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假设你是一家销售中高档家俱的企业的市场部经理， 你受命借新品上市的机会发动一轮市场攻势，占领这个城市的中高档家俱市场的3 成以上，而现在，这个比例只有1 成都不到。按照以往的惯例，你迅速制定了若干个独立的营销组合方法: 第一、花20 万元购买两份本地报纸的四次半版，这两份报纸的发行量占本市家庭户数的二分之一弱。报纸广告用夸张的新款三人沙发造型和零售商地址电话列表组成，并附注醒目的“春季新款沙发，899 元起”。 第二、作为配合，在本市一家大型购物中心的中庭做一周的产品展出（在这家购物中心有你们的直营店铺）。大约花费5 万元。 第三，利用关系，你将一套起居室的家俱进驻了本地一个著名谈话节目，它至少在节目中亮相10 次。作为代价，这些家俱的所有者变成了电视台。那套家俱也不过价值5 万元。 当然，节目结束时的字幕上将有XXX 提供演播室家俱的字样。但是在书写计划时，你就开始发现自己要面对好几个尖锐问题： 1 、计划可以在本季实现多少销售额？ 2 、竞争对手此时会有哪些动作？ 3 、这些广告与展示所达到的人是我们的目标顾客吗？ 4 、10 次电视广告有意义吗？ 5 、竞争对手如果推广799 元的产品怎么办…… 或许该启用一套和以往完全不同的思路来做这个计划了。 于是你的新计划有了全新地改变： ——向本市高级住宅区约2000 户家庭邮寄目录册。 目录册中列出本季上市的所有新品，标明了统一的零售价格，在封面上，有一行醒目的标题：“想得到这张免费的沙发吗？”。你不但列出所有的零售商地址，还在目录册中夹了一张开车指南卡，并承诺报销购物顾客的限额出租车费。 当然，为了计算这些目录册广告的效果，你要求顾客必须剪下目录册封三上的礼券，持券购买才能享受以上优惠待遇。 然后对于原来的三个计划你都做了些修改， 1 、报纸广告将传递同样的讯息，并使用一般的面积印制了目录册免费索取表格。 2 、展示活动中不断向中青年女性观众派发目录册； 3 、30 秒电视广告中加入了热线电话索取免费家俱产品目录册的字幕。调整之后，你所有的营销费用总和大约为70 万元。 其中，实际印制的84000 份目录册大约花去了20 多万元。 三个月以后，当总结营销计划效果时，你不仅告诉了同事们总体的销售额成绩，而且还有以下一组数字： 1 、目录册总发放数量84000 册，其中主动邮寄52000 册，实际购买率为2%，产生了1040 个定单，销售额250 万元； 2 、顾客索取32000 册，实际购买率为14%，产生了4480 个定单，销售额1100 万元； 3 、在索取目录册的顾客中，展示现场派发的占25% ，电视广告播出后热线电话收到的请求占35%，通过报纸回收的回执占40%；没有持目录册购物的销售额2100 万元，总计销售额3450万元，毛利862 万元。扣除奖品和出租车费报销成本240 万元，实际毛利为622 万元，与营销费用投入的70 万元相比，投入产生比达到了10 倍左右。即使算上恳求老板投资的一套CRM 顾客关系管理系统（价值30 万元）， 收益比率也非常惊人。 |
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