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古有赵高“指鹿为马”,如今福特中国“指牛为马”,营销怎么就翻车了?

2021-01-29  市场营销...

按照农历生肖,2021是什么年?

中国人大部分都能回答出,是牛年。可福特中国偏偏要说,是马年,狠狠打所有人的脸。

1月28日,福特中国官方微博发布了一张海报,上面赫然写着“2021 中国·马年”。难道是福特营销部门做海报的设计师手抖打错字了,而又恰逢各级审查者瞌睡虫上头,因失误导致出错?又或者福特的洋领导不识中国文化,而底下执行者又不敢纠正导致出问题?非也非也。

事实证明这不是一次错误导致的翻车现场,而是一场精心谋划刻意制造的营销灾难。28日下午,相关话题上热搜后,福特中国官方微博回应称:福特先锋纯电SUV MUSTANG MACH-E国产元年,简称中国马年。也就是说,为了给自家的产品发售话题制造噱头,福特中国营销部门故意上演了一场“指牛为马”的戏码。

单纯从话题引发的关注看,福特中国这波营销操作的确影响力出圈,主流媒体普遍报道,宣传价值似乎远远超过微博买热搜的成本。但是,流量是有了,舆论却扑了街。百度搜索下“福特中国”关键词,负面评价扑面而来。

微博网友也毫不客气对福特中国展开了口诛笔伐:有人怒怼福特牛马不分,就想赚中国人的钱;有人吐槽其强拉硬扯,把风马牛不相及的东西扯在一起;更有人批评福特不尊重中国文化,故意恶搞。

一边是福特中国官微的自鸣得意,一边是舆论一边倒的负面评价。这种强烈反差让人不由想起一些老明星,为了博眼球在演唱会上搞一些大尺度表演,一时爽是爽了,演唱会却越来越难开了。如果福特中国不是短视到赚一波流量就关门的话,出现这种状况只能说明福特在这波营销前没有想清楚以下几个基本营销问题:对象是谁、说什么、如何取得情感共鸣。

1、对谁说

春节营销年年有,从支付宝的集五福到微信红包,越是大企业、大品牌往往越不能缺席。但无论什么样的企业和品牌,所做的都是借势锦上添花,几乎没有恶搞之类。因为这些企业很清楚,在传播受众国人的心目中,春节和传统文化的意义远比任何企业重要的多。

到福特这里,一切好像反着来了。2021年就得叫马年,因为福特“野马”电动SUV要发售了,就好像古代新帝登基要改元一样。

但福特是不是搞错了呀?

对中国人而言,“牛年重于泰山,福特轻于鸿毛”才是现实吧!强行“指牛为马”,上来就打中国人和中国文化的脸,福特的迷之自信可见一斑。

2、说什么

一般而言,人总是倾向于相信自己愿意相信的。按照这一思想,营销内容本身往往要尽量符合用户认知,越接近用户认知越容易取信用户。例如,用户认为医生在用药方面很专业,药品广告中由医生形象的人推销就能起到事半功倍的效果。

但挑战用户认知并非不可以,但前提是你得有足够的价值支撑。乔布斯的苹果用iphone挑战了用户对手机品类的认知大获成功,因为苹果的智能手机的确给用户带来了前所未有的超值体验,足以称得上重新定义手机。

在中国人的认知中,2021年就是牛年。福特将2021重新定义为马年,给出的理由却只是“SUV MUSTANG MACH-E”元年,简单粗暴,却毫无说服力可言。估计,无数中国消费者看到福特这一理由时心里都有一万头神兽奔腾而过,只想说一句话:

——就这?

啥年代了,你福特还玩这种文字游戏,拉倒吧!

3、惹恼你

马上过年了,企业营销大多是和消费者一起分享喜气、福气、运气。福特这一波“指牛为马”又是带着哪股气来的?

想来想去可能是“怒气”。毕竟,在新能源车领域,特斯拉“Model Y”大降价引发的万人空巷刚刚过去,福特这款电动车发售想要带给消费者更多惊喜实在是有点难。反向操作“怒而挠之”不失为一个吸引眼球的好办法——中国人如此看重文化传统,福特以高高在上的姿态表演一番,肯定就有人忍不住站出来,争议越大流量越大嘛!

一旦舆论失控,大不了道个歉,在网民记忆像鱼一样只有六秒的年代不算什么事。从短期赚流量的角度看,这么想没有问题。但拉长时间看,那些高高在上的品牌总是会摔的很惨。在一个网络信息仅仅包裹者个体的社会里,你不和消费者谈感情,消费者就不和你谈钱。

公元前208年,赵高在秦国指鹿为马,自我感觉良好,第二年就人头落地了。

公元2021年,福特在华“指牛为马”,官微回应同样自我感觉良好,到底是怎么想的呢?

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