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灵兽按 良品铺子在践行高端战略的道路上，再次演绎先行者的破与立。 作者/小扣柴扉 ID/lingshouke ▲这是灵兽第879篇原创文章 “一瞬间。” ——出自《又见敦煌》 地处河西走廊最西边的敦煌，饱经沧桑的五彩壁画带着远古的传说，与大漠那一抹丝绸之路黄色，铸造千年一梦。 飞天的美人、奔跑的九色鹿、三兔共耳与明月相映，终成良品铺子全新中秋月饼礼盒。 2020年，良品铺子再次牵手敦煌研究院，打造敦煌联名IP月饼礼盒。不同于传统月饼，这次良品铺子敦煌联名月饼礼盒，主打鲜果月饼，好看的桃山皮外表下包裹着一颗颗“真实果粒”，而鲜果月饼也有望成为是继传统广月、流心月饼、冰淇淋月饼后的又一月饼新物种。 据了解，鲜果月饼每天单款销量超过1万枚。 行业首创的鲜果月饼，加持了千年文明敦煌IP，良品铺子让月饼回归“吃”的意义，同时也打开了行业文化先行的“野心”，在践行高端战略的道路上，再次演绎先行者的破与立。 1 新人群决定新产品 技术日新月异，但人性亘古长存。 对新消费群体的洞察中蕴藏着企业成长的致胜密码，对常变常新的食品行业更是如此。 第一财经商业数据中心《2019线上糕点消费趋势报告》，大食品和糕点行业，年轻消费者越来越喜欢健康清新、富含营养的东西。 良品铺子会员大数据信息显示，良品铺子活跃会员中，女性占70%，男性占30%。主要消费群体为年龄在18岁~40岁之间的白领。 时间拨回3月的武汉，良品铺子品牌中心产品创新部鲜果月饼产品经理谢苇苇开始和团队伙伴开发2020年新款月饼。 在良品铺子看来，做出一款健康“看得见”的月饼产品，不仅是其对消费者的洞察，也是企业高端战略下的必然选择。 奶茶从香精奶粉冲调进化到水果鲜榨，吸引了无数年轻人簇拥。那么，月饼与鲜果是不是可以更配呢？ 于是，良品铺子决定，要么做第一个吃螃蟹的人，要么成为行业发展路上的无数试错者之一。 历时3个月，先后投入100万元，测试了9种水果，20余次测试打样调整……最终，草莓、葡萄、白桃和柠檬成功入选，打造出行业首款鲜果月饼。 品牌背后是对品质的坚持，口味和品质同等重要，谢苇苇表示，“本来蓝莓月饼的口味和颜值是最好的，但是蓝莓的外皮本身带有自然的白霜，但最终做成内馅时，菌落检测没有过关，只能放弃。” 最终，8成熟的天然水果入料，馅料含水量超27%，6*6mm果粒通过良品铺子独创的“四层包馅”——桃山皮饼皮、白豆蓉、麻薯、水果馅芯，组合成口口都有真实果粒的完美口感。 如何让月饼从节日应景礼品，回归“吃”的本味，更是良品铺子想要实现的目标。为此，良品铺子将鲜果月饼部分炒制工序用烤制代替，减少油和糖的添加，更加符合消费者低油低脂低糖的健康需求。 8月中旬，敦煌IP系列月饼上市，仅仅20天，在门店销售近2000万。鲜果月饼是除了传统三个口味之外卖得最好的。截至9月27日，良品铺子天猫旗舰店显示，鲜果月饼已全部售罄。 “真的有果肉”、“清新不腻！”、“水果口味很惊喜，适合孩子”这样的好评也是被消费者不吝送上。 其实，鲜果月饼仅仅是一个案例。倾听消费者心声，布局C2B，良品早已先行一步。 数据显示，良品铺子全渠道会员已经超过8000万，根据数字化全域精准触达的模型，良品铺子研究细分人群的不同消费场景和消费心理，针对 “年轻妈妈”、“时尚白领”、“大学生人群”、“Z世代”等细分人群制作产品，并以图文故事、短视频、在线直播等形式，提高良品铺子产品认知和价值观共鸣。 通过消费者反哺到产品和品牌，最终实现对消费者的“精准种草”和情感交互。 2 有趣灵魂下的认同感 三浦展在《第四消费时代》一书里用分享主义、品质、调性来定义新的消费时代。 而在当下中国，颜值与价值观趋同的需求也在同步上涨。 《2019中国潮流消费发展白皮书》，潮流消费规模不断增长的同时，国潮品牌的渗透率从 2017 年的 25% 提升到了 2019 年的 38%。而国潮爱好者除了小众垂直外，也高度集中在Z世代，95后和00后，偏爱中国传统文化与时尚潮流的年轻人， 他们亦是良品铺子想要获取并与之对话的核心人群。今年1~3月，良品通过社交平台，新用户增加20%，其中年轻用户增长迅速。 但故宫、敦煌一直在，带给消费者更多情感共鸣并深刻记忆的联名款却并不多见。如何找到契合点，构建新的消费链接是品牌做IP联名款的重点。 在产品创新力和产品品质升级上，良品铺子一直引领业界潮流。继与设计师潘虎团队推出“拾贰经典”高端零食年货礼盒后，2019年、2020年再次联手打造敦煌风礼盒，进一步延续良品铺子产品“视觉高端化”的战略，让国潮风与产品创新有机融合，贴合年轻消费者的需求。 今年，良品铺子在高度还原敦煌壁画的最初色彩，选择和“中秋”相关的主题元素，采用飞天舞女、九色鹿、三兔共耳、明月等典型敦煌元素的同时，选择更新鲜的视觉表达方式和水果色系，打造出琼音珍果月、毓秀尊养月等系列敦煌IP中秋礼盒。 旋转八音盒再现敦煌飞天仙女共舞的场景，缓缓打开的立体书重温大漠敦煌层层黄沙下千年文明，互动元素的加入让零食与消费者文化情感共鸣增添了触感，更让新生代消费者感受到跨越千年而来的文化张力，也进一步满足年轻人“有趣、好玩”的社交分享需求。 敦煌IP与高端零食的混搭，既符合当下国潮的发展趋势，也激发了年轻消费者对中秋传统文化、敦煌文化的感知与探索。 不过，与以往国潮IP跨界合作不同，良品铺子今年结合品牌价值深挖IP背后的灵魂和契合点。 今年，良品铺子在敦煌文化的传承中，眼光更加聚焦于整体敦煌风沙的环境保护上，通过公益视频、H5、捐赠公益基金等多种形式，呼吁更多的力量加入保护敦煌的队伍中。 9月初，良品铺子通过《敦煌色彩守护者》等H5互动小游戏，让酡红、孔雀蓝等敦煌色彩重现消费者眼前，呼吁公众关注敦煌因风沙灾害而壁画失色的问题，重视敦煌文明正面临的风沙灾害侵蚀。 9月26日，良品铺子在敦煌举办捐赠仪式，向中国敦煌石窟保护研究基金会捐款，用于生态防护林的建设，助力莫高窟风沙灾害防治。 同天，良品铺子推出以《唤心，焕新——守护敦煌》为主题的公益视频，讲述了一代又一代“莫高人”扎根戈壁，坚守大漠，治理风沙、修复文物，用青春和生命守护敦煌的故事。 对此，良品铺子总裁杨银芬说：“我们捐赠公益基金，用于生态防护林建设，治理莫高窟的风沙灾害，就是为了向守护环境与文化的‘莫高人’致敬。也希望通过IP的合作，用良品铺子这个平台来拉动当地经济的发展。” 良品铺子通过这样全新的联名消费产品和社交互动，既能保留艺术的原汁原味，也拉近了与用户、尤其是年轻消费群体的距离，更让社会责任深植企业文化中。 3 消费不仅仅是消费 亚马逊创始人曾说过：“在变化中找到不变，最终就是消费者的满意度——真正为用户创造的价值。” 20岁的00后，25岁的95后，30岁90后……他们正在成为消费主力。如何吸引他们，让流量重新归来是商业发展必修课，在后疫情时代尤为明显。 于是，品牌力和产品力需双线并进，用浓郁的品牌和文化力，覆盖消费者对物质和精神的双重需求。 就零售快消而言，产品力价值是通过提升覆盖人群和购买频次，围绕复购和坪效得来的（产品价值=产品覆盖人群基数×产品购买频次×产品购买单价）；而品牌力更多体现在消费者粘性与品牌认知度。 随着高端战略逐步深化，良品铺子产品力和品牌力日益增强。 2020年半年报显示，公司报告期实现营收36.1亿元，同比增长3.02%，在特殊时期这样的成绩实属不易。 此外，2020年上半年，良品铺子在电商平台实施了“单品策略”，其中京东平台TOP4的产品从去年的13个增长到29个。 在用户方面，2019年年报显示，良品铺子拥有8000万可触达会员，重点维护会员超过4000万，2019年会员销售额占公司总销售额约为 57.4%，用户粘性可见一斑。 尼尔森调研数据也显示，在未给消费者任何提示的情况下，消费者对良品铺子高端零食的认知率已达53%，高端零食定位获得了越来越多消费者的认可。 值得一提的是，社交战略正在成为良品铺子的重中之重，用年轻人喜闻乐见的方式更接近他们。 正如良品铺子联合创始人&首席文化官张国强说的那样，80后的副总裁，90后的总监，年轻化的良品团队才能更了解年轻人的需求。 今年3月，良品铺子社交电商事业部独立运营，多元布局抖音、快手、小红书、知乎、B站、微博、微信等7大平台，并针对不同的平台制作出内容，用无数个贴合产品的沉浸式场景或人设精准对接目标客群。例如，抖音对视觉要求高，符合一二线城市审美；快手凭借“老铁文化”更接地气；B站是90后、00后年轻人最喜欢社区，是年轻人“破壁出圈”的重要阵地。  布局社交进一步提升了良品铺子零食的场景感与互动感，附加了更多情感价值，而不仅仅是靠口味、价格的比拼。 在良品铺子看来，IP跨界与合作也是一种社交对话，用产品与消费者对话。敦煌联名月饼礼盒不是起点，更不会是终点。 良品铺子透露，还将在2021年年货节持续跟敦煌合作，定制健康年礼，深度挖掘敦煌文化美学，将高端礼盒延续演绎，同时，更具地域特色的端午粽子合作定制也被提上日程。 新时代的消费，不再仅是一场消费战役，更是品牌的文化积淀与深化。 人们不再单纯地追逐个性化和差异化，更不再停留于物质上的满足，而是每一笔消费都契合个人品味，呼应对美好生活的向往。 从鲜果月饼破局，文化先行的良品铺子已经在路上。（灵兽传媒原创作品） 寻求报道 |
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