 远期来看，直播在提升拼多多公域流量效率与帮助商家建立私域流量上均意义非凡。在流量与货都都进入到相对稳定成熟的运营阶段，拼多多终于开始了“人”和“内容”的涉足。但一次尝试的信息量始终有限，直播在拼多多上要怎样玩，仍旧是一件变数较大的事。 作者 | 尹航 预告3天后，11月27日晚8点，拼多多平台内的第一次直播卖货正式开启。在首屏“百亿补贴”的入口内，母婴垂直类目达人、小小包麻麻的创始人之一“包妈”成为第一个在拼多多平台进行直播的主播。在预告期，通过邀请朋友一起预约直播就可领取某口碑产品的五折优惠券；而直播期间所售的16件货品，则均来自于早先进驻拼多多平台的“小小包麻麻”品牌官方旗舰店。  直播卖货一般分为达人带货与店铺自播。拼多多的直播首秀更贴近后者。这一次首秀，拼多多选择的合作伙伴是服务体系完善、拥有一定直播经验的成熟电商运营方“小小包麻麻”。依托公众号内容，从母婴垂直品类出发，小小包麻麻在微信体系内经营电商已经超过5年。根据媒体报道，截至今年618，小小包麻麻的公众号粉丝已突破800万，其新媒体矩百宝新媒体阵粉丝超2200万，用户复购率80%，整个矩阵月收入1.2亿。 值得注意的是，今年5月，小小包麻麻第一次试水了腾讯试运营的小程序电商直播。根据之后披露的数据，1个多小时的直播吸引了13.1万人次观看，销售额达216万。根据小小包麻麻自身的说法，在腾讯内部，这次试水被视为小程序电商直播的标杆案例。 外界对于拼多多是否会涉足直播讨论已久。如何在公域开辟一个新的流量入口，以及专属于拼多多的直播玩法，是外界好奇的主要部分。今年上半年，拼多多宣布与快手达成战略合作时，即有猜测拼多多可能会在KOL层面上与快手实现某种合作。不过，到目前为止，拼多多与快手电商的合作依旧停留在拼多多货源可接入快手小店这一层面，与淘宝、京东等其他快手电商合作伙伴无异。 公域浮出是利好 此次直播最吸引人的地方之一，即直播间直接在“百亿补贴”这一板块中浮出。在前三天的预热期，用户进入“百亿补贴”后可以在“好货内购”页面中进行预约，邀请朋友一同观看直播还能获得某款产品的五折优惠券；在直播开始之后，直播入口直接浮现在“百亿补贴”一栏中。 不同于微信和快手这样的私域流量效应较强的平台，在标准的电商平台上，公域分配是商家流量获取的重要渠道。以淘宝直播为例，运营超过三年后，才出现了李佳琦这样能形成流量聚集效应、从站外吸附新流量的头部主播；对于大部分达人和店铺来说，淘宝公域依旧是最重要的流量来源之一。  拼多多的直播界面与淘宝直播几乎无异 拼多多可能处于中间位置。从平台角度看，与其他标准电商平台相比，通过裂变、游戏等方式积累起初始流量的拼多多流量成本依旧较低，后续高强度的补贴也带来了可观的新用户。根据2019年Q3季度财报的测算，拼多多的新客获取成本在160元／人左右，仍旧远低于京东和淘宝等平台。 但对于拼多多的商家来说，在很大程度上仍然依赖拼多多平台的低成本流量红利。过去，拼多多的多多果园、2人成团等机制，实际上是将平台通过社交方式积聚的流量释放给商家和商品。现在，直播开辟了一个新的向商家输送流量的方式。 另一方面，对于商家来说，“百亿补贴”是极佳的入口位置。过去半年来，代表着正品和低价的“百亿补贴”，正是拼多多着力对外界传递的“低价正品的新心智。 在去年年底突破4亿注册用户数后，拼多多在用户群体上与淘宝、京东等传统平台电商进一步重合，拼多多通过“百亿补贴”内的数码产品等正品行货，意图向外界逐步更新其品牌形象。 这些举措也让拼多多平台的ARPU得到显著提升。最新一季的财报显示，拼多多用户的年均GMV贡献额已经达到1500元以上，同比几乎翻倍；在一线城市，得益于iPhone等产品的拉动，该数字已经达到5000元。 可以预见的是，要与阿里、京东正面作战的拼多多一定会在品牌上更多发力。而直播嵌入“百亿补贴”这一板块，除了以低价吸引客户，另一个重要的意义在于保证货品的质量，从一开始就为直播在下一阶段更正规化的运营中奠定基础。 内容化 从平台自身的角度看，拼多多的首次直播用了相对较“轻”的方式：只搭建框架，内容与货物供给都由合作伙伴小小包麻麻来完成。 小小包麻麻是成熟的垂直电商平台，其商城在微信体系内已经经营超过5年。同时，其选货、物流、仓储与售后服务也已经磨练成型。而从2018年微信小程序电商兴起之后，公众号起家的小小包麻麻逐步实现了从“内容电商”到“社交电商”的转型，优惠券、裂变等营销方式更多地进入小小包麻麻的电商经营体系中，与内容相互配合。相应的，这类经营方式也天然能够嵌套进社交电商起家的拼多多。  直播间的货品都来自小小包麻麻的拼多多品牌官方旗舰店 |
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