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下沉市场人群的人群特征 下沉市场群体主要包含农村居民以及三线以下的城镇居民。中国地域辽阔，三线以下县城和乡镇数量巨大，使得下沉市场人群规模庞大。商务部报告显示，下沉市场规模群体达6.7亿。随着互联网下半场的到来，下沉市场人群的市场价值日益凸显，市场潜力也将逐步释放。根据阿里巴巴财报数据，2019年财年天猫淘宝的新增用户中超过77%来自下沉市场。国家统计局的数据表明在2019年上半年全国农村网络零售额增长达23%，快于全国网络零售整体增速5个百分点。农民收入的持续增长和电商基础条件逐渐改善使得下沉市场的消费活得到极大释放。 2019年年末中国的城镇化比例已经达到60.6%。城镇化使得从农村到城镇的人群在生活方式和消费方式上发生了根本性的变化。小镇青年群体是下沉市场活跃人群的代表，他们消费方式和消费观念的革新能够很大程度上引领下沉市场未来消费升级潮流，通过分析他们的消费特征有助于把握未来下沉市场的消费升级趋势。根据阿里巴巴发布《下沉市场洞察报告》，小镇青年主要指的是工作生活在县城和村镇的青年人群。他们有如下特征：(1)闲暇时间多。相比于一二线城市的青年，小镇青年工作生活的半径更小，花在通勤上的时间更短，工作节奏相对缓慢，这使得他们有着更多的业余时间。根据《腾讯2019小镇新青年研究报告》的数据，64%的小镇青年每日工作时间小于8小时，因而具有较为完整的闲暇时间；（2）经济压力小。虽然小镇青年月收入低于5000元，但是相比于一二线城市的年轻人他们有着更小的经济压力。腾讯研究报告显示，67%的小镇青年家庭中有车，83%拥有房产。相对低廉的生活成本和父母在生活经济上的全方位的帮助使得经济压力小，因而具有较强的消费力；（3）年纪轻。小镇青年是下沉市场的青年群体，他们年纪轻，大多在19-39岁之间，心态年轻，乐于接受新鲜事物；（4）学历不低。63%的小镇青年拥有大专及以上学历，其中一部人有在一二线大城市生活过的经历，因而他们相比于上一辈人拥有更加多元化和前卫的生活和消费观念。 下沉市场人群的消费特征 下沉市场人群的消费特征表现在以下三个方面：（1）商品品牌化，拒绝山寨品。供给方和购买方的双重改变促使下沉市场人群加速告别山寨产品，拥抱品质消费。一方面，随着下沉市场消费力量的崛起，各大品牌在乡镇的专卖店，如美的，海尔等家电专卖店，各大电商在农村开设线下店，如苏宁云零售，农村淘宝店，京东便利店，以及以拼多多为代表的电商下沉举措增强了品牌在农村市场的渗透。另一方面，随着居民收入的持续增加和消费观念的不断改变，下沉市场人群尤其是农村居民越来越愿意购买品牌化的产品。名创优品在三四线城市的遍地开花和拼多多在农村市场的巨大成功就是下沉市场人群对于商品品牌和品质要求最好的体现。在拼多多上，农村消费者能以较为低廉的价格购买到品牌化的产品，告别了以往购买山寨无品牌无保障商品的日子。正是由于准确把握了消费升级中三四线城市和农村市场消费人群的消费心理和消费需求，越来越多的企业和品牌在下沉市场获得了成果。在当前和未来一段时间之内，对于庞大的下沉市场尤其是农村市场来说，他们的消费仍处于“量的消费”到“质的消费”的转变阶段，商品性价比、商品品质以及品牌知名度都是消费者在未来消费升级中最在乎的因素。（2）消费方式向大城市看齐。在信息时代，生活在乡镇的人们也可以了解到大城市的消费信息，追求一线城市的现代生活方式。同时，在下沉市场中有一部分人有过在大城市生活或工作的经历，他们也在带动着下沉市场的消费者在吃穿用住等方面与大城市看齐。例如，近两年美妆产品受到小镇女青年的青睐，同时她们还喜欢关于穿搭方面的时尚资讯，追求网红消费方式，喜欢网红打卡，与此同时而旅行也开始受到小镇青年的追捧。（3）喜欢休闲和娱乐，开始注重享受生活。由于三线城以下城市和农村的生活成本低，年轻人们的工作压力与经济压力相对小，与亲人朋友互动联结较多，因而他们感知到的生活幸福感也更高。在满足了数量消费需求之后，小镇青年在追求品质消费的同时也开始追求情感性消费，将更多的闲暇时间花在享受生活上。以电影市场为例，猫眼数据显示，从2017年至2019年四线城市票房表现稳定增长的趋势。在全国新增银幕和新增影院数中，分别有69.11%和71.97%分布在三四线以下城市和乡镇。除了线下娱乐之外，线上娱乐也是下沉市场人群主流的休闲方式。腾讯研究报告的数据显示，小镇青年的日均网上休闲时间达到近4个小时，看电影，线上购物，看短视频和打游戏等是其主要的休闲方式。 |
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