 从一家淘宝小店成长为走向世界的中国美妆第一股，需要多久？完美日记母公司逸仙电商给出的答卷是：3年零11个月。 像火箭一般上升的背后，有快消品黄埔军校宝洁系出身所携带的数据内功，也有对流量红利的精准踩点：搭乘小红书、淘宝直播、微信、B站等平台流量骤起的高速列车，用高性价比快速捕获大批年轻消费群体，迅速崛起成为美妆领域的“国货之光”。 光鲜品牌的背后，却有一支低调的团队。他们的创业神话是如何造就的，伯虎财经对此经典商业案例做出复盘，希望给予大家一些启示，欢迎大家留言区互动。 01 生死攸关的一夜 Jenlon和Tom都是逸仙电商创始团队的成员，他们都对同一个夜晚刻骨铭心。 那是2017年天猫双十一，完美日记作为平价彩妆的新品牌第一次参战，团队都信心满怀，以为能有一个好收成，还专门预定了一个大蛋糕以备庆祝。 可是大促销量远不及预期，那个原本用来庆祝的蛋糕也被“遗忘”在了冰箱。 是不是就此解散？复盘讨论中，甚至有人抛出了这个话题。 完美日记走到了一个十字路口。 电商的首轮练兵数据平平，或多或少也影响了它的融资进程。加上国货品牌的概念还不被投资人普遍接受，公司2017年的新一轮融资曾遭遇瓶颈。早在2016年底押注天使轮的弘毅创投王天石后来形容，那时的完美日记仍处于“黎明前”。 面对项目的困境，另一个天使轮的投资者真格基金方爱之则倾向于“加投”。连续加注是对一个项目的看好，但也预示着投资风险更大，需要给予投委会更多的说服理由。方爱之安排了另一位熟悉美妆和电商的同事戴雨森会见黄锦峰。 会谈过后，戴雨森把完美日记初期的困难理解为“摸索期”，做出的判断是“大大的有潜力”。随后，真格陆续又参与了三轮后续融资。 据早期员工回忆，2017双十一大促落幕之后，创始团队讨论数个小时，下了一个结论：继续拼下去！ 要知道，在此之前，即便还没有融资，团队的二十几个人就都已经全职创业了，他们原本是供职于御泥坊、A21等各大公司的高管，拿着数百万的年薪。这既反映全力以赴的决心，也说明退路对他们来说是一个不存在的选项。 02抱紧流量抢占山头数据是在迷雾中摸到的一条绳索。 最初的希望，来自于用户在小红书上发布了品牌的试色和种草内容，引发了热度和讨论。团队意识到，中国彩妆市场消费普及并不完全，确实适合这种内容形式的推广。由此，一项内容引流的战略被锁定——立即all in小红书，在新渠道上背水一战！ 这后来被认为是完美日记发展中的一个重要转折点。 而完美日记能够抓住小红书这一波流量红利，或许还离不开高层之间的关系圈。二者都是真格基金投资的案子，并且黄锦峰与小红书的电商负责人娄依琳、施启伟Gary都是哈佛校友，黄锦峰与小红书的人一直交往甚密。 2017年，小红书邀请了不少品牌去做营销试水，完美日记也在其列，当其他品牌都端着架子观望的时候，黄锦峰将其在宝洁与御泥坊吸收的营销招数运用到了极致。 在一篇详解完美日记增长模式的万字长文中，记载了它的每一次数据跃迁背后的战术逻辑。 以2018年8月的数据追踪为例，完美日记在小红书端主要策划了两个Campaign，一个是“七夕指南”系列笔记，延续品牌前期一贯的小红书运营策略，内容主要是为“七夕”约会打造的眼妆和唇妆的教程；另一个则是与微博一致的代言人预告、官宣以及代言人同款色号的一系列“饭圈营销” 笔记。两者结合，品牌实现了其销售业绩的第一大波激增，品牌的用户知名度和关注度也扩散到更大的用户圈层。  图片来源：用户说了在这个阶段，完美日记成功抓住了社交电商平台收割流量，使其品牌声量大幅放大。这也是为什么后来有人甚至称完美日记为“小红书新品牌第一股”。 尔后的两年，它又如法炮制，从淘宝直播到微信私域流量，从B站再到抖音，始终紧跟年轻媒体文化的潮流中心，抢占了一个个山头。 在环境剧变之下，新锐品牌创业团队的反应总是快过守陈的老品牌。一个鲜明的对比是，到2018年双十一时，完美日记的B站品牌官方账号粉丝已有1.1万，而卡姿兰品牌账号那时候只有区区24个粉丝。 03 能造N个完美日记的团队 经过一番品牌运营积累，也就是从2018年的双十一开始，完美日记突破黎明，展露出其凶猛的增长势头。2019年成为第一个登上天猫双十一彩妆榜榜首的国货品牌。在2020年，登顶天猫“双11”美妆眼影、口红、粉底多个细分品类的冠军，累计销售额破6亿元。 王天石见证了2018年首次国产美妆“破亿奇迹”背后的场面：2018年“双十一”的凌晨两点，他跟创始人们穿着猫王的套装，戴着假发，用Cosplay的方式帮团队打气，别开生面的庆祝后，去楼下吃了碗汤河粉，吃完回去接着干活。 完美日记品牌所属公司广州逸仙电商创立于2016年，黄锦峰、陈宇文和吕建华三位联合创始人均系中山大学校友。据说为了纪念母校的关系，三人有意借用公司以孙中山的字号命名为“逸仙”。  图：左一陈宇文、左二黄锦峰、左三吕建华 其一，是优秀加努力沉淀。 徐小平看重黄锦峰的也正是这一点。在哈佛名校，宝洁名企多重光环之下，这个年轻人为了更长远的目标，能够沉下心用几年去御泥坊修炼内功。 其二，是善用数据懂市场。 选定方向之前，三人满世界跑，日本、韩国、欧美，到处考察线下门店、拜访当地企业，假装给女朋友买化妆品，在国际大牌化妆品柜台一边逛一边向柜姐咨询。他们分析了七八个消费品领域，发现国外成熟市场的护肤品和彩妆是1:1的比例，中国却是9:1。最终得出“彩妆领域比护肤领域更有机会”的结论。 这种沿袭自宝洁的市场敏感与数据分析意识，不仅帮团队拿到了融资，也驱动着后续市场战略的选择。一个美妆细分品类就在此中爆发。 事实上，在完美日记之后，逸仙电商又打造出了小奥汀与完子心选另外两个独立品牌，证明了其团队品牌运营纯熟，其价值不在于单个品牌的缔造，而在于成为一个“可复制”的新锐品牌高速通道，能实现N倍于完美日记的想象空间。 04 张磊眼中的中国“欧莱雅” 2020年11月19日晚10点30分，完美日记母公司逸仙电商正式在纽交所挂牌上市，股票代码“YSG”，成为美股中国美妆集团第一股。 招股书显示，截至IPO前，黄锦峰为逸仙电商最大股东，持股比例为27.7%。高瓴创投为最大机构股东，持股比例为13.8%。同时，真格基金持股比例为10.5%，高榕资本持股比例为9.2%。  制表：伯虎财经高瓴创投的高占比令人好奇。黄锦峰曾向媒体记者讲述某次重要的social。那是2020元旦的前一天，在日本北海道雪场，黄锦峰与高瓴资本的张磊滑了一整天的雪，共进晚餐时，张磊说：中国一定有机会诞生新的欧莱雅。黄锦峰也抱着同样的信念，意欲打造互联网时代的新欧莱雅。 在完美日记的案例中，高瓴将自己定义为“一个提供更大视野、实现路径和手段”的角色。 那顿饭局上，从线下店的定位、品类的拓展，张磊都给出了直接的解答。他甚至提炼出完美日记线下店铺的定位是让女生“快速变美”——在卖货之外，应具备社交与造美属性。 |
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