  定位文创的十二光年不只是开设一家线下集合店那么简单，而是为泛二次元少女提供了一种体验为前提的情绪消费。 作者 | 来舒敏 这是「新商业情报NBT」报道的第633家创公司 2020年，中国二次元消费群体达到3.87亿人，二次元服装市场规模近170亿。其中有着“三坑姐妹”之称的汉服或汉元素服饰、Lolita裙、JK制服属于泛二次元文化IP，与COSPLAY服饰和动漫IP授权服饰有所区分。 除了个别品牌如To Alice、axes femme有线下实体店，泛二次元服饰的主要销售渠道来自线上平台。根据2020年天猫双十一的数据，汉服、JK制服和Lolita等泛二次元服装成交额出现大幅增长，是女士衬衫的1.26倍，95后已经成为二次元服饰的主要消费群体。 成立于2020年1月的十二光年，是一个泛二次元少女生活方式的体验式集合空间，主要为12-25岁左右的女性消费群体提供汉服、Lolita裙、JK制服及周边产品的试穿体验和线下购物服务，同时出售手账、文具、IP衍生品等文创杂货。  十二光年门店 汉服、Lolita裙和JK制服拥有固定的消费圈层，无论是设计还是销售模式，跟普通服饰有着本质区别，常被认为是“圈内人”玩的游戏。他们通常事先在微博上知晓新款样图，再去指定淘宝店付款预定，之后需要等待至少3个月才能收到货品。 十二光年异次元少女生活馆进军主流商场，希望在汉服、Lolita裙和JK制服为代表的泛二次元文化和大众审美间找到平衡，成为“萌新入坑”的首站。 11月中旬，异次元少女生活馆「十二光年」获得蜂巧资本500万元的天使轮融资。十二光年创始人Carrie（刘炚岄）表示，本轮融资主要用于拓展一、二线城市的线下渠道、完善供应链、IP合作，以及扶持独立设计师，并计划今年年底前共开出10家线下体验店。 契机 对于创始人Carrie来说，创办泛二次元线下体验店既出于偶然，又顺应了当下的潮流趋势。 在成立十二光年之前，Carrie曾在地产和广告行业拥有8年以上的策划、招商、运营经验，成功运营过多个网红店品牌。2016年，Carrie进军实体书店领域，在上海日月光购物中心开设了一家”网红书店“。2019年，她扩大经营范围，引入手账、贴纸、胶带等文创产品，“一天一两万的流水”出其不意地提高了书店的坪效。随后，她又开辟出一块泛二次元服饰区域。 一方面，小规模的成功试水促使她萌生出踏入泛二次元领域的念头；另一方面，她也是动漫爱好者，深谙二次元服饰的买卖规则和经营方式。通常，线上定时限量的预售制迫使圈内爱好者苦苦等待3个月以上才能拿到现货，而售卖“三坑服饰”的线下小店主要聚集在写字楼、住宅楼等隐秘场所，线下市场仍旧是一片蓝海。 于是2020年初，十二光年正式和载艺星辉合作，开启门店布局计划。Carrie说：”目前泛二次元服饰还是一个卖方市场，我们希望通过线下体验的方式打开市场，做少女服饰和少女生活方式的生意，所以这是一种少女心方向的价值观消费，而不是人群消费。” 发展 5月1日，十二光年在杭州in77开了第一家60平米的店铺。5月20日，第二家店在杭州滨江区龙湖天街开业。开业前夕，Carrie跟一家拥有353万粉丝数量的8年JK制服淘宝店“中牌制服馆”达成合作，与载艺星辉旗下的汉服和Lolita裙品牌一起，完善了“三坑”服饰品牌矩阵。 出人意料的是，JK制服的引入一下子让十二光年受到少女们的追捧。大家终于可以即看即买，甚至拥有线下试穿体验，门店立刻受到圈层的追捧。开业当天，80%的JK制服货品卖空，十二光年也成为中牌制服馆最大的线下供货商。  中牌制服馆入驻十二光年 第二家店的成功让Carrie有了信心，她陆续在杭州金沙天街、上海Luone凯德晶萃、贵阳亨特城市广场、西安大悦城和深圳壹方城开设门店。 目前十二光年代理织羽集、浅岱江南、灵锦集的汉元素服饰，以及LdA天使之泪、十二月暖暖等Lolita服装、中牌制服馆的JK制服，以及宇宙草莓、malinta、note for等IP衍生品和文创手账品牌。 Carrie表示，泛二次元圈层相对比较固定，部分爱好者从汉服、Lo裙转移到了JK制服，因此汉服和Lo裙的总销售额等同于JK制服的销售额。  十二光年门店陈列 设计上，十二光年采用了橙色和粉色为主色调，并设置了花卉墙、千纸鹤等拍照打卡地，延长粉丝的停留时间。选址上，十二光年往往选择租金合理，关联业态比较多的地方。以上海凯德晶萃店为例，商场楼上是少女组合AKB48的直播间，许多粉丝参加完活动后，便去十二光年消费，有着极强的导流效果。再加上凯德晶萃商场5公里范围内聚集了多个中小学，可观的学生群体为十二光年带来一定的客流量。 据悉所有门店中，Lo裙在贵阳店最受欢迎，销售额表现最为可观；深圳、上海和杭州的JK制服卖得很好，杭州in77门店坪效超过万元。 有意思的是，在门店设计和品牌服务方面，Carrie提出养成系的概念。她说：“从十二光年第1家店到开到现在第7家店了，你会发现它的装修、陈列和团队服务一直在变好，粉丝就觉得这家公司是一个不断积极成长的公司，是因为有他们的支持，就有养成的感觉。” 店铺养成的方式也增进了粉丝和品牌之间的粘性，提高复购率。 社群运营 作为一个异次元少女文化馆，十二光年非常注重社群运营和体验式服务，希望打通线上线下，建立固定的粉丝群体。 针对活跃于QQ和微博的95后和00后圈层，十二光年以城市为单位，建立起一个个线上阵营。每天线上活跃人数在2000人左右。粉丝们去线下探店后，会自发地在小红书、微博等平台发布探店体验和穿搭测评，从而吸引更多粉丝。 Carrie表示，比起花钱找KOL做线上宣传，他们会把更多的运营成本投入到粉丝维护上，比如节日送礼、举办线下活动。所以，店长们的职责远不止卖货那么简单，如果有粉丝到店体验，他们不仅给出一整套的搭配建议，还会提供妆发、拍照等服务，拉近粉丝和店员之间的关系。 十二光年微博粉丝已经超过2万人，会员也到达1万人。品牌会针对特定的节日，开展有趣的主题场贩活动。比如万圣节当天，到店消费者有机会得到店员派发的糖果和礼物。  参与线下活动的粉丝 每月，十二光年在每个门店邀请20位粉丝参加主题活动，比如大家穿着JK制服去西湖边交换便当，或者穿着Lo裙玩剧本杀、密室逃脱等。 为了增进粉丝和品牌之间的距离，十二光年设计了品牌吉祥物“许愿的喵喵子”，粉丝可以向喵喵子许愿，让品牌设计出自己想要的产品。Carrie认为，想要保持消费者和品牌之间的粘性，除了用服务和体验带给他们快乐之外，还要提供消费者参与感和成长性。“我们提供的是以体验为前提的情绪消费，所以不是我们的设计团队有多厉害，而是粉丝想要什么，我们按照她的需求去做，在新零售里是自下而上的产品开发逻辑。”  十二光年原创毛绒娃娃和娃衣 品牌孵化 鉴于无法掌控合作品牌的供货节奏，十二光年正在孵化自己的品牌和衍生产品。又因为泛二次元圈层在文化和服饰上拥有强烈的版权意识，对原创要求极高，十二光年从“轻”入手，其设计模式主要有两个方式，一是跟成熟IP合作，生产衍生品；另一个是采用买手制的形式，从兼职插画师或设计师工作室购买版权，孵化原创品牌。 采访过程中，Carrie多次向《新商业情报NBT》（微信公众号ID：newbusinesstrend）强调十二光年是一个文创公司，做的是文创商品，以IP为导向的衍生品开发思路跟潮玩品牌泡泡玛特有相似之处。这些具有IP属性的产品定价均在百元左右，又因定制工艺复杂和稀缺性，在二手市场有着溢价空间，泛二次元服饰将演化成一种有收藏价值的低价高频式成瘾性消费，和抽盲盒、买口红同理，受欢迎程度可见一斑。 Carrie说：“泡泡玛特因为盲盒做到现在这个市场规模，我们的产品除了资深二次元爱好者愿意穿，普通女生多少也要知道这条裙子的来历，代表什么文化，以及背后的故事。未来，我们面向的方向也是签很多IP，通过IP衍生品和衍生产业做变现。” 在IP合作领域，他们曾携手换装手游IP，将二次元的游戏人物服饰三次元化，主打游戏同款，开发少女主题服饰。最近品牌还围绕明星IP，开发明星玩偶的娃衣。  与手游人物IP合作的服饰 作为一个新零售品牌，十二光年既掌握线下用户数据，又可以对接原创画手和生厂商，形成一个闭环的产业链，从而建立起一条小批量、多批次、高效率的的柔性供应链。Carrie表示：“十二光年既代表市场，又能供养创意人才，对接上下游，拉动供应链。” 因为十二光年定位泛二次元，产品设计更偏向大众消费者的审美，在日常款的基础上做一些设计改良。采访过程中，Carrie从手机图册中翻出一双皮鞋的照片说：“我们就找这种百搭款，但是我会找最好的工厂做，全真皮的、牛筋底的，非常透气、柔软，也比较生活日常。这双鞋子在没有宣传的情况下，两个多月卖了1000多双。” 据了解，品牌正在孵化微光星云和星羽十二中两个原创服饰品牌，前者瞄准可爱的轻萝软妹，后者沿袭了JK制服文化。与此同时，娃衣品牌草莓宇宙也在慢慢完善，深圳旗舰店开业之际，他们专门打造了一个主题娃屋。目前店铺内的6成货品来自品牌的自有供应链渠道。 不过想要做出一件完全原创的泛二次元衣服并非易事，小到一颗纽扣，一米花边都需要寻找不同的厂家专门定制，以致于出现鞋子厂商在东莞、JK制服生产地在绍兴、毛绒玩偶衣服的厂商在深圳的情况。如何实时掌握不同地区所有的供应链情况，并与线下渠道的供货节奏相匹配是团队需要解决的难题。 ©新商业情报NBT原创内容 转载请联系授权 【转载/入群】加微信号：d3shengjun 【商务合作】加微信号：sansheng_kefu 【爆料或寻求报道】加微信号：Hoffman3056  |
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