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- 作者| 朱柳香 上篇我们通过美妆行业的市场规模分析了逸仙电商的成长空间无限《完美日记母公司逸仙电商，到顶了吗？（上）》，本篇将通过产品、渠道、营销的三方面能力阐述逸仙电商在同品牌中的核心竞争力。 总结来说；逸仙电商以美妆品类切入，在多变的潮流下获取持续性商机，通过细分类目层层打造爆款；以打造IP、扩张线下的方式降低渠道成本，并在规模效应下形成价格优势；随机通过灵活的营销举措达到差异化管理，渗透各个消费场景，在流量上取代竞争对手，逐渐成为国民美妆品牌的代表。 ► 产品优势明显，爆品制造机 不同于国外，我国由于电商平台激烈的竞争，早已练就了成熟的供应链系统，随着技术开放，消费者的购物体验都极佳，拉开差距的关键落在了产品上。 在产品上，国货美妆新品牌定位于“大牌的平价替代品”。例如，此前Huda Beauty等海外品牌主打的大亮片眼影风靡一时，完美日记等国货品牌也推出了相似产品。 图片来自小红书 从品类上来看，逸仙电商目前主打彩妆。招股书显示，截至2020年第三季度，前三大品类分别是眼妆（35.5%）、唇妆（25%）和面部底妆（21.4%）；因为这些品类较为安全，不必担心像护肤品一样出现过敏的情况。此外，在完子心选的布局下，护肤类目逐渐丰富，占比提升至12.9%。 从时间线上来看，逸仙电商2018年通过完美日记品牌打造了全套的彩妆产品，随后针对眼、唇化妆品大幅度投放，其间诞生了十二色眼影盘、哑光唇釉、小黑钻等在内的多个爆款，逐渐进入消费者视线；2020年时，不仅通过完美日记上线了面部底妆、卸妆等产品，小奥汀和完子心选的加持，让其在护肤领域崭露头角。 图片来自小红书 美妆品类的的商机具有可持续性。潮流趋势多变，不同季节、节日、场景对妆容的需求都很多样，所以美妆产品也像服饰一样更新迭代，在这期间非常容易因为性价比、商品颜值、网红种草等因素出现爆品。 在爆品打造上，逸仙电商有两大优势。 首先，逸仙电商的产品推出效率首屈一指。招股书披露，逸仙电商可以在半年内完成——概念提出、研发、上线等一系列的新品发布流程。相比之下，国际品牌一般耗时一年至一年半的时间。 数据显示，2019-2020Q3这段时间里，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆等类目分别推出了800多和700多个SKU。分品牌来看，截至2020Q3，完美日记、小奥汀和完子心选的SKU分别有1363、402和594个。打着大牌平替的口号，其商品的单价均不超过200，即便如此，完美日记仍有82款商品在淘系平台月销售额超百万，可见其火爆程度。 其次，作为美妆IP营销的发起者之一，完美日记已经通过IP给品牌赋能。作为一个从线上起家的品牌，必定会面临渠道流量成本上涨的压力，虽然完美日记于2019年开始铺设线下渠道，但在全渠道建设成熟之前，自有IP有助于完美日记在线上塑造品牌形象，构建私域流量。 目前，完美日记的三大IP分别是——小完子、小美子和白胖子。分别拥有独立的微博、微信、社群、表情包等宣传手段，并有专属的粉丝人群。在跨界联名时，也可以根据自身不同的品牌特点制造卖点。例如，完美日记首创与博物馆联名，以大都会艺术博物馆珍藏的皇家肖像画名为设计灵感，与大英博物馆共同打造联名礼盒。 ► 全渠道扩张，用户质、量双提高 上篇我们曾提到过，逸仙电商主要采取D2C模式，通过天猫、微信渠道和体验店让品牌直接面向消费者。 传统模式下，品牌方之下是层层的代理商，不仅会产生依赖性，也导致多重环节下零售价偏高。而D2C模式不仅可以缩减中间环节，降低加价率，提升价格优势，亦可以在不断更新的美妆市场轻资产运营，及时获取消费者反馈，紧跟流行趋势做出产品迭代。 逸仙电商招股书披露，目前D2C渠道销售额贡献超过八成。在2019年和2020年前三季度，逸仙电商通过D2C渠道产生的销售额占比分别为87.4%和85.6%；过去两年里，D2C渠道的消费者稳定增长至2350 万人，客单价也突破百元。
除此之外，在线上红利吃尽，流量成本越来越高的背景下，逸仙电商开始布局线下渠道。 这个从2017年就入驻了天猫、京东、小红书的线上新国货品牌，已经从2019年开始建造线下体验店，最新数据显示，在全国90多个城市里已有200多家体验店，其中的2家概念店，已成为网红打卡标地。线下场景具有广告性和互动性，既可以提升用户粘性和体验，也有助于打造私域 IP，为线上引流。官方预计，接下来两年可再增600家实体店。 现在，在全渠道的运营下，逸仙电商用户的数量和客单价双双上涨。招股书数据显示，截止2020Q3，逸仙电商拥有2350万用户，同比增长50%；客单价达到121元，同比提升13%。在用户质量、高效率的产品迭代以及运营口碑下，其线上用户的复购率显著提升，从2017Q3 的8.1%增长到2019Q3的41.5%，远高于行业均值。 ► 营销全平台覆盖，流量从转化到留存 随着内容平台的崛起，小红书、微博、抖音、快手等平台拥有数亿级公域流量，精细化运营下的转化及留存是品牌出圈的关键。 这也是为什么国际大牌在新国货品牌出现后逐渐退居幕后的根本原因——国际大牌在中国风靡，离不开其品牌效应，它们在研发、创新能力下拥有数十上百个专利技术，形成品牌溢价；而新国货利用内容营销，简单粗暴地花钱买流量，导致业内整体的营销成本上涨；海外品牌入驻中国主要是通过代理商的模式，大多不愿意做市场开发，此时国际大牌将逐渐淡出国内消费者的视野；取而代之，新国货们在微博、小红书等平台上频繁露脸。可以说，在流量端，新国货品牌逐渐封杀了国际品牌。 如果国际品牌还想携巨款卷土重来，购买市场份额，那势必要与新国货们一较高下。例如，雅诗兰黛都已经把营销预算占比提高到了75%。要知道，新国货一开始就是打着“大牌工厂，平价代替”的口号，在价格上有明显的优势。年轻的消费者们收入有限，加上爱豆们的种草，会更倾向于新国货品牌；随着年龄和积蓄的增长，抗衰等产品市场更广，此时国际品牌仍是第一选择。二者的较量仍会持续，预测其运营策略将会因为年龄阶段的不同，出现差异化。 当内容运营逐渐成为标配，在流量转化上，逸仙电商是名副其实的收割机。公开数据显示，截止2020Q3，逸仙电商各品牌共拥有4800万粉丝，微信私域覆盖2000万人，合作过的KOL近15000人。 其中，完美日记已经与小红书、腾讯、天猫等达成合作，按照消费需求制作相关内容，与KOL合作定制最佳种草内容，并依据用户的喜好精准投放。已经在天猫、微博、小红书、抖音、快手、b站六大平台，共计约2700万粉丝，多于花西子、雅诗兰黛、欧莱雅等品牌。流量带来的口碑和用户裂变，让完美日记的获客优势明显。 完美日记快手官方账号 在用户留存上，完美日记做到了线上沟通，线下体验。通过一支1200名员工的美容顾问团队，与用户分享美妆干活和促销信息等，利用微信社群等方式保持线上联系，并通过实体店落实美妆服务。线下体验的优势在于，弥补了媒介属性的限制，将服务质量差异化并形成护城河。可以说完美日记兼顾了产品和服务。 如上所述，逸仙电商在产品的类目、价格、渠道、营销和服务上有明显的优势。现在，逸仙电商的主品牌完美日记营收占比已经缩减至八成，小奥汀和完子心选通过复制完美日记的打法日益壮大。 不过，其研发能力的短板是改进空间。 ► 聚焦研发，硬实力待巩固 即便是上市募资用于研发投入，其风险仍在于逸仙电商能否保证产品的同质同价。据了解，逸仙电商目前和森馨科技合作成立了创新色彩联合实验室，利用专业的设备的研发人员打造彩妆。要知道，森馨科技是世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商，与欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均有合作。此外，森馨可以利用自身的国际经验帮助逸仙电商在海外市场扩张。可以说，随着研发伙伴的增加，逸仙电商产品质量有望得到保障。 此外，市场仍然担忧其能否盈利。首先，D2C模式下的完美日记加价率并不高，通过注入内容元素，文化联名等仍有加价空间；其次，2020年受疫情影响，逸仙电商的营销费用和履约费用短暂上升，在品牌树立口碑、有广泛知名度后，成本及费用均可以随规模优化，有望改善盈利水平。 总结来说：对标海外，我国彩妆市场处于成长期，人均消费能力与发达国家有显著差距，逸仙电商在产品、渠道、营销上的持续布局是当前的核心竞争力；上市后募集资金将用于供应链、产品研发、线下渠道等的建设，最终形成品牌溢价，也为其估值增加想象空间。 还是那句话，千亿市值并不是巅峰，我们对品牌的发展要有想象力。 |
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