  对于货端和供应链的竞争，正在上升到一个名创优品从未达到过的高度。 作者 | 肖超 编辑 | 邵乐乐 当地时间10月15日，生活用品专门店零售商名创优品登陆纽交所。上市首日，股价收涨4.4%至20.88美元/股，公司市值达63.5亿美元。 名创优品在2013年由湖北商人叶国富在广州创立，如今已在国内300多个城市拥有超过2500家门店，在海外80多个国家和地区拥有近1700家门店。 以“极高的性价比”、“三高三低”（即高颜值、高品质、高效率，低成本、低毛利、低价格）为产品策略和竞争策略，这家开在购物中心、商业街等大客流地段的平价快消品牌终于成功上市，所募集的资金将用于扩大商店网络、投资仓库和物流网络、技术和信息系统投资及其他一般公司用途。 但在当下的上市喜悦下，对于货端和供应链的竞争，正在上升到一个名创优品从未达到过的高度。10月，淘宝特价版高调宣布推出首家位于上海的线下“1元体验店”，另有消息称，淘宝特价版计划未来三年内在全国开设至少1000家1元店。 这一看似对标拼多多，实质已经进入名创优品腹地的举措，开启了电商与零售走向融合的新战场。未来几年，所有此前依靠中国供应链优势崛起的零售玩家，都将被迫卷入其中。 薄利快销 风格为日用品十元店的名创优品包含了家居装饰，小型电子产品，纺织品，配件，美容工具，玩具，化妆品，个人护理，零食，香水以及文具和礼物等11个主要类别的产品，核心SKU总量大约为8000个。 在上市仪式上，叶国富这样总结：“名创优品最大的核心竞争力，是极致的性价比和高频上新。” “极致的性价比”体现在名创优品超过95%产品的零售价格低于50元。在今年4月疫情中的降价策略中，名创优品还曾提出要将95%以上产品的定价控制在29元以内，新开发产品的价格下调20%-30%。 支撑名创优品这一价格体系的是其背后庞大的供应链及采购量，通过规模化采购、以需定产的方式降低产品成本。 据招股书显示，在截至2020年6月30日的财政年度中，名创优品的供应商达600多家，出于分散供货、降低供应商风险的考量，所有供应商供货比例均不超过10%。同时，名创优品还曾通过参股上下游供应商的方式绑定资源。 “高频上新”则指的是名创优品的“711理念”：每7天，从包含1万个产品的创意库中挑选出大约100个新的SKU为目标。在2020财年，名创优品平均每月推出600多个SKU。 其中，产品创意库由数字化智能化销售系统实时监测和发现市场信息趋势，由49位设计师、25个设计合作伙伴组成的全球设计团队和100名产品经理组成的产品团队具体贡献了足够大的产品创意基数，与HelloKitty、漫威、迪士尼、粉红豹等17家知名IP的联名合作开发也是重要的创意来源。 产品的频繁更新，帮助名创优品通过产品的多样性、潮流性、新鲜感，满足消费者特别是年轻消费者群体不断变化的需求和偏好。 据招股书显示，在2020年财年中，共有约4.16亿人次访问了配备智能商店系统的名创优品门店，购买率超过30%。这其中，80%以上的消费者年龄在40岁以下，60%在30岁以下。  图片来源：东吴证券研报 同时，可被快速更新的商品和灵活的生产由高性价比的低价策略所带来的高周转保证，名创优品在2019和2020财年的平均库存周转时间仅为63天和78天。而这也正反馈于名创优品在供应商环节中的话语权和定价权，招股书披露的两财年毛利率为26.7%及30.4%，远比叶国富此前多次对外宣称的8%要高出许多。 在基于商品和销售的核心竞争力下，名创优品的线下门店网络由其加盟商模式构建。由加盟商出资并承担大部分经营风险，名创优品全权管理门店的日常经营，加盟商可获得每天营业额的38%（食品为33%）分账。在全球总计4200多家门店中，加盟店的占比高达96.9%。 招股书中介绍称，名创优品的加盟商通常在商店开业后的12到15个月内收回成本。但在加盟商推动名创优品扩张步伐的同时，这部分分账也成为名创优品所背负的巨额成本。再加上其他的营销费用、行政开支等，即便名创优品在2019及2020财年创造了93.95亿元和89.79亿元的营业收入，实质上仍然亏损2.9亿元和2.6亿元。 此外值得一提的是，由名创优品推出WOW COLOR彩妆集合店在招股书中被定义为控股股东控制的其他企业，即名创优品的关联方，而非上市主体的一部分。在关联交易的披露中，名创优品对WOW COLOR在2020财年中的采购金额为1300余万元。 激烈竞争 在为消费者提供具有一定设计能力的高性价比的低价商品的理想图景下，名创优品仍然需要面对日用品领域的低准入门槛和商品同质化竞争，诸如三福时尚和NǒME等的其他十元店品牌也在近年不断涌现。此外，时常曝出的产品质量问题也为名创优品的品牌形象蒙上阴影。 在名创优品发布招股书的当天（9月23日），上海市药品监督管理局就曾公布，名创优品销售的一款可剥指甲油中检测出的一种致癌物质超出国家标准限值1472倍。 涉事店铺店长对此事回应称，这些不合格商品去年被抽检，责任在供应商。这并非是名创优品首次出现质量隐患，名创优品品牌总监王广永此前也曾对媒体表示，过去名创优品跑得太快了，对供应链的管理没跟上，从2015年开始逐步加强管理，增加了“验厂”环节，砍掉了几百家供应商。  在激烈竞争下，名创优品在2018年9月首次引入外部资本，由高瓴资本和腾讯提供融资10亿元。从股权结构上看，IPO后，叶国富在名创优品的持股从80.8%降至72.5%，拥有82.2%的投票权；高瓴资本与腾讯分别持股4.8%，各拥有3.1%的投票权。 淘宝特价版即将推出的1元店也不得不让名创优品重新审视外部威胁，在9月至10月淘宝特价版外宣的时间窗口，名创优品将其计划募资额从1亿美元提高到了6亿美元。 淘宝特价版和犀牛智造是阿里在近年来致力于制造端改造的阶段性样板成果体现，尤其在疫情爆发、外贸工厂出口受阻的大背景下，一些优质供应链的生产能力被集中释放。 这些供应链此前专注于ODM或OEM，相当一部分工厂拥有从设计到生产的一体化能力，比如入驻淘宝特价版的有为迪士尼代工的手表厂、为双立人代工的刀具厂、为优衣库代工的服饰厂。 3月，C2M零售平台淘宝特价版上线；4月，扶持中小企业的阿里“春雷计划”重启；9月，1688全面升级，打通淘宝特价版，为产业带工厂打通定制、批发与零售三条通路。 而随着与产业带与地方工厂的合作深入，比10元更极致的1元性价比被提出。从618开始，淘宝特价版就在“1元购”的玩法上不断挖掘新场景，从推出“为120万中国厂长定制的专属节日1元更香节”，又到要在线下开1元店，淘宝特价版与拼多多的战火从线上烧至线下，也烧到了名创优品的门前。 当零售商遇到电商，单从体量上看，联合了145个产业带、120万产业带商家、50万工厂的淘宝特价版1元店供应链优势，显然不是名创优品的600家供应商所能抵挡。 名创优品所经营的家居装饰、小型电子产品等品类，已经被高度地电商化，并非生鲜这样的即时性需求，非线下不可。况且，淘宝特价版标榜的C2M模式，还减少了品牌和加盟商等中间环节，进一步缩短了供应链。 从目前披露的信息来看，淘宝特价版1元店将采用线下进店、线上下单、48小时送达的服务。即使考虑到集团层面同城零售的协同作用，其服务于特价版1元店的仓储和物流等链条的建设也非一日之功，两方直接交战尚有时日。 能否在新竞争格局中踩住自己的锚点，将成为决定名创优品未来发展空间的一道必答题。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载】加微信号：xinshangye233 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056   |
|
|
