交易额达576亿元的电商平台背后隐藏的“潜规则”

2015年“双十一”是阿里巴巴在美国上市后的第二个网购狂欢。北京时间周三凌晨，“双十一”大战拉开帷幕。

1分12秒，成交额过10亿，而去年是三分钟；

12分28秒，成交额突破100亿元大关，去年耗时为38分钟，前年耗时接近6小时。

9小时52分22秒，2015天猫双11全球狂欢节交易额超500亿，无线占比72.93%，比2014年足足快了12个小时！

截至北京时间12点整，2015天猫双11全球狂欢节交易额达576亿，其中无线占比71.53%！

天猫官方微博上发布的交易额达576亿元的内容

截止今早7点26分，在国内市场方面，广东消费者的贡献最高，交易额高达60亿元；海外市场方面，欧洲与北美地区消费者在天猫的活跃度最高；在跨境交易方面，最受消费者欢迎的是美国商品，而出口最多的则属于香港商品。

10小时超500亿元！阿里的电商王国

在“双十一”开始前，阿里方面已经开始持续三周左右的提前预购，每次只收取少量定金，绝大部分交易金额都会计入 11 月 11 日当天的交易额仅专注进口商品的天猫国际，就有超过 150 个商家预售交易额过百万，当中近 50 家突破了 500 万。双 11 还没开始，纸尿布已经卖掉了 8000 万片。

而在品牌方面，目前销售额破亿的品牌分别为魅族、小米、太平鸟、GXG、海尔、骆驼、百丽、杰克琼斯、林氏木业、韩都衣舍等品牌。开卖 6 分 28 秒，魅族便达到了一亿的销售额，比小米快了五分多钟。一年前，魅族的单日销售额只排到第十名。今年 2 月，魅族拿到了 6.5 亿美元投资，其中 9 成来自阿里巴巴。

另一个热门的陌生公司微鲸电视在预售阶段卖出超过 2.2 万台，是 55 英寸电视预售全品类第一。今年 8 月，作为新兴互联网电视品牌，微鲸在今年 8 月拿到来自腾讯、阿里巴巴和华人文化的 20 亿人民币投资。

双十一来临前夕，阿里方面与湖南电视台合作举办了一场“天猫2015双11狂欢夜”晚会，并邀请赵薇、蔡依林、陈奕迅、王凯、Rain、郭采洁等各路明星前来助阵。值得一提的是，在美剧《纸牌屋》当中饰演“总统”一角的演员凯文-史派西还特地录制了一段VCR祝福消费者双十一购物愉快。

阿里和京东，是中国电商行业的两大巨头，同时也是一对冤家。而今年“双十一”前夕，他们两家的战争就已经打响：京东方面实名举报天猫双十一胁迫商家“二选一”、京东与CCTV3联手中国好声音一场双十一“京喜夜”，叫板阿里与芒果电台联手的双十一晚会，各种广告文案互喷，本质上都是为双十一炒作造势。

2009-2014年双十一期间天猫交易额

从7年前的第一个“双十一”，成天只有5000万交易额相比，如今的“双十一”仅用了10小时便几乎完成500亿交易额的任务，不得不赞叹阿里的高明。双十一的表象是一场电商大促，对阿里而言双十一在现在又有何意义？

1、借助“双十一”聚集大量消费者。借“双十一”，阿里加深了天猫、淘宝乃至网购在消费者心中的认知度，这个概念已从电商平台、商家个体推向全民转变，成为购物节，已变成电商行业的一个符号；而在股东那，“双十一”也不啻为阿里平台欣欣向荣的一个风向标；它甚至可以以“促进内需与消费”的名义被包装好呈到政府案头，从而得到政府的重视与支持。

2、借助“双十一”提升天猫，甚至是阿里的营收。曾经有媒体算过一笔账，2012年双十一的191亿成交额，按照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算，相当于其中一天的31.2%。相当于8月份香港三周的零售总额。

而通过维度只能证明出天猫双十一当天产生的交易效率和规模远胜于传统零售。而想要理解双十一对阿里平台的重要性，曾经有媒体报道应该从双十一“当季贡献率”（双十一当日交易额/阿里第四季度GMV）来分析计算得出：

2013年双十一“当季贡献率”=350亿/4565亿=7.67%

2014年双十一“当季贡献率”=571亿/7870亿=7.26%

天猫双十一也是从2012年之后才开始大张旗鼓宣传筹备，所以保守遵循7%—8%的当季贡献率比较合理，由此也可以反推2015年天猫双十一交易额。看了阿里近两年来的财报，最高按照40%同比增速，我们先计算出阿里2015年第四季度GMV约为11018亿，然后乘以“当季贡献率”区间，2015年天猫双十一交易额在771亿—882亿之间。

3、借助“双十一”布局阿里的商业帝国。通过7年以来的“双十一”狂欢节，线下的各大零售巨头已经主动拥抱淘宝、天猫等电商平台，而阿里方面的短处恰恰是线下的销售渠道，借助“双十一”可以使阿里方面打通更多的线下渠道，布局O2O。除此以外，“双十一”目前的知名度已经扩散到国际市场上，对于双十一未来开拓国外销售渠道，联合当地知名电商或传统零售商开展线下业务也非常有利，例如阿里巴巴旗下的海淘业务天猫国际从 10 月 13 日开始了为期 18 天的预售。在这个阶段，天猫国际已经有 10 个海外商家和品牌预售额突破 1000 万元。

电商购物当中的“潜规则”

2012年之后，国内各大电商蜂拥双十一，再到2014年，银泰商业、天虹商场、步步高商业等传统零售商联合发起双十一“莲荷行动”，双十一也成为传统零售商的舞台。

相对于电商平台在短时间内获取高额收益相比，国内购物中心的营业额则还有进步的空间。

根据中国零售指数研究院发布的2015年度《中国百货购物中心年度销售排行榜》显示，中国70余家百货购物中心2014财年合计实现销售额2084亿元人民币的收益，平均每家百货购物中心销售28.6亿元人民币，以广州为例，地处天河核心商圈、辐射广州甚至整个广东省的正佳广场，2014年全年销售额64亿元，而此次“双十一”狂欢节开始了7个小时候，来自广东省内的消费额度就已经高达60亿元了。而再根据一份网传的《2014年全国商场、购物中心销售额排名》的表格显示，2014年排名前十位的商场、购物中心全年销售额共有564亿元，与阿里巴巴9个多小时就达到500亿元销售额相比差距甚远。

根据媒体披露，近年来部分商家会在消费者下单后将顾客的以往的购物数据录入到分析平台当中，利用大数据分析顾客以往的购买均价、常购品牌以及退货率。如果在同类型的商品当中，顾客的购买绝大多数都是100-200元的品牌，商家的系统就判定你没用过大牌真品，在后台将你备注：低风险，发的货有30%几率是高仿货。而当消费者收到假冒货、高仿品对商家进行投诉时，商家便根据“消费者嫌麻烦”的心理使用“拖”字诀，利用客服与消费者周旋，拖长沟通的时间，最后把事情不了了之。

这些潜规则，在电商行业内已经是心照不宣的秘密。

相对于各大电商平台的商家频频被曝光“潜规则”不同的是，消费者在实体购物中心购物时，往往可以做到试穿衣服等各种看清楚商品实体质量的行为，在购买时的风险减少很多，加上百货购物中心提供相关的销售票据，一旦商品出现问题时也可以与购物中心面对面的沟通，在消费者维护自己权利时提供一定的便利条件。

在电商平台逐渐扩大对市场的占有比例时，传统购物中心难免会受到一定的冲击和衰退，但并不会因此消亡，电商平台与传统中心之间各自有着自身的优势，各个商家思考的问题也不应该是两者间如何竞争，而是如何互惠互利。