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绿豆说 老板叫我往文案里面加点创意， 我胡说八道了半个小时， 他笑了，还夸我，我也笑了。 你也笑了。我这不是瞎扯吗？老板有慧眼，凭你的胡说八道还想忽悠他？ 其实嘛，阿基米德在洗澡时都能发现浮力，牛顿被苹果砸中头之后顿悟万有引力定律，凯库勒梦见蛇咬自己尾巴于是想明白了苯分子的环状结构...... 灵感与创意真的是无处不在，洗澡、被砸、做梦......都能发现。况瞎扯乎？ 但很多人在撰写文案时，苦苦渴求灵感和创意却不可得，其原因在于，他们以为它们被放在一个盒子里面，只要找到钥匙，打开盒子，灵感和创意就会迸发出来...... 1 小故事：原来我才是神经病 昨天，我在路上碰到一个神经病，他拦住我，脏兮兮的手递给我一个可乐瓶盖，笑呵呵地说：「给你，能打电话！」
我火了：「这不扯蛋吗？把我当神经病呢！」 那个神经病丝毫不理会我，又说道：「你知道吗？其实每一个人就是一片屋顶上的瓦」。 我45度角仰望天空，只想把眼前的神经病打一顿。 等我把视线强忍着压下来，那个神经病把手机屏幕凑过来，干脆利索地道：「看！」 我内心狂喜：「那种小视频！？」 到底是不是那种「小视频」呢？你们自个看看吧。 可口可乐广告：用瓶盖也能打电话 屋瓦片广告：团结就是力量 看完这两个小视频，我羞愧不已。我才是那个神经病。 我们总觉得别人说的不可能，但恰恰是这种「认为不可能的思维枷锁」禁锢了我们的无限创意，尤其在撰写文案当中。 2 案例分析：创意=瞎扯+自圆其说 在上面可口可乐的广告当中，可乐的瓶盖原本与打电话风牛马不相及，正常人是不会想到用瓶盖当成硬币去打电话的。但是可口可乐公司，偏偏利用一个故事把瓶盖跟硬币以及打电话扯上关系了。
这个故事就是很多南亚劳工去到迪拜打工，他们打工的目的很简单，就是希望家里人能够过上更好的生活，但是人在异乡就带来一个最普遍的问题：想家。偏偏想家的人，又不舍得长途电话费。 于是可口可乐就跳出来做好人了，你们买可乐喝吧，喝完之后那个瓶盖还可以打电话回家呢。于是，可口可乐，竟然成为了一个与家人联络感情的纽带，品牌形象瞬间就上档次了。 我们可以看到这个广告文案的一个基本逻辑：把原本看起来不相关的两个事物A与B，扯上关系，然后用一个故事（或者说法）将其合理化（自圆其说）。 很多人在构思文案时，总是束手束脚，受思维定势的影响，无法将不同的事物联系起来，所以写出来的文章干巴巴的，没有新意，所有的构想都在读者的意料之中。 好的文案，往往能够带给你别样的惊喜，却又能用一个合理的逻辑让你信服，不会觉得突兀。 我们再来看看这个屋瓦片广告。
这个广告一开始就是以故事呈现：一群人奇怪地手拉着手，分别经历了被鸟屎砸中、火烧、寒雪、风吹雨打、地震等场景，虽然历经艰险，但是最终依然手拉着手团结在一起。然后，尾片出现字幕：「团结就是力量」，以及Tsuruya屋瓦片的品牌logo，背景也切换成了一排排的层瓦片。
这个时候，我们才恍然大悟，随之想起刚才那一群奇怪的人经历的所有场景，不禁会心一笑。 这个广告的文案逻辑也很简单，就是将屋瓦片比拟为人，通过人经历的这些场景，去类比屋瓦片所经历的各种打击。这些人即使遭遇到惨烈的打击，却依然坚挺地紧紧连接在一起，突出了屋瓦片的质量以及之间联结的牢固性，从而将产品的优势表现得活灵活现。 其本质与可口可乐的广告是一致的，即原本看起来不相关的事物，竟然扯上联系了，而且扯了之后，还非常自然、合理。 当你看完这两个广告，你真的还会认为，两个不相关的事物，是不可能扯上联系的吗？不不不，一切皆有可能。 3 创意的水平思考法 或许有人很疑虑：创意真的是瞎扯出来的吗？难道一点套路都没有？ 是瞎扯，但是也有套路。
瞎扯其实就是让我们的思维天马行空，不要受限于生活里面约定俗成的条条框框。 对于这些条框，最有效的一个破除之法就是否定式的反问句。比如：当你试图将瓶盖与硬币联系起来时，第一时间会这样想：瓶盖与硬币没联系呀！瓶盖不等于硬币呀！然后，你要反问自己：为什么瓶盖不等于硬币？为什么瓶盖不可以等于硬币？通过这类反问，强迫自己去构建将两者联系起来的桥梁。 在前面，我提到很多人以为灵感和思维被放在一个盒子里面，只要找到钥匙，打开盒子，灵感和创意就会迸出来，这种思考方式是一种相对僵化的「是什么」思维。 但是在实际的生活中，很多事物是既是A，又是B。比如我们将一辆车的一半涂成黑色，一半涂成白色。当这辆车发生事故时，道路两边的目击者在法庭上就会有不同的陈述，一边看到的是白色的车，一边看到的是黑色的车，然而这两方都是对的。 所以「是什么，也是什么」的思维一般是没有对错的，只要你能够在逻辑上自圆其说。 伟大的创意思想家爱德华·德·波诺提出过一种思考方法叫「水平思考法」，其定义是：以非正统的方式或者显然地非逻辑的方式来寻求解决问题的办法。简单点说，就是将问题与那些和问题毫无瓜葛的事情联系起来，一个新的想法就会诞生。 德·波诺还创造了一种叫「智囊球」的产品，其原理很简单：有一个球体，里面放满了印着被选出来的14000个词语，使用的时候摇动智囊球，通过球体的一个小窗户去看，选出最先看到的3个词语，然后将这3个词语与你的问题联系起来，最终想出一个全新的思路。 当我们使用「智囊球」去模仿构思可口可乐的瓶盖广告文案的过程时，其实是这样的，假定看到的3个词语是：电话、民工、家庭，那么我们就需要自由地展开想象力，将我们的产品可口可乐与电话、民工、家庭联系起来，而广告文案一定要涵盖这几个关键词，并且其联系要合乎逻辑。通过上面的分析我们得知，整个故事的逻辑是很自然合理的。 这篇文章我不是在瞎扯，我只是在自圆其说地瞎扯，而这就是我创意的来源。 大家可以去看我的一篇旧文：《这样表白最打动人心》，思考一下，我是如何瞎扯的。 |
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