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从那英、刘德华再到陈伟霆，抖音正在迎来一波新的顶级明星接连入驻浪潮。 “台下整挺好，台上大脑一片空白。”先是1月25日入驻的天后那英，在抖音上再现了自己的“尴尬舞蹈动作名场面”，引得评论中笑声不断。随后在1月27日，天王刘德华全球首次开设社交媒体账号，再现天台名场面，并亲自试镜“邀请搭档”，在抖音上引发全民飙戏潮，创造了最快涨粉纪录：入驻五天，粉丝破5100万，总点赞数破8700万。1月28日，深受Z世代喜爱的头部流量小生、“饱饱”陈伟霆，骑着小摩托宣布入驻。 上述短视频中，隐藏着更深层次的内容跨界联动。那英舞蹈动作与热播综艺《乘风破浪的姐姐2》形成“互文”，帮助后者提振宣发声量。陈伟霆入驻有一个彩蛋，是他的短视频配乐为《梦中人》——刘德华经典作品《天若有情》的插曲，成功“追星”刘德华，形成了明星内容之间的联动。  截至去年11月，抖音入驻明星数量多至3000+，近日从天王天后到头部流量艺人接连入驻，再次证明，抖音正在成为跨圈层、多元化、全面覆盖的一线明星内容平台。 3000+星图再添两大头部，“抖音化+个性化”玩法为明星带来了什么？两大头部艺人接连入驻，带来了怎样的可能？从已发布内容来看，那英大玩“女王变装”，自黑式跳舞，仍然是那个具备网络爆梗制造者体质的那姐；曾以一曲《野狼Disco》刷爆抖音的陈伟霆，除了宣传电影《侍神令》，还以卓别林经典造型现身，挑战水杯浇头的“沙雕”玩法，呈现出性感、搞怪、潮流的一面，也深度契合抖音平台气质，或将再次制造出刷屏级内容。 从那英、陈伟霆、、赵丽颖、刘德华、章子怡到陈奕迅、林俊杰、王源、王一博、蔡徐坤，囊括头部明星，当红流量，实力派艺人，新势力等多个圈层的3000+抖音“星图”正在变得越来越璀璨，经过几年成长的明星生态更加完备，对用户和艺人的吸引力越发显著。 其明星生态的成熟完善性体现在以下几点，一是多层次的互动机制，包括星粉互动，明星与明星、达人之间的互动等，几乎每一次明星入驻，都可以做到全明星欢迎，打造出一个突破公域流量与私域流量边界的大型“明星视频朋友圈”，影响力持续破圈。例如“张艺兴帮妈妈追星刘德华”，贾玲抢占刘德华评论区等等。二是帮助艺人打通上升路径，缩短艺人培养周期，例如成功“造星”摩登兄弟刘宇宁和费启鸣, 推出“抖音娱乐黑马计划”助力新生代艺人出圈。三是与“美好奇妙夜”“Doulive”“星动之夜”等IP结合起来赋能明星，不断“吸粉”“出圈”，1月18日发布的《2020抖音娱乐白皮书》显示，明星投稿视频总获赞量较2019年增长31%，对明星内容感兴趣的潜在用户较去年增加20%。 从平台运营特点来看，“趣味魔法道具”“魔性BGM”“直播”“日常功能”“挑战赛”等产品的组合使用，为入驻明星注入了接地气、强互动、新奇有趣的抖音特色，使其迅速破冰、跨圈层吸粉，例如“欧阳娜娜 惊雷”、“张晋 一飞冲天”、“肖战变身失败”等挑战赛成为2020年度最受关注的明星挑战赛。 在帮助明星迅速融入抖音文化的同时，平台也会根据艺人自身特点凸显其差异化个人形象。例如符合陈奕迅搞怪气质的“买下抖音”入驻官宣视频，或是刘德华入驻的天台戏挑战、笨小孩舞蹈玩法，都带有深刻的“E神烙印”与“刘德华烙印”，唤起粉丝的强烈情感共鸣。  近年来，由于传统社交媒体逐渐沦为营业阵地，且图文形式不利于传递情感温度、传达更多维度的信息，加上庞大明星矩阵的示范效应和号召力，明星正在逐步向抖音迁移。开放良性的创作氛围加上易操作好上手的创作道具，使得越来越多的明星把抖音视为真实的“视频朋友圈”，在此宠粉固粉，和粉丝一起“玩起来”。私域朋友圈流量得以拓宽，公域流量得以持续发酵，从而使每个明星成功在年轻群体中“再出道”。 通过“抖音化+个性化”的玩法，加之去中心化分发机制打破公私域流量间的界限，在这个日活6亿、高用户活跃度的平台，平台与艺人实现了互利共赢。在粉丝圈层越来越固化的形势下，平台帮助明星打破事业瓶颈和粉丝增长天花板，触达年轻市场，个人形象更丰富且年轻化，个人IP价值持续升级，积累社交资产，在流量板结时代影响力不断破圈，带来商业价值上升等更多想象。 明星在平台上持续产出独家优质内容，能够帮助平台聚合流量，增强用户情感粘度，拓宽泛娱乐产业头部平台的内容护城河。上述双向价值赋能，形成了一个良性循环：平台对艺人吸引力增强，明星生态得到进一步强化，雪球效应和头部效应更为显著。 从明星生态到多元化娱乐生态，“明星+”还有哪些可能？作为联结内容产业上下游的核心一环，以及文娱产业的核心资产，自带话题效应和粉丝基础的艺人天然能够吸引流量，也是每个平台都希望获得的稀缺资源。问题是，平台应当如何打破同质化桎梏，善用明星资源，更好地放大明星效应？ 近年来深耕明星产业的抖音正在试图从多个维度出发，探索 “明星+”可能的价值方向。影视寒冬和疫情的多重打击下，明星艺人面临着曝光减少，商业化渠道受限，上升期艺人出圈难，成熟期艺人突破天花板难等种种职业生涯挑战，平台以互联网能力赋能明星产业，创新明星生态，拓展明星职业选择，延长明星演艺生命，丰富“明星+”想象空间。  首先，“明星+影视综作品”一站式打通了明星个人和项目的长线宣发需求，在提升明星曝光度、影响力的同时，也在用户心智中深度种草项目，从而切实提高票房转化率或提振收视热度。经过几年来不断完善基础设施建设，提升平台能力，抖音已然成为影视综宣发的第一重镇，几乎所有重要项目均会开设“官抖”，例如近日抖音宣布和春节档七部超级大片合作，在4亿电影福利之外更带来了精彩独家主创直播。近日刘德华入驻，也为影片《人潮汹涌》从春节档宣发大战中突围，增加了砝码。 此外，“明星+泛娱乐”打破了不同次元之间的壁垒，聚合全员文娱内容从业者及用户，激活了整个内容生产行业。在抖音上，8W+优质创作者营造出传播力极其强大的泛娱乐内容生态，成为明星生态的最佳创作土壤，友邻化生态，以及垂直拓展的基石。“明星+达人+用户”的多生态泛娱乐版图逐渐形成闭环，“让用户生产注意力”的“IP+UGC+OGC+PGC” IPGC模式，与明星生态之间形成了强烈的化学反应。几乎每一次活动都具有全员参与的强号召力，最大程度激发IP势能。 以抖音联合出品的《赤狐书生2》为例，在“赤狐书生游园会”中，毛毛姐、七阿姨、疯产姐妹、维维啊、小霸王等32名抖音头部创作者，与4位明星主演陈立农、李现、哈尼克孜、王耀庆拍摄互动短片，成为“明星+泛娱乐”的典范，带动粉丝参与二次创作，共产出7.6万个视频，获得30亿余次播放量，推动这部中小体量影片首日获得33.2%的排片、产出5299.8万票房成为当日票冠。 例如此前抖音积极推动陈赫、张庭等多位明星入局直播，“明星+直播”提高品牌和艺人的风险抵御能力，推动线下经济的复苏，丰富了明星在影视综之外的工作选择；“明星+品牌”通过新奇有趣的短视频植入，将明星影响力直接变现，拓宽了明星的商业价值空间；日前的“抖音星动之夜”探索了“明星+文娱盛典”的新可能，以大数据为支撑，提高文娱盛典行业参考价值以及权威度含金量，全民票选王一博、赵丽颖成为抖音男神女神，为文娱行业从业者颁发荣誉，以正能量形成了行业凝聚力，为明星们创造了更大的全“星”舞台，扩大知名度，从而获得更多机遇。 上述抖音“明星+”玩法的一切探索和努力，最终都归结到为内容产出不断提供动力，丰富用户的精神娱乐生活这一最终目标上。不设限的“明星+”还有哪些新的可能？我们期待着下一次的答案。 END |
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