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微信公众号用户画像分析执行步骤(附分析维度、手段)

2021-02-18  JINGdigit...

提起用户画像分析,过往我们提到的往往是关于热门APP(如抖音用户画像、小红书用户画像等),或者网红品牌(如元气森林用户画像、完美日记用户画像),几乎很少人会对自己企业微信公众号粉丝做细致的用户画像分析。微信公众号用户画像分析成为市场人、营销人讨论的热点,是从2020年逐渐开始的,究其原因,是因为微信在2020年的巨大改变与开放联动。

一、从2020年微信运营变化看用户画像分析必要性:

l   全民开放视频号,支持视频号与公众号双向无缝链接

l   开放“标签”功能,实现对话框向公众号、视频号联动

l   开放“标签”功能,实现朋友圈文字向公众号、视频号联动

l   增强“搜一搜”功能,实现对话框图片、文字直接搜索,与公众号、视频号内容有效关联

这样一种契合当前短视频、直播营销潮流,且实现私域生态内的完整互通模式,打破了过往关于“微信公众号沉寂、已经无用了”的言论,让微信公众号作为重要中间环节的价值重新凸显出来。加之“精准营销”概念的盛行和被不断实践验证,越来越多人开始思考微信公众号用户画像分析的必要性。

二、微信公众号用户画像分析能带来什么?

l   利用现有公众号粉丝群体,分析企业客户群体画像,全方位了解自己客户长什么样,想要什么;

l   充分了解单个粉丝,进行用户标签化管理,便于个性化内容精准推送,加快孵化转化流程;

l   对不同价值粉丝进行多维度筛选分组,针对不同群组用户执行不同营销管理策略

三、微信公众号用户画像分析维度

01基本信息:

性别、年龄、地域、受教育程度、所处行业

02补充信息:

消费记录:根据客户过往消费记录与平均客单价,判断客户消费能力/潜力;

兴趣爱好:通过客户兴趣爱好挖掘可联合的营销话题,激发客户购物欲望;

家庭成员:判断其家庭成员需求,展开关联销售引导;

消费习惯:通过平均下单时长、浏览习惯、优惠敏感度等维度了解粉丝消费习惯,以便更好地为客户提供营销激励。

四、如何开展微信公众号用户画像分析?

基于微信公众号的用户画像分析不同于APP的用户画像分析,如果是企业自有APP,那么用户都归企业所有,记录在企业自己的用户信息库内,无论是自动化分析还是查看用户信息都更加便捷。但像微信公众号这样的第三方服务平台,用户信息都记录在腾讯所提供的的信息库内,这也意味着企业品牌无法获取粉丝的第一手资料,受限于公众号原生分析功能的限制,对粉丝的了解往往流于泛泛。

如果企业品牌试图进一步了解自己的粉丝受众,那么营销自动化技术的辅助便不可或缺。营销自动化平台打通公众号后,可以打破过往限制,将用户信息通过第三方埋点技术实现完整抓取,并以用户标签、用户评分的方式记录在库,帮助企业全方位了解每一位用户。

下面做营销自动化-微信公众号用户画像分析常见执行手段简要概述:

1、 用户来源

营销自动化埋点技术、带参二维码自动区分不同用户来源渠道(线上线下每个渠道都可设置独立二维码)

2、 消费信息、消费潜力

营销自动化打通公众号与企业CRM信息库可匹配同一用户会员信息、消费记录(适用于零售企业区分大客户、潜客,执行不同等级客户管理)

3、 兴趣爱好、家庭成员

用户行为追踪工具监测粉丝在公众号内互动行为,由此判断其喜好并自动推送相关内容(例如旅游行业用户多次点击“亲子游”菜单栏可合理判断其对亲子游项目具有需求)

     4、品牌忠实程度

用户评分系统自动筛选活跃用户(累积分值高)和沉默粉丝(累积分值低),根据分值区间可实现分组群发内容,邀请活跃用户添加进入社群培养忠实粉丝;对沉默粉丝采取激励性福利互动活动,唤醒其积极性与兴趣。

5、 所处行业、兴趣爱好

用聊天机器人代替表单工具帮助企业品牌收集粉丝信息(新粉丝关注自动触发聊天机器人,以对话框的形式发送问题和选项,粉丝只选勾选选项便可回答相关问题,问题可按照企业关心内容自动设计,例如行业、兴趣、需求等等)。根据过往数据显示,聊天机器人更容易激发用户兴趣,新粉丝也更愿意通过这种方式填写信息,新粉取关率也由此得到降低。

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