  革新渠道，转变思路，或许恒大希望能将这场战役作为转危为机、走出传统的开端。 作者 | 黎佳瑜 三天获认购580亿后，恒大集团的网上售房战役才刚刚开始。 2月16日，恒大通过网络视频举行了新闻发布会，披露了其网上销售的业绩情况：自2月13日全面“网上购房”+“最低价锁定”以来，客户认购房屋47540套，总价值约580亿元，认购最多的一个楼盘达870套。 恒大集团副总裁刘雪飞在视频发布会上表示，预计本次网上销售或将在一个月内实现认购10万套。 当天下午，恒大又发布了《关于全国各楼盘销售特大优惠的通知》，宣布开启多项购房优惠政策，其中包括本月18日起至月底，全国613个恒大在售楼盘（含公寓及写字楼），可享75折优惠，3月期间享78折优惠。 换句话说，恒大此举并不是针对个别难以销售的项目，以及很可能将此举作为一种常态。 如同大多数房企对于资金链的高度敏感，恒大转向线上销售、推出促销优惠，核心目标是抢先市场，去除库存，回笼资金，保障现金流、提高偿债与抗风险能力。 但是，这套“撒币”组合拳也继承了恒大一贯的高调进攻特点。之所以连续抢先同业、下重注投入这场线上售房战役，与其早已开始的平台化布局有着紧密联系——先一步打开网上销售局面、先一步搭建大宗商品网络销售平台。 在这“大爆发”的背后，恒大已经在自己的移动互联网平台“恒房通”上运维了接近三年，而后者已经成为拥有千万级注册用户的平台。当地产公司寻找长尾的变现价值之时，这个平台的可能性也将被更多探讨。 革新渠道，转变思路，或许恒大希望能将这场战役作为转危为机、走出传统的开端。 组合拳 从优惠期限来看，恒大的线上销售战线几乎覆盖整个上半年。 面对尚不明朗的疫情局势与此后漫长的社会经济秩序重建，集中力量进攻线上是一个合理的选择。但难点在于，不仅要在市场信心不足的情况下，通过适当的优惠让利强化购房者的入市意愿，还要让广大消费者在短时间内迅速适应大宗商品的线上选购模式。 在各地售楼处关闭的情况下，房企首先需要借助直播、VR等技术手段走向线上。目前，恒大的所有在售楼盘，均可在其自有平台“恒房通”上做到VR看房、选房、购房等全流程操作。 “恒房通”是恒大集团旗下的线上售房平台，于2017年开始运营，目前平台用户突破千万，在开启网上购房的三天内，“恒房通”新增注册用户人数达300万。数据增长的背后，是恒大对兼职销售人员推出的奖励政策——老用户每邀请1位好友注册认证为新用户，给予10元奖励，新用户再邀请的，还可以每组奖励5元。  恒大的“赚钱游戏”不只局限在恒房通的用户裂变上。根据销售规定，购房者仅需在“恒房通”缴纳5000元定金，并签署《商品房网上认购书》，即可提前预定房源。此定金除了在自己购房时转化为房款（可抵2万元房款）外，在其他情况均将全额退还，另可通过推荐他人购买该房源、或是由置业顾问卖出等方式另外赚取奖励。 这既让“交定金”行为本身成为了购房者可选的“低风险投资”，而购房者也在无形中承担了部分销售与营销的职能。 为了提振购房者入市信心，恒大还推出了“最低价锁定+无理由退房”策略。“无理由退房”最早便是由恒大于2015年首创，在此基础上，恒大又提出“最低价锁定”，购房者签署买卖合同后到5月10日期间，若房屋价格下调，便可获得差价补偿。 更大的动作发生在恒大公布线上销售数据以后。这场号称“恒大历史以来最大优惠”的购房活动已于今日开始，除了2月享受75折、3月享受78折的优惠购房策略以外，针对楼盘去化率还有额外的折扣优惠。另外，在付款方面，恒大也提供了一次性付款享受93折、常规按揭付款享95折等优惠措施。  看似粗暴的“撒币”打法背后有着微妙的配合。无理由退房与最低价锁定的期限是5月1日，但75折优惠截至2月底，78折优惠只覆盖3月，这在无形中缩短了购房者的实际决策时间，恒大将借此机会提前锁定认购，再通过限时优惠加速签约，最终实现提前收割。 尽管这波“打折”的覆盖范围与实际优惠力度受到部分市场人士质疑，如部分楼盘被爆不参加优惠，恒大打折也并非新鲜事，但不可否认的是，“恒大75折卖房”的噱头与此前的攻势共同形成了恒大的网络销售组合拳——技术层面打通线上销售路径的同时，用降低认购门槛与风险的方式刺激购房者的入市意愿，除此之外，从用户裂变到新盘认购的“赚钱游戏”还让其在市场营销层面也收益颇丰。 尽管多家房企随后相继推出相似的线上营销策略，但最早打出这套组合拳的恒大，已经在房企转向线上销售的过程中抢占身位，并成为首家公布线上销售数据的房企。而在其祭出“打折卖房”攻势后，除碧桂园表态暂不跟进以外，其余开发商暂无声息。 大宗商品交易市场本就竞争激烈，在多重因素导致楼市预期普遍不佳的特殊情况下，这种先发优势无疑将更加致命。 求生欲与野心 在全国抗疫的特殊时期，现金流是企业生存的命脉。但目前房地产行业从建设到销售全线停滞，资金回流周期也因此延长，这让本就高杠杆、高负债的房地产公司面临着更大的现金流压力。 缓解现金流吃紧的困境是恒大抢险自救的首要目标。这种困境不仅源于抗疫时期对现金流要求的提高，还源于其自身的巨大偿债压力。恒大集团2019年半年报数据显示，其总负债为17532亿，有息负债8132亿，其中需要在今年上半年内偿还的债务为3758亿，占比高达46.2%。 早在去年，恒大就已开始有意识地通过降价促销加速回款，曾于8月20日率先推出“全国532楼盘,闪购7.8折”促销活动。这种前置于同业的促销打法在本次疫情期间再次出现。 除了做线上销售，恒大也在加紧融资以保障现金流。其于1月16日和21日分别宣布进行四笔美元债融资,筹备发行60亿美元债券，利率水平均在11.5%至12%。据《21世纪经济报道》报道，穆迪数据指出，包括恒大在内，共有27家受评开发商在1月发行了境外债券，当月总发行额激增至165亿美元，高于2019年58亿美元的月均水平。房企全线加快融资节奏、扩大发债规模的趋势一直延续至2月。 在这种情况下，恒大选择率先亮出三天580亿认购的实绩、1个月内达到10万套认购的预期数据，并以大手笔造势营销，还有出于释放正向信号、平稳资本市场预期的考量。 而据恒大官方对于签约认购情况的预判，假设房地产开发商网上认购的最终实际转换达70%，即销售7万套，销售额将达600多亿；如果按40%的转换率作保守估计，可销售4万套。 不过，这场全民营销的成本并不低。按照推荐认购的奖励规则，假设网上认购有一半的人再推荐购买，那么在70%的销售基础上，推荐金额将达到300多亿元，恒大将发放佣金3亿元，并额外奖励3.5亿元给网上认购的买家，合计支出约为预估销售额的1%左右。 但即使如此，这仍旧是一笔划算的买卖。因为这场全民营销对于恒大的战略意义不仅在于求生，还在于为其更大的野心做布局——降低并打破对渠道的依赖，搭建并丰富独立平台生态，涉足并掌控大宗商品交易的互联网化。 此前，对渠道的高度依赖与高额费用支出一直困扰着房企。一个普遍现象是，房企的营销支出往往会为渠道佣金而让步。据《新京报》报道，部分城市的渠道佣金远不止4%，多则5%至8%，甚至有个案高达15%。但在抗疫的特殊时期，借助本次全民互联网营销，这种依赖性被降至最低。 不仅如此，以用户裂变、推荐购买为核心的营销玩法，从购房者、兼职销售到专业中介，所有用户都被沉淀到了恒大的自建平台“恒房通”上。一个拥有千万级用户的大宗商品互联网交易平台已初具雏形。 早在2017年，恒大就埋下了“恒房通”这步棋，后者被认为是恒大销售业绩快速增长的重要营销平台。目前，“恒房通”平台上有恒大员工14万，恒大老业主147万，而各行业社会兼职销售、房地产专业中介占比达83%。官方数据显示，2017年起，恒房通兼职销售员累计为恒大推荐意向购房客户高达8000万。  “恒房通”APP 在疫情防控与全民营销的共同作用下，恒大正在借助“恒房通”加速整合销售环节——旗下所有房源从看房到购房全过程均已接入平台，千万级用户规模已经形成，作为供需连接器的销售力量也趋于活跃。未来，在平台生态足够强韧的情况下，“恒房通”还能为恒大全面进军大宗商品网络交易抢占先机。 正如刘雪飞在发布会上所说的那样：“在这趋势下，未来用户数将有望突破过亿，在这庞大的用户基数上，我们不排除未来还会进行其他房企的楼盘或汽车等大宗商品‘网购’。” 这才是恒大真正的野心。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载】加微信号：xinshangye233 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056  |
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