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奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年一季度集成灶市场总销售额15.1亿元，同比下滑了38.7%；总销售量19.9万台，同比下滑了33.6%。而在过去五年，集成灶零售量年均增长32%，零售额年均增长35%。进入这个行业的品牌也从2015年的83个增加到了2019年的200+个。 一季度整个集成灶市场到底有多差，其实从行业头部品牌浙江美大发布的2020年一季度上市公司报可见一斑。数据显示，浙江美大一季度实现营业收入1.12亿元，同比下降61.35%；归属于上市公司股东的净利润2031.85万元，同比下降73.03%。浙江美大表示，受疫情影响，公司上下游企业复工延迟，终端市场销售及安装活动无法正常开展，因此公司产品生产及销售未达预期。 从整个市场来看，2020年一季度集成灶的表现可谓“惨不忍睹”。虽然，后疫情时期，市场逐渐走向复苏，但是想要恢复到以前的中高速增长，确实困难。正是如此，厂家不约而同将目前瞄向了即将到来的6.18电商大促。 疫情后，市场走向复苏，以价换量策略明显 进入2020年，集成灶行业价格战似乎从未停止。从直播到电商大促，一路走来，虽然集成灶零售市场复苏迹象明显。但是，在其背后，集成灶的价格正在逐渐走低，整个行业以价换量策略明显。 据奥维云网（AVC）监测数据显示，2020年1月线上集成灶均价仅5754元，同比大幅下滑22.6%。中怡康监测数据同样显示，2019年线上集成灶3000-4999元价格段占整体零售量的21%，但是到今年2月这个比重已经达到了30%。 从整个一季度来看，中怡康数据显示，2020年一季度，线上市场，7000元以下集成灶产品已占据销量的70%，行业主销产品整体均价已变成了6000元以下。而线下市场，价格同样在下探，8000元以下集成灶产品销量达到了60%，6000元以下集成灶产品销量份额提升了6%。 进入五一（2020年16-19周），这一现象更为明显。作为疫情后的第一个大型促销节点，集成灶市场反弹明显，中怡康数据显示，五一期间，线上市场集成灶零售额达到了3.3亿元，同比增长了64.2%，零售量达到了5.3万台，零售量同比增长了82.4%。 增长的背后则是价格的进一步下滑，价格战迹象越发明显。中怡康数据显示，线上集成灶均价已经从2019年五一期间的6899元下降到了2020年的6212，同比下滑了10%，其中烟灶消款集成灶均价同比下滑了19.6%。 其实，集成灶行业的价格战早在2019年就初见端倪。随着主要集成灶品牌扩大产能，以及新进入者越来越多，在拓展市场的过程中，低价产品越来越多，特别是在线下乡镇、县级市场，烟灶款集成灶的价格已经低至2000元左右。为了争夺份额，2019年线下价格战频次明显增多。与此同时，每逢线上大促，价格下探同样明显。 短时间来看，疫情叠加产能过剩以及新进入品牌越来越多，为了获得市场份额，价格战很有可能成为集成灶行业的主旋律。 6.18价格战或一触而发 虽然五一出现了久违的复苏，但是我们也应该清晰地看到背后的政策扶持。相关数据显示，仅4月30日-5月4日，全国至少有68个城市宣布或启动新一轮消费券发放。叠加此前各地滚动发放和仍在使用期限中的消费券，这个五一假期全国可用的消费券金额将达数十亿。也正是如此，推动了整个零售市场的复苏。 集成灶市场也是如此，此次6.18大促想要继续取得增长，“补贴和价格”仍将是关键。其实从各个电商平台的举措可见一斑。 早在5月20日，天猫宣布就宣布，618期间，天猫将和多地政府、品牌一起，发放今年以来最大规模的现金消费券和补贴，预计金额超过100亿。据悉，目前报名参加今年天猫618的品牌已超过10万家，比去年618翻了一倍。参加618折扣的商品超过1000万款，与去年天猫双11齐平。 同一个时间点，苏宁易购宣布，此次618将主打“双百亿补贴风暴”。双百亿补贴将由换新补贴、节能补贴、下沉市场专项补贴等组成，补贴范围覆盖全品类。同时苏宁还宣布了J-10%省钱计划。 据了解，苏宁的J-10%省钱计划承诺针对家电、手机、电脑、超市类目，比京东百亿补贴商品到手价至少再低10%！”5月26日，J-10%计划首日战报显示，苏宁已在3000余款爆款中实现了10%-17%的降价幅度，未来爆款数量还将急速增加。 而京东在今年618将掀起“史无前例的年中购物狂欢”，来加速推动经济增长、回馈消费者。除了超级百亿补贴、千亿优惠等一系列“史上最大优惠力度”。此前，京东零售集团CEO徐雷在集团第一季度财报发布会上也表示，今年的618将是17年来，行业和上下游企业参与度最高的一次。 兵马未动，粮草先行。除了电商平台“磨刀霍霍”之外，集成灶企业也早已“摩拳擦掌”。一方面企业早前就制定了相关促销政策，比如森歌明确提出，除了传统的抢购活动之外，还将通过直播的方式冲击6.18破亿的目标。另一方面，虽然离6.18正式开始还有数日，但是在电商平台随处可见集成灶半价促销的活动。 一位业内人士也向潮流家电网透露，今年6.18他们已经准备了多款高性价比的产品搏击市场。 如此看来，渠道补贴加上各大厂商放量降价，此次618价格战已可预见。 价格战或成常态，行业洗牌加速 其实，早在年初中怡康就曾指出，2020年集成灶将迎来大考，特别是在疫情之下，增速放缓，均价下跌。中怡康预测，2020年集成灶零售量约为248万台，同比增长18%，零售额为181亿元，同比增长11%。相比于前几年，整个行业的增速明星放缓。 除了宏观经济因素、突如其来的疫情以及内生动力不足之外，造成集成灶行业增速放缓的原因还有来自传统厨电企业的反击。 首先，越来越多的传统厨电企业进入了集成灶行业，对于这些新进入者来说，想要快速打开市场获得份额，价格战是不错的方式。值得一提的是，美的早在2019年就明确指出，2020年将重点发展集成灶品类，从美的以往的营销策略来看，价格策略首当其冲。 其次，集成灶进入门槛低，很多品牌都是采用的OEM或者ODM的方式，而随着整个集成灶制造产业链的完善以及OEM价格的持续下探，势必会带动品牌企业成本的下降，这也给价格战提供了空间。此外，就集成灶单品来说，其售价远远高于传统的二件套和三件套，本身也具备降价促销的空间。 第三，虽然集成灶的优势明显，但是替代性仍然很强。随着老板、方太分别推出集成烟机和集成烹饪中心以及华帝、A.O.史密斯、帅康等品牌开始主打超薄低吸油烟机，传统油烟机的吸油烟机效果得到了极大的改善，这也在一定程度上冲击了集成灶品类。 综上来看，随着新进入品牌的增多以及传统厨电品牌的发力，未来集成灶市场竞争将越来越激烈，为了获得更多的市场份额，价格战或将成为有力的武器。这也符合中国家电产业的发展周期，不管是空调，还是彩电都是从价格战的泥潭中走过来的，如今依旧在使用这项“策略”。 对于集成灶行业来说，价格战就像是竖立在头顶的“达摩克利斯之剑”，受冲击的不仅是行业的高毛利，还有可能直接推动整个集成灶行业加速洗牌。 而此次6.18将成为试金石。 查看更多“推荐新闻” |
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