傲娇的小野喵”，全网累积1700万包；“食力热爱包”中芒果干销售2.7亿片，而最终，良品铺子也以全渠道4.6亿销售额领先同行。 喜人的成绩是良品铺子走向高端化定位打响的第一枪，这也意味着，良品铺子创新产品逻辑的一次成功试验。 良品铺子供应链副总裁刘玲在产品总结会中提到，“傲娇的小野喵”之所以能够开创萌系零食派的代表，正是源于团队的敢想、敢投入，坚持从1.0到2.0，再到3.0的阶梯式产品开发，才让高端产品顺利推进。 《灵兽》看到，区别于市面上常见的大礼包盒装或者常规的包装形式，“傲娇的小野喵”采用一只卡通式的宠物猫形象打造创新互动，增加“趣味人设”的同时，吸引年轻的消费群体。 这一改变，正好完美的契合了良品铺子的受众群体，大幅度增加了购买欲。 据悉，为了配合“高端零食”的战略转型，良品铺子在今年正将核心用户从之前的年轻女白领，向年轻妈妈、儿童零食、三高人群和健身人群转变，通过细分人群去进一步细分高端零食，为消费者提供更有针对性的产品。 除了对各人群消费者进行洞察之外，良品铺子在产品质量方面依旧延续曾经的“基因”，搭建质量信息管理平台，加强全链条管控，提升产品质量。 在追求健康品质的道路上，良品铺子抛弃了销量因素，勇于剔除同质化程度高及不符合健康趋势的产品。 资料显示，良品铺子在2019年坚果品类剔除了30%不符合健康趋势的产品，新增了36款行业首创坚果类产品，优先采用冻干果粉技术。而在今年也剔除了31%的肉类产品，上新了一些更有口味和工艺特色的肉类产品。 良品铺子构建了一支200人的商品研发团队，为了满足多样化人群对于“高端零食”的需求，团队每月在全球甄选30款左右商品进行开发，并与第三方研发单位在产品包装、产品口味、产品营养等方面进行专业合作。 总结来说，正是三大产品开发优势，得以让良品铺子有勇气抛弃“价格战”。首先，通过研究消费者需求和流行趋势的基础上，良品铺子制定自己的产品质量标准，再交由指定供应商生产。 其次，场景化研发思维，充分还原不同人群的多元消费场景，在此基础上挖掘消费需求，进而研发零食满足上述需求。最后，数字化研发，通过研究大数据了解消费者的兴趣和需求，进而提炼概念、开发产品。 由此可见，良品铺子并非仅仅是口号主义，而是从产品开发的各个方面都在将品质置于首位。 3 良品铺子的基因与格局 纵使良品铺子选择换道奔跑，但13年来“品质第一、其他第二”的基因却深埋在骨子中，也正因此，才让良品铺子的“高端零食”战略走的愈发通畅。 资料显示，在良品铺子试验“高端化”的一年中，获得了消费者极大的认可。其会员数在2019年突破8000万，其中天猫会员数为1000万，远超百草味478万，三只松鼠的600万。 与此同时，电商平台高折扣敏感人群在良品铺子的会员占比中从60%降到20%，而在品牌美誉度方面，良品铺子（47%）稳居市场第一的位置。 对此，良品铺子董事长杨红春表示，销售额早已不是良品铺子所关注的重点，我们一直关注的是行业中最高标准质量的产品占比是否在增长，重点是特定人群营养，健康型商品，特殊市场场景需求的商品，结构化增长是不是好的。 这场“价格战”中，良品铺子率先按下了暂停键，也或许从创业那天起，杨红春就坚信，良品铺子并不是靠低价竞争而来，靠的是扎扎实实把产品做好，这股与生俱来的傲娇基因，帮助良品铺子更好的高端化，而格局更是取决于良品铺子走多远的关键条件。 杨红春曾说，做好产品、把产品做好已经成为良品铺子的信仰，定位高端零食不仅承接了用户对良品铺子的已有认知，更是对良品铺子“品质第一”核心价值观的践行，高端零食是把企业、品牌与用户之间的第一感觉和最终感觉给具体化了。 所以，在良品铺子眼中高端化并非是一个传播口号和企业定位，更多的是一种价值标准和价值取向。 再将视线放眼于国际，那些几经风霜最终站稳脚跟的企业，绝不是价格战的执着者，过于“迷恋”价格的企业势必将越来越危险。 正如杨红春所坚信的那样，一个品牌想要在用户心智中占据一席之地，要么挤掉原来的品牌，要么自己新建一个梯子。也如良品铺子一直坚持的逻辑，这个产品怎么构成，怎么最安全，怎么最好吃，怎么让人更开心。 显然，良品铺子在这场休闲零食的巨大战争中，已经做足准备，摒弃“价格战”，通过“品质”抓住新一代的各阶层消费者，演绎新的神话。(灵兽传媒原创作品） 寻求报道 |
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