 一本关于品牌塑造和营销管理方面的入门书籍，这本书号称是有史以来对美国营销影响最大的书籍。也有人这么形容这本书：如果你只看一本品牌和营销方面的书籍，那么首选这一本！可见这本书对当时的营销界带来了多么颠覆性的影响。这本书就是杰克·特劳特和艾·里斯共同著作的《定位》。 在上个世纪六七十年代之前，也就是这本书的作者发表定位方法论之前，企业做品牌、做营销基本等同于做产品和服务，也就是说谁先制造出来和研发出来新的产品和服务，谁就能在市场的竞争中占尽先机，毕竟当时的产品和服务非常的匮乏，简单来说就是“供小于求”。因此，对于这种传统的竞争方式来说，最重要的战场就是在工厂里和车间里，但是这本书的作者并不这么认为。特劳特和里斯说企业在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争，真正的战争，在消费者以及潜在消费者的脑海里，当然，他们的原话或许并不是这样讲的，但作者认为，真正的战场在消费者的心智之中。所以说，《定位》这本书颠覆了传统企业的竞争观念，因为无论你做出多么好的产品，多么好的服务，到头来，消费者说你是什么，那么你就是什么，因为消费者市场是一个用钱来投票的民主体系，所以你的好产品你的好服务，都远远比不上在消费者心中你是好产品或者好服务。 给大家举几个生活中的例子，比如说依云矿泉水，依云矿泉水，其实就是一个法国地方的自来水品牌，但是在消费者的心里呢，它往往是最“尊贵”、最“神圣”的矿泉水。那好吧，总有消费者会为最“尊贵”、最“神圣”的矿泉水而买单。怕上火喝什么？怕上火喝王老吉和加多宝呗。那好吧，我最近感觉自己可能要上火了，或者说我自己本身就是一个容易上火的体质，那我还能有什么选择？我只能选择喝你了呗！但是，如果没有这两个产品的品牌和营销，那么我的第一选择一定是喝水，因为在我心里喝水才能避免上火，可口可乐和百事可乐的差距真的那么大吗？但是，真的有很多消费者，偏偏觉得其中一个口味更好，以至于分成了两个对立的阵营。SUPERDRY明明是俩英国混混在车库里鼓捣出来的牌子，但是在消费者心中他就是来自日本东京原宿的时尚酷牌。发现这种现象之后，于是特劳特和里斯作者二人为品牌和营销的历史翻开了崭新的一页。对于70年代之后品牌塑造和营销管理产生了划时代的深刻影响，作者二人的观点来看，问题的关键不在于我们的产品是什么，我们的优势是什么，问题的关键在于在消费者的心目中我们的产品是什么，我们的优势是什么。所有打造品牌和营销的重点战场就转移到了顾客和潜在顾客的心智空间之中，在那里为品牌建立一个身份、一个印象、一个认知、一个标签，这才是重中之重！所以，这就是这本书的第一个观点：胜负的关键不在于工厂里，而在于消费者的心智空间之中。 那么问题来了，如果如何影响消费者的心智空间，让消费者记住你的产品，并且记住你产品的优势呢？我们首先应该认识到这是一产品过剩、传播过度和信息爆炸的社会。怎么理解这句话呢？这样说吧，我们的一天只有24个小时，这24个小时，不会增多，也不会减少，永远定格在24小时，但是我们在24小时里接触到的产品、信息、服务却接近与无限。基本上你打开手机之后，你这24小时里面对的就是信息的海洋，而在这个海洋之中，你的产品、你的广告、你的服务、你的品牌只是海洋里的一滴水。消费者面对的是整个海洋，他凭什么要记住你这一滴水，他甚至不知道有你这一滴水的存在。 为了解决这个问题，我们从自身出发，尝试分析一下，我们自己在这个信息的海洋中究竟有意识或者无意识地记住了哪些信息，哪些微小的信息在我们的心中生根发芽，让我们铭铭记录在我们的心智空间之中。下面请听题：1.是谁掌握了核心科技？2.谁是大自然的搬运工？3.得了灰指甲会传染几个？4.吃了盖中盖一口气能爬到几楼？5.怕上火，应该喝什么？做完以上问答题，我们其实可以大致地得出一个结论，就是当我们面临汪洋大海般的信息时，我们所能记住的信息，往往都有一个清晰的标签，比如说这个标签可以是掌握核心科技，可以是大自然的搬运工，可以是怕上火等等等等的标签。正是因为我们记住了产品的标签，所以这些产品反而也被我们铭记。没有标签的产品或服务，显然我们没有太多的印象。所以你的产品、你的服务拥有一个清晰的标签就会变得尤为重要。从作者二人的角度来看，如果你想让你的产品或者服务被消费者所铭记，那么你就一定要赋予你的产品或者服务一个清晰的标签，换个说法，也就是一个明确的“定位”，并且你要将你的产品和服务与这个标签深度地捆绑在一起，持续的向消费者和潜在消费者重复传播，记住一定是持续和重复传播。以知名人物举例，这些“标签”可以是“天生骄傲”的罗永浩，可以是“为梦想窒息”的贾跃亭，也可以是“国民老公”王思聪。以产品举例，这些标签可以是送礼，比如说“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”可以是“充电五分钟，通话两小时”的OPPO手机，也可以是“为发烧而生”的小米手机，当然也可以是一个会“自爆”的三星手机。这就是本书的第二个观点：通过一个清晰的标签，占据消费者心智中的空位。在产品和服务极为丰富的今天，我们可以大致理解为同类产品一定要做差异化定位，因为这本书认为是公司强大的并不是公司的规模，而是品牌在消费者心智中的地位。我个人觉得这句话在互联网的今天尤为重要。 以上就是本书的主要观点，我对这本书的感觉是它是一本认知定位理论非常好的敲门砖，但仅仅是敲门砖而已，就像武林秘籍一样，降龙十八掌，如果你只学会了前五掌依然成为不了武林高手。复杂多变的互联网时代，一切理论和经验都值得我们抱着怀疑和改进态度去学习，你可以一边读定位，一边反观自己的业务、工作和生活，从而产生新的洞察，诞生新的灵感。 |
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