就在刚刚，《你好，李焕英》累计票房突破34亿。今年春节档，《你好，李焕英》可谓最大黑马。“前面笑得多开心，后面就哭得多难过”“后劲儿太大了，哭着回家第二天眼睛肿了”“二刷时直接从头哭到尾”...正如贾玲曾在王牌中说过“把心掏给你们看了”，《你好，李焕英》之所以看哭无数男女老少，感情真挚是其中关键。这让TOP君不仅联想到品牌最常见的情感营销，如何打好感情牌，并让其深入人心、回味无穷？也许我们可以从《你好，李焕英》中得到一些启发。 感动-思考-行动有的电影笑过哭过，走出影院后却觉得索然无味，正如有些品牌广告片过目即忘，刹那间的感动也转眼淹没于无数信息洪流中。碎片化的媒介环境里似乎很难形成深刻记忆。对于品牌而言，感情牌的成功标准到底是什么？是瞬时气氛下体内的生理反应还是后续的回味无穷？比起瞬时的生理反应，TOP君认为，感情牌的最终奥义不应只是场景与激素的作用，“过脑子”的回味更能产生品牌与受众的情感联结，俗称“上头”。后劲儿十足的《你好，李焕英》就很好地做到了这一点。首先源于情感真挚，母女情最动人的地方就在于细节。从缝裤子、妈妈对女儿“小王八蛋”、“我宝”的亲切称呼再到晓玲掉下来后砸在了焕英身上，以及结尾的车牌号，片中很多情节背后都别有用意，正是这些细节为后续的剧情发展注入了十足动力，留下回味与思考的空间。此外，故事基于真实经历，也让人更有代入感，愿意走进电影里。父母与子女之间的感情本就见于生活的细枝末节之中，品牌广告片聚焦真实细节的铺设，以小见大才更加抓人。例如前几年韩国一个关于阿尔兹海默症的公益广告就令TOP君印象深刻，片中通过母女日常中看似合理的细节为后续反转铺垫，女儿原来是自己的患病母亲，促使人们加强阿尔兹海默症的防范意识。其次是创新的构思与思考延伸。聚焦亲情的电影有很多，为何《你好，李焕英》能有这么大的后劲儿？TOP君认为编剧的巧思起到了关键作用，女儿穿越的设定戳中大众痛点，结局的反转收割泪点。代际冲突之下，大多父母与孩子之间其实很难达成一致意见。这种冲突实则源于社会时代背景的变化，父母年轻时的故事对很多孩子而言是模糊而好奇的。因此，如果和年轻时的妈妈做姐妹会是什么体验？如果有一天穿越到妈妈结婚前会做什么？如果重新来过，我妈妈还会选择生下我吗？这类话题没有正确答案，却是很多年轻人一生思考的命题。《你好，李焕英》中的穿越设定则是让年轻人看见其中一种可能，从父母所在的年代出发将思考延伸下去，从李焕英中看到属于自己的代际关系。豆瓣鹅组中关于“如果能见到结婚前的妈妈你们会说什么”的讨论帖通过表达的巧思与痛点的准确抓取，《你好，李焕英》成功引发人们对自己家庭关系的思考。这也能同样应用于品牌情感营销中，以创意的形式引出痛点话题，激发讨论与反思，带来的品牌价值与影响也许比生理感动更加深入人心。对于一些人而言，《你好，李焕英》带来的价值远不止于反思。“出了电影院立刻给妈妈打了个电话”“看完之后也给老家的父母买了两张电影票，他们也生于那个年代应该很有感触”... ...父母与孩子之间的情感本就是老少皆宜的话题。《你好，李焕英》在延伸思考的同时也在为当下的代际沟通提供了共同话题。“看完后妈妈和我聊了很久，讲起了她年轻的时候，以及还没等到自己嫁人就过世的姥姥，”一个朋友对TOP君讲道，“原来她每年上坟都会哭，才意识到原来她也是个孩子，有自己的遗憾”。李焕英的故事也许不能改变横亘已久的代际冲突，但至少为双方打开了沟通的契机，甚至形成一种交流的默契，从李焕英聊到自身，然后互相理解，“第一次给父母买电影票还挺有成就感的”一位网友说道。通常情况下，品牌都会选择站在其中一方视角发声，迎合一方好感。《你好，李焕英》则同时为双方代际沟通提供了难得的对话机会，延续电影中的亲情关系，由感动到思考再到行动，影片价值逐渐升华，形成深刻记忆。站在品牌立场，由情感触动到话题思考再到引导行动也是一条层层递进的情感营销价值链，特别在话题思考与行动引导方面，如何找准真正痛点并以创意的形式激发用户思考、如何为双方关系提供价值尤为重要。摆脱脸谱化角色，给予女性足够尊重当被问及为何《你好，李焕英》英文名是“Hi MOM”而中文名却直接把妈妈大名用上时，贾玲说道“我觉得我妈妈不仅仅是我妈妈，也是她自己”。作为今年春节档唯一以女性为主角的影片，《你好，李焕英》可谓一股清流，女性导演的细腻与独特视角打破了以往塑造的母亲“无私伟大”的刻板形象：妈妈不只是妈妈，她可以是我的姐妹、闺蜜，一个女孩，我希望她能有自己的生活，学会爱自己。这也折射出上世纪80年代大多中国女性的传统观念，养儿育女是生活的重心，孩子是一生的精神支柱。而在年轻一代观念中，爱自己是前提，自己的生活也同样重要，因此晓玲也希望年轻时的李焕英能够过上更好的生活，哪怕生不生自己也无所谓。时空穿越更像是两代女性价值观之间的一次隔空对话。相比于直接歌颂母亲的伟大，《你好，李焕英》以穿越达成了一次母女之间的交流，更符合当下女性的价值观与情感诉求。此外，对比于同期上映影片中女性所扮演的无足轻重的“配角”甚至“笑点”定位，女性导演视角下的《你好，李焕英》显然更胜一筹。很多情感营销的主要受众也是女性，站在女性立场思考问题、解决问题非常关键。特别在女性意识启蒙期，以女性视角切入也会收获更好的效果。但从过往历史来看，女性营销的翻车事件不在少数。全棉时代广告涉嫌侮辱女性、香奈儿的“不会用香水的女人没有未来”以及历年妇女节数不清的翻车营销... 目前来看，国内品牌女性意识仍有所欠缺，对女性的深刻洞察是增长之必要更是一种道德基础。在此，引用罗翔老师的话或许可用来检验女性营销的价值观是否存在风险：喜剧IP加持，多元宣发齐头并进造声势好的内容与口碑更应配以得力的宣发策略才更有后劲儿。内容之上，《你好，李焕英》的成功离不开IP的加持。一方面，贾玲的个人喜剧形象已深入人心，其幽默的性格为宣发提供了充足的话题热度与空间。在此基础上，沈腾的加入更是成为片中的笑点担当。在直播中，贾玲曾坦言一直想和沈腾合作一次真正的作品。两大顶级喜剧IP强强联合也是春节档内容的保证。另一方面，电影《你好，李焕英》的雏形其实是贾玲于2015年创作的一部同名小品，当时这部小品就看哭了不少观众，这意味着李焕英的形象其实早已印在很多人的脑海中了。历经4年打磨与拍摄，电影的出炉终于满足了大众期待。IP的加持下，路演、薇娅直播间、抖音、王牌对王牌综艺等各个宣发渠道也很好地承接了话题热度，使其发酵。例如其与抖音联合推出以“我能让你更高兴”为主题的云路演，贾玲、张小斐和杨迪以直播的形式帮助抖音达人团“时尚奶奶”进行80年代复古造型改造，以游戏互动与实时交流带动大众观影欲望。而在春晚舞台上，贾玲与张小斐也带来了一部“母女关系”的小品《一波三折》，其中贾玲则是扮演了张小斐的母亲，这似乎也在为大年初一上映的《你好，李焕英》做铺垫。微博上#明天就轮到张小斐演贾玲妈#的话题达到了2.3万讨论度。同样，品牌的情感营销也可借用IP加持，发挥出最大效果。无论是自创IP，如百事公司每年必备春节档“把爱带回家”，还是IP绑定，如大黄蜂与雪佛兰的强关联，都是很好的例子。  结语真挚的母女情、精巧的编排、恰到好处的细节、代际价值观的对话、女性视角让《你好，李焕英》如此上头，同时这也为品牌的情感营销提供了很多启发。未来，情感营销更应是解决痛点的共鸣，而非气氛烘托下的生理反应，撬动生活的细枝末节、多元的女性洞察、受众的关系痛点或成情感营销的下一突破点。
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