  在高度数字化生活的当下，内容营销行业也在不断经历技术变更。在需要精准洞察力的营销行业，AI或许可以帮助公司与品牌更好地决策。 整理 | 赵烨楠 12月18号，时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐出席了三声2019第四届中国新文娱·新消费年度峰会，并发表了题为《营销服务行业的AI赋能》的主题演讲。 技术推动行业的创新。在内容营销行业早期，营销行业还需要依靠人力去获取调研数据。但在信息过于冗余、繁杂的当下，获取、分析信息也变得复杂起来。在营销行业早期，作业模式主要是依靠人力、或搜索引擎等基础工具来获取调研数据。但在信息过于冗余、繁杂的当下，获取、分析信息也变得复杂起来。在张锐看来，大数据技术成为了营销行业必不可少的力量。 随着算法技术的发展，加上市场对大数据营销的迫切需求，催生了像时趣这样的以AI技术为驱动的内容营销公司。他们通过AI工具与Agency专家服务团队的整合，希望创造出符合AI时代的品牌营销方法论和创新服务。 时趣成立于2011年，经历了数字营销行业快速发展的时期。张锐认为，中国现在进入了一个新的发展阶段，即以创造力驱动经济发展的时代。在营销行业，这样的特点亦十分明显。内容营销是非常需要创造力的行业，因此，在过于依赖人的创造力时，人才资源变得分散，B端客户的选择也被囿于这样的现状下。 在张锐看来，技术可以在很大程度上解决这一行业痛点。他认为，技术为营销团队的赋能核心，在于对洞察的需求，洞察力是一个营销公司的核心价值。在算法+大数据+AI的技术驱动下，时趣通过自有AI工具“时趣洞察引擎”，将数据进行抓取、计算、整理，最终形成数据丰富立体的营销洞察数据平台，赋能营销团队去帮助品牌洞悉整个市场变化的趋势、竞争变化的趋势、消费者行为的趋势。 时趣在过去五年间，不断投入精力发展AI技术。目前，他们在贯穿营销整个环节的策略、创意、媒介到项目管理的工作流程上都有技术层面的支持。一个明显的例子是，时趣2019年Q1的平均人效几乎翻了一番，这也凸显了技术给营销行业带来的工作效率提升。张锐说，在未来，时趣希望通过以“AI赋能创造力”的能量，帮助更多品牌在中国市场快速成长。   以下为时趣SOCIAL TOUCH创始人兼CEO张锐的演讲整理： 大家上午好！我是主动要求来三声做一个分享的，为什么呢？因为我发现在三声的分享嘉宾里面缺了一个很重要内容产业的公司代表，就是营销公司。但是大家可能会觉得好像广告公司都会死光了，因为每天有很多的媒体在说4A会死，后来说广告公司会死，会被MCN，KOL等等都杀死，我觉得这个是未必是对的。今天跟大家分享一下我们这个行业在AI领域做的事情，做出很有意思的案例和效果，跟大家有一些交流。 营销行业在变化 首先给自己做个定义，其实营销服务行业是内容行业里面企业服务的部分，我们其实是2B的，2B的当然就没有2C那些公司那么的有名和风光。所以2B的问题就是说可能没有2C那么性感，但是2B有2B的好处，风险低，公司相对比较稳定。 我觉得今天，包括三声，包括今天上午很多嘉宾讲到了，中国现在肯定是在进入到一个新的发展阶段，我们原来是世界工厂，后来世界工厂催生出来我们有世界级别的商场，以及世界级的媒体和世界级的商场里面将会是世界级的品牌。越往后我们看到产业的附加值是在提升的，但是它的驱动力也在变化，需要更多有创造能力的人，或者更多创造力的资源才能够真正促使这个业务发生这样的变化。我觉得营销服务公司有一个很大的作用，不是帮大家买流量，或者更精准的投放广告，更重要的是附加值如何帮助品牌持续的有效的内容因为消费者的心智，让品牌的内容，给这个品牌带来议价，带来护城河，所以是这样的一个非常美好的前景和未来。 但是我们这个市场跟在座各位很多做文化，做内容的市场是一样的，我们这个市场由于高度依赖人的创造力，所以变得高度分散。每年国家市场监管总局发一个我们行业的报告，2017年的一个数字，我们这个行业总共有450万的从业者，140多万家的公司，平均每家公司不用到三个人，比开餐厅还要简单，是这个行业的特点，这个门槛可以很低，可以有一个人的公司，可以有两个人的公司，可以有三个人的公司，这个行业非常分散。变成了一个死循环，因为行业非常分散，每个人都可以开公司，行业中有很多公司，客户选择起来很痛苦，就会花很多冤枉钱。客户发现很靠谱的一个人大公司跑出去做小公司了，我跟他合作工作成本变高。小公司没有更多的发展，我们看到奋斗了两三年，两三个人涨到了三四十个人，又过了两三年，又变成了两三个人。面临同样的困境，它的破局在哪儿，有什么样的办法改变行业的现状？ 用AI赋能创造力 我们做了很多探索跟创新，第一个事，我们发现这个行业过去十年，如果你的工作方式中如果没有用到技术的话，如果没有新的工具的话，其实你创造的价值一定是在下滑的。我们后来仔细的分析人的创造力到底是怎么回事？特别是营销行业的创造力到底是怎么回事？后来发现营销行业的所有工作起点是叫做洞察，它就是一种宏观的人们对竞争环境，所有的竞品，消费者的行为模式，企业现在的问题，消费者对它的认知，种种信息的一个宏观总结，形成洞察。有了洞察以后才会有创意的方向，是一个非常长的，非常复杂的决策流程。 今天最大的挑战是什么呢？人脑其实是有很多优势的，比方说今天咱们两个人互相加了微信，如果我看了你的微信，发现你经常发朋友圈的话，我看二十条微信，很快的给你这个人打上标签。因为大脑非常多的背景信息，我能判断出来你的性格，我甚至知道你很多方方面面的行为习惯。  但是今天如果给我两百万条类似这样的信息，让我看出来两百万条信息两万人的喜好，他们的一些倾向，我就会很麻烦。我可能花一个月的时间什么都不干看两百多万条内容，一边看一边骂，最后得不出什么结论来。而机器在这方面很擅长，让你经过机器洞察的基础之上，再去运用你宝贵的大脑和你知觉的洞察，得出一个更高质量的结论，这个就是我们后来发现AI在整个营销的创造力方面起到的一个重要价值。 具体怎么做呢？其实说起来就会非常简单。中国现在数万个品牌，还在不断增长，这么多的品牌，他们每个品牌像什么呢？每个品牌在这样的媒体环境中做营销，都像网红。在媒体平台上开账号，晒自己，跨自己，组织各种各样的互动，自己的淘宝店里买东西，回复淘宝店里的评论。这些都是品牌在做营销的过程中暴露的，或者流出来的内容。我们每天可能会抓数亿条内容，背后是中国头部大部分涵盖了所有的品牌。拿过来之后按照我们的营销行业所需要的算法进行自然元处理和知识图谱的分析，这样帮助营销的人很专业的看到里面的变化。 这里面一个小的动图，给大家讲一个小的场景例子。大家看到化妆品对成分这件事情消费者很在意，各种各种的成分出现。我们洞察引擎非常容易看到每天，每月，对于化妆品成分消费者关注的变化。专业的营销人员推断一个新的产品讲成分这件事情的时候，哪些趋势是往上走的，哪些趋势是快速下行的。 包括今天我们知道自媒体选择是很困难的事情，因为我们拿不到自媒体真实的数据。但是反过来我们观察到一个市场里面所有品牌选择自媒体背后行为的话，什么样的自媒体可能被品牌使用完的效果是不佳的，通过这样的模型很容易选出来自媒体合作商各种各样复杂的策略。 人机协同下的业务场景再造 有了技术之后，技术本身并不能告诉专业的营销人员做什么事，因为AI还是跟创造力发生一个结合的。今天有了技术之后，工作流程也会发生变化，才能创造出高效的工作出来。原来传统的营销是像什么呢？是像一系列的拍脑袋的猜测，我们通过头脑风暴会，大家拍出来，经过非常冗长的讨论之后拍出来有这个方向，我们动用消费者级别的工具，搜索引擎之类的，找一些所谓的感觉和灵感出来，最后我们形成建议，去给客户做呈现。 客户那端，他也是一天听完了四五六个方案介绍之后，也拍一下脑袋，最终里面选择一个，背后上百万，甚至上千万营销活动的预算决定下来该怎么花了。这个过程中充满了主观，充满了各种各样的风险环节。有了AI之后我们用新的方法跟客户做互动和服务。 比方说我们给很大的品牌做的事情，他把他关注的一百个牌子全部都找了出来，我们跟他构建算法，这一百个品牌每一天每月触发的活动中间总有效的活动是什么？第一时间发现一个活动，一个内容击中了消费者，消费者有明显的反馈。甚至有哪些内容直接驱动了消费，这些只是知道了what，还不知道why。知道了why下一步how的时候，营销人员分析出来这个背后为什么在当下取得成功，和为什么的原因如何结合客户的营销需求，在下来很短的一个时间内做一个成功概率更高的营销活动推向市场。 这么做听起来很复杂，事实上，有些公司在其他行业中用到很极致的地步，大家可能已经想到了。zara是世界最著名的服装品牌，用大数据来快速获取流行趋势，推出产品。我觉得这些是AI和技术改变思考流程带来的变化。 技术在变，流程在变，如何和有创造力人合作，这种生产方式也是需要发生很大变化。我们知道，很多平台让MCN进入，让更多的内容创造者进入。2B的业务也是一样，我们上游也是有创造力的人，只不过这些人在很大的公司里面做职业经理人，或者自己出去开了一家很小的公司创业了，但是发现创业艰辛，也没有很高效的取得成功。这时候我们组织加上技术能力构建了一个新的平台，通过这个平台，我们跟行业中非常丰富戒严经验的营销人员希望加入到平台中来，通过平台技术，管理，金融和协作的赋能，让每个人取得更高效的，更专注的为客户创造价值，最终自己取得公平的回报。 我们这么做大概一年半到两年的时间了，第一个是我们发现我们的客户满意度急速上升，更加能够获得了一个全市场的洞察数据带来的一个对效果和品牌发展健康度的综合衡量，客户是非常开心的。我们的作业效率有了很大的提升，KPI在过去一年有了翻番的增长，是实实在在创造力和平台结合带来的变化。第三，人才吸引力。我们把行业中各种各样好的公司里面，最好的创业第一批吸引过来，我们相信有更多的团队，有创造力的，对营销充满创造力的核心人才聚集在一块，可以更加容易的协作，大家可以更加容易一起创新，一起享受平台带来的规模优势和整体效率的提升。 最后，我们自己在总结自己做什么，我们给自己找了一个使命，我们做的事是赋能创造力。中国进入创造力驱动的经济阶段，创造力的资源其实是非常分散和非常孤独的，他们在很多地方上没有得到非常充分的赋能和非常充分的资源支持，我们希望在营销的创造领域变成赋能的平台。 来到三声，我们非常希望有两个可能的机遇，一个是相信中国下一代最伟大的IP正在快速的成长，我们希望跟IP和品牌一块合作，用我们的专业能力帮助你们更好的成长，赋能到你们创造力上去。另外一个，更多优秀创造力的人才一块来认识，一块来沟通，看看我们在座的洞察引擎在不同的创造力领域是不是有新的落地场景和新的创造价值。如果有的话，咱们可以一块来做不一样的事情。谢谢大家，这就是我今天的分享。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载】加微信号：xinshangye233 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056  主编正在输入... 你怎么看待技术与创造力的结合？ |
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