哈佛大学经济课-广告的诱惑

几乎所有广告都避实就虚，不披露有关商品或服务的任何实质信息，仅仅在传达一个诱人的概念或理想。例如，安飞士(AVIS)租车公司将近40年 直使用一句标语式警句作为广告词：“我们排行第二，(因此)我们更加努力 ” ( We are Number Two. We try harder.)这句话传达了一个非常令人同 情、钦佩的信息，同时用词简单、精辟，令人印象深刻。

相比较而言，金融服务公司的服务更加复杂、不透明、不易理解。如何为 金融公司做形象广告呢？这需要设计者更加敏锐地捕捉投资者心理，运用形象 思维，将诉求巧妙地落实在一张图画上。美林证券公司(Merrill Lynch )从20世 纪90年代中期开始的十年中，根据不同的投资形势，先后使用过一组非常巧妙 的广告设计。

2()世纪90年代中期的广告词是：“既然你不能一夜暴富，或许你应该计划 如何慢慢增加你的财富。”与其配套的图画是一老一少(爷爷和孙子)在池塘 边钓鱼的形象。孙子的上身稍微向爷爷倾斜，似乎在交谈什么，足够使受众浮 想联翩。这幅广告的意图在于强调耐心、信心、技能、时间的流逝，初出茅庐 的年轻人对经验丰富的老年人的依赖，等等。其中隐含的信息是，美林的投资

技能值得信赖依宗，让美林帮助你计划慢慢增长你的财富。

两三年后，美林要推岀IRA退休账户，它仍然使用一老一少钓鱼的主题。 这次的形象是：爷爷低头向扛着鱼竿的孙子解释着什么。图片上的广告词是： “沃尔特(爷爷)71岁了，有净资产168万美元，为什么美林还建议他设立IRA账户呢？”隐含的答案是：为下一代积累财富。

又过了两年，网络泡沫的前期，美林这时的广告是一个朝气蓬勃、充满希 望的12岁的孩子形象——毋庸置疑，他前途无量。广告词是：“我们在任何形 势下都能帮助你——通胀、动荡、增长等一保护你的财富。”

又过了两年，网络泡沫的顶峰时期，非理性冲动弥漫在资本市场。美林的 广告是一幅电子网络图。广告词的意思是：眼观六路听耳听八方，大胆购买。(Be wired. Be bullish.)美林在鼓励人们通过美林进入投资世界，不要错过大好 的买入机会。如果你真的在这时听从了美林的建议，你会发现你的投资迅速贬 值了30%~40%。

2002年，网络泡沫破灭了。这时，美林对投资者要说什么呢？美林的广告是一个巨大的问号，广告词是：“为什么要咨询美林？”( Why ask Merrill?) 广告设计者清楚地知道，投资者在巨损之后痛定思痛，充满疑问地反思过去。 这时美林标榜的是自己的专长、技能和从市场运作中长期积累的知识，只字不提它在泡沫顶峰时期鼓励人们买入的那一段时间早就成为历史了。

又过了两年，美林的广告又回到了20世纪90年代中期一老一少一起钓鱼的形象和当时的主旋律：美林在你人生的各个时期都能帮助你着眼未来，做财务 计划，是个可以依赖的金融帮手。文学家海明威说，历史从不简单地重复，只 是看起来似曾相识。显然，历史的车轮又转回来了。

聪明的广告设计者永远知道你在想什么，然后对症下药，一两句话就能说 到你心坎上。他们的工作不是让你做正确的选择(只有最糟糕的顾问才会建议 你在泡沫顶峰时期购买股票)，而是跟着你的感觉走，经常为错误的决定推波 助澜，有很强的市场顺周期性。你也不能指控他们有意欺诈消费者.因为广告 本身披露的直接信息很少，甚至没有，他们也没有强迫消费者做什么，只是“姜太公钓鱼.愿者上钩”罢了。他们在做心理游戏，而这些心理游戏有巨大 的商业价值。

研究人员还发现，消费者喜欢那些有附加功能或额外描述的产品，即使那 些附加功能和额外描述与这个产品本身无关,例如厂商在休闲夹克上注明“阿尔卑斯级别”，这样的夹克就比没有这个字样的同样产品卖得好，因为这让消 费者联想到阿尔卑斯山或国际级别的运动员形象，无形中让消费者的感觉好了很多。

琢磨消赛者心理有太多的技巧，不胜枚举。施莱费尔偶尔用经济学模型来 描述心理现象和人们的经济选择，但强调的主要是经济学家的理性预期与实际 商业运作之间的差别。