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马斯克所坚持的“第一性原理”放在今天来看依旧不被大多数人所理解，理由很简单，价格波动大，等等党欢天喜地，老车主则哀嚎一片，吃亏的心理落差让绝大多数特斯拉车主，都成为被“割韭菜”的对象，尤其是Model 3的车主。所以2020年，“割jiu菜”这个词真的听腻了，因为出现的频率太高了。不过宝马近日对首款国产纯电动SUV——iX3做出的降价决定，这波降价看似学到了特斯拉的精髓，实则与特斯拉的“第一性原理”有很大的差别。宝马iX3去年11月份才刚上市，今年1月就宣布官降，一降就降了7万，从宝马降价的这波操作，我们该如何看待背后决策的逻辑行为？在去年11月份的2020广州车展上，宝马首款国内生产的纯电SUV正式上市，新车共推出2款，售价为46.99-50.99万。严谨来讲，在过了2个多月后的2021年1月27日，宝马公布iX3官方降价消息，46.99万的领先型调整为39.99万，50.99万的创领型调整为43.99万，两款车型都降了7万元。售价调整后，现在顶配创领型的价格甚至比当初入门版领先型的售价还要低3万，39.99-43.99万的价格已经逼入到宝马X3的定价范围内，这也是豪华品牌首款纯电车的定价，看齐自家同级燃油产品的车型。特斯拉隔三差五地降价，第二天降价前一天还拼命拉客户下单，且不告知可能会降价等做法，曾导致全国各地车主多次拉横幅维权，这种行为在宝马此次官降活动中得到了很好地解决。为了补偿已经购买iX3的车主，宝马针对1月28日已经开票购买iX3的用户，根据发票金额做出现金补偿的决定。宝马并没有继承特斯拉割不完jiu菜的这一“优良传统”，很大程度上可以避免被挨骂的负面影响，毕竟谁也当不了一直被骂还一直不愁卖的特斯拉，无法像马斯克那般任性。以传统车企为主，这一阵营目前推出的所有纯电产品中，几乎没有一款新车的热度能够坚持过上市之后，也就是车型的话题热度只存在上市前和上市时，一旦公布售价，基本也就宣告传统车企转型的主力试水之作要打水漂。以奥迪e-tron和奔驰EQC为例，前者定位中大型纯电SUV，售价69.28万起，2020全年销售了3000台出头。后者定位中型纯电SUV，售价49.98万起，2020全年销售了不到4000台。奥迪e-tron因为是进口车型，所以售价偏高，但经销商大多给出5-6折的腰斩折扣，最终换来了这一点销量。EQC虽然级别小一个段位，且售价更低，但整体表现依旧不出彩，更别提捷豹I-PACE以及售价比燃油车高出很多的丰田“亲民”C-HR EV等产品。无一例外，传统车企推出的纯电产品目前没有一家能够引起市场震荡，除了保时捷Taycan。宝马iX3在去年11月20日上市后，截止至12月31日，总计卖出去857台，相比特斯拉还是有着很大的差距。以产品前期宣传和刚上市的热度，宝马iX3在41天里只有847台的销量确实不出彩，此时高达46.99万的价格足以让消费者购买一台X3，对于一台谈不上颠覆性的电动车，iX3并没有获得广大用户的认可。从价格来看，特斯拉Model Y长续航版售价仅为33.99万，即使对比降价后的宝马iX3，其价格也要低不少。就算是高性能全轮驱动版，那么Model Y的价格也才36.99万。此时Model Y的续航为480和594km，电机功率317和339kW，电机扭矩545和623N·m，车长4750mm，轴距2890mm，论堆数据，Model Y已经全面碾压宝马iX3。更何况大号Model 3和小号Model X的产品形象已经让Model Y有了一丝“裙带效应”，尤其在极简的内饰设计、细节重新设计调整所带来的做工升级，以及自带光环属性的AP，都让Model Y有了更大的吸引力加码。因为在消费者眼里，电动车代表着科技，特斯拉则是科技的先驱者，即使是百年品牌的宝马，在iX3身上也摆脱不了因为保守策略而无法做到颠覆的能力。宝马很清楚，在iX出来之前，甚至在全新纯电平台出来之前，不管是i3还是iX3，都只是电气化的探路者，尤其在第五代eDrive电驱动系统的加持下，更验证了宝马电气化技术迭代的成果。但消费者想看到的东西流于表面，固有的宝马经典形象设计、沿用X3的内饰氛围、趋于跟燃油车雷同的小屏+按钮操作，以及还没特斯拉FSD更知名的自动驾驶辅助系统Pro……可以说宝马先期推出的新车依旧遵从了传统车企打造纯电动车的思维，尤其在4S店购车体验上，完全无法跟特斯拉的直营店以及新势力的VVVIP待遇相媲美，这不仅仅只是宝马一家车企的问题，也是所有想转型的传统车企所遭遇的困难。不过宝马比奥迪和奔驰更聪明的一点是——及时掉头。一线传统豪华车企向来很高傲，这种高傲来自于强大的品牌号召力以及燃油车市场的大份额。所以在新车型定价上他们向来很有底气，但这份底气放在电动车产品上无法行得通，iX3官降就是宝马下放身段和认知自己的一次思考。宝马新能源车与燃油车的热度的确不在一个量级，起码现在还有较大差距。面对特斯拉这类不走寻常路的车企，传统豪强也的确有些措手不及。尤其Model Y一开始预售价标定在48.17-53.5万，给了众多消费者和对手搭建了产品定位的心理预期，但开售之际最高降价16.51万，仅将价格标定在33.99万起。特斯拉为了进一步扩张市场份额，其实也运用了“以价换量”的策略，并且还预留了后面给自己降价的空间，这确实让赶早上市的宝马iX3有点措手不及。尤其在Model Y销售火爆，宝马iX3则十分冷清的两种局面下，不重建产品价格体系，那么iX3的下场或许会跟奔驰EQC和奥迪e-tron等产品一样，任由对手宰割。这一番话听起来似乎都在肯定特斯拉，都在为特斯拉说好话，但抛开产品价值来看，特斯拉确实具备最强号召力以及垄断式的市场实力，这点从特斯拉2020年全球生产并交付近50万辆电动车，以及Model 3和Model Y全球共生产454932辆新车，实际交付442511辆的实力可以看出。需要知道的一点是，受到2020年的疫情影响，北美工厂产量受限，导致北美和欧洲等地无法足量供应订单需求，特斯拉紧急从上海超级工厂抽调部分Model 3出口至欧洲以解燃眉之急，即使在此等情况下，特斯拉Model 3和Model Y的海外市场依旧处于供不应求的状态。所以，特斯拉带给对手的压力是巨大的，宝马主动官降iX3售价，并赔偿已经购车的用户，一来下降产品门槛，以价换量，二来稳住用户情绪，避免上演“割jiu菜”事件发生。宝马做得好的地方在于对车主做出了补偿，而特斯拉则做不到。iX3整个官降行为确实是被迫无奈地选择，这会身处同样窘境的奔驰和奥迪不知是否会做降价跟进。有一点可以知道的是，不管他们降不降价，仅凭当前的局面，依旧难以掰动特斯拉。尤其德国超级工厂正在加速建设以及今年国产Model Y已经逐渐交付，还有自主新势力的围剿，传统豪强还需要更多的革新和颠覆性动作，不过也能看到他们在积极求变，从近期大规模的电气化动作便可看出，只是需要时间罢了。
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