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进军洗衣房,MUJI 怎么想的?

2021-02-08  市场营销...

MUJI以性冷淡风格闻名于世,但要问一句MUJI到底是卖什么的,答案恐怕就五花八门。

衣服、家居、小家电等等都包含在MUJI销售产品的名单中,但都不能代表MUJI的全部,因为其业务覆盖范围非常大,有些甚至打破了一般人对MUJI的认知。比如,最近在上海开洗衣房这件事,就不禁让人疑惑,MUJI这是要抢夫妻小店们的生意?

据媒体报道,2021年1月11日,MUJIcom上海宝杨宝龙广场店2层正式开放洗衣房空间,为顾客提供周到贴心的洗衣服务。全新开业的洗衣房以便利、干净、安心、省时为特点,借助舒适的洗衣环境,希望为人们带来不一样的洗衣体验。

仅从设备看,MUJI的洗衣房就是普通的洗衣房低调奢华版。MUJIcom上海宝杨宝龙广场店洗衣房以黑色以及杉木实木色为主色调,洗衣机则以洁净简素的白色为设计基调,秉承简约的设计风格。洗衣房内配备AQUA洗护设备——洗衣机、燃气烘干机、洗烘一体机,能够为使用者提供从洗衣到烘干的一条龙服务。

同时,洗衣房还采用自助式支付,只需通过手机扫描机器上的二维码后登录小程序,即可按照提示完成支付。如有需求,MUJIcom员工也会进行简单引导,帮助解决顾客使用过程中的问题。

从店内的设施和装修看,洗衣房内设置了长桌和座席,供人们在等待洗衣完成的短暂时间内休憩与交流。同时,还陈列了一些书籍,让使用者在等候洗衣的同时享受阅读的乐趣。由此可见,MUJI旗下的洗衣房并不是冲着单纯提供洗衣服务去的。毕竟,没有几家洗衣房会在弥足珍贵的空间中布置大量原木桌椅,以及书架和读物,而这些对洗衣房而言显得“多余”的物品在MUJIcom的洗衣房内则被放在了最显眼的位置。

因此,与其说这是一个洗衣房,不如说这是MUJI按照自身品牌理念打造的生活体验空间,类似星巴克的第三空间——通过空间体验、空间文化贩卖品牌理念和生活方式,以此推动生意增长。之所以选择洗衣房,不仅因为洗衣房等细分的生活场景,正是MUJIcom这一子业务覆盖的范围,还因为MUJIcom的空间服务是与具体的人群、场景和生活紧密结合在一起的。

中国新世代MUJIcom,贩售生活基本用品,类似于便利店的“快捷消费店铺”,但又不止是便利店,集合了多种业务形态模块和MUJI品牌理念,核心在于始于便利、聚于场景、归于生活。

2020年6月15日,MUJI無印良品中国新世代MUJIcom北京京东店正式开幕。该店选址于京东总部园区内,过自助选购商品、自助收银机的方式节约购物时间,为京东员工们提供便利。在产品罗列、附加服务上也都体现出与京东总部园区职场生活和节奏的配合。总部园区内的便利、职场场景、生活需求三者在这家店里都体现的淋漓尽致。

而MUJIcom上海宝杨宝龙广场店洗衣房也是基于同样的理念产生的,此前,宝龙公寓Designed by MUJI已于2020年11月27日正式开业,MUJI员工宿舍也已共同落地。公寓里每个房间,都是由MUJI设计,用的都是MUJI家具和家电,并且都对外招租。MUJIcom洗衣房的出现,首先也是为这些群体提供便利的洗衣服务。

除了MUJIcom代表的生活便利店外,MUJI近两年在中国还拓展了MUJI HOTEL(無印良品酒店)、MUJI INFILL(無印良品家装)、MUJI marché(無印良品生鲜)等诸多不同的事业形态。

比如,MUJI HOTEL全球只三家,中国就占了两家(北京和深圳)。2016 年,MUJI宣布要进军酒店行业,第一批三家店分别位于深圳、北京和东京银座。MUJI HOTEL也处处体现着其简洁、便利生活的理念,酒店房间内,大至懒人沙发,小至棉麻拖鞋,均为无印良品自家的产品,包括不限于空气净化器、香薰灯、、烧水壶、饮具等等,甚至是桌面的薯条和坚果。一小部分产品就算不是 MUJI 出品,也选择了类似风格的日系产品。

其酒店大堂除了可以像别的酒店一样办理入住,还兼具着供住客休闲的功能——这区域有 BOOKLOUNGE,可以向住客提供 8000 多本旅行和生活方式的书籍。

再比如,2020年10月,上海瑞虹天地宣布,中国首家 MUJI marché(MUJI meal solution supermarket)将入驻瑞虹天地三期项目太阳宫,预计2021年春季开业,这意味着无印良品正式进军中国生鲜市场。

MUJI marché是以食为主题的MUJI生活创意提案,采用全自助购物模式,除了售卖生鲜农副产品外,还提供现场食品加工区域和用餐服务,消费者还能亲身参与料理制作,并且购买MUJI的服饰、杂货等常规产品。

由MUJI的事业形态拓展可以看到,MUJI的业务正在向具体的生活场景下沉。对MUJI而言,仅仅做贩卖产品的百货店,等顾客自动上门显然已经成为过去时了。事实上,中国事业形态的拓展是MUJI整体业务下沉的冰山一角。

MUJI近年来都致力于培育“新物种”,衍生各种各样的产业链,包括连锁酒店MUJI HOTEL、轻食餐厅Cafe&Meal MUJI、书店MUJI BOOKS、交流活动空间OPEN MUJI、菜市场MUJI marché、家装服务MUJI INFILL、专为旅行者推出的产品线MUJI to GO……以及主打快捷便利的MUJIcom。

甚至,MUJI还提供整个家庭空间的解决方案。2019年,MUJI在东京座开了家全球最大的世界级旗舰店MUJI GINZA ,这家店1.4万平米,13层楼,成为当时的东京新地标。该店最大的亮点于可以为整个居家空间提供解决方案,大到MUJI小屋、全屋设计方案,小到清洁、绿植、改善照明、喷漆等方面,消费者都可以在2楼的居家改造咨询处预约,会有专人提供指导和帮助。

大规模的跨界拓展和经营压力不无关系,去年美国分公司申请破产保护、负债近4亿、连年营业额下滑……MUJI近两年的麻烦不断。也正是在这种压力下,MUJI的跨界拓展更加坚定和决绝。

不过,MUJI在中国还受到产品质量问题的持续困扰。

根据新京报消息,2020第四届中国家居品牌大会发布“2019-2020中国家居十大质量黑榜”,多个品牌出现连续多次质量抽检不合格,MUJI無印良品位列其中。此前的2019年7月17日,标称商标为MUJI無印良品的6款产品被北京市市场监督管理局列入不合格名单,问题包括标称材质与实际材质不符、耐磨性不合格、耐液性不合格等。

最基础的产品质量问题不曾中断,MUJI的跨界之路显然也未必会好走。

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