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LV开咖啡馆,时尚奢品跨界的冰山一角?

2021-02-20  市场营销...

随着消费观念的改变与升级,近几年,各行各业的跨界营销被玩得风生水起。在时尚奢侈品行业,也有越来越多的全球知名品牌,通过各种意想不到的跨界为顾客创造全新的体验,从而将品牌影响力从主营业务扩展到更广阔领域。

今年年初,LV就在日本开了家咖啡店,跨界餐饮行业。2月1日,LV在日本大阪开了全球首家咖啡店,这不仅日本目前最大的LV旗舰店,也是全球首家设有咖啡馆和餐厅的LV门店。

门店是由日本建筑大师青木淳设计,内饰则由美国纽约设计师Peter Marino设计,由于大阪作为港口城市,门店以 “航海” 为主题,外观采用了帆船造型设计整体以白色作为主色调,室内的设计统一成米白色调配合暖色调的灯光,让人不由想到“白色帆船酒店”的创意。

而该店最大的亮点,就是在室内开始设了咖啡馆Le Café V和餐厅Sugalabo V。咖啡馆区域整体也沿用了米白色作为主色调,室内顶部加上了荧光色彩的吊物作为装饰,体现出了简约奢华的风格。当然,奢侈品品牌的产品一向不便宜,就拿这家店来说,客单价达到2000日元—3000日元(约130元-210元),比星巴克贵了四倍多。

LV要抢星巴克们的生意?

当然不是,LV大阪咖啡馆的真正意义在于,为顾客体验品牌文化、感受品牌主张的生活方式提供一个绝佳的场所,获得顾客认同从而提高品牌影响力和价值。

商业管理界公认的“竞争战略之父”迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。品牌的核心价值来源于其能够带给顾客的利益,包括功能性利益和情感性利益。

比如,爱马仕的包,能装手机等小物件是它带给顾客的功能性利益,而使用爱马仕所体现的阶层身份、地位等则是附带的情感性利益。

对一般品牌及其消费者而言,功能性利益带来的价值大于情感性价值。在家电、厨具、日用品消费中,功能都是最核心的指标。但对价格昂贵的时尚奢侈品和豪车品牌而言,其高额的溢价早已脱离了产品所承载的功能性价值,而更依赖品牌所能带来的情感性价值。所谓“奢侈品全靠讲故事”说的就是这个道理。

而最能体现情感性价值的,就是品牌所代表的生活态度。Prada 第三代掌门人 Miuccia Prada 就曾经说过:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”对LV、爱马仕们而言,生活态度早已不是一句广告就能全部阐释的,必须要走出专卖店和广告,在更多场景下才能让潜在顾客充分感受到。

因为今天的奢侈品也早已不是上流社会一小撮人的专属商品,也在大众化。

从消费者的角度来看,奢侈品的发展可以简单划分为三个时期:小众上层人的社交产品;大众消费者的炫耀工具;彰显消费者个性的符号。

小众上层人的社交产品:

当代奢侈品品牌诞生于欧洲贵族圈,从诞生起就自上而下流行起来的。17世纪,法国国王路易十四在巴黎郊外兴建了奢华的凡尔赛宫,发明了高跟鞋、确立了芭蕾舞体系,创立法国奢侈品的潮流,并引领了欧洲的时尚走向。

可以看到,无论是高跟鞋还是旅行箱,这样的产品以及对审美的定义,最初都是由一小部分社会上层群体来决定的。因为只服务于一小部分人群,所以奢侈品的工艺也极其复杂,材料稀缺。加上此时的大众传播方式,主要是口头相传、书信和报纸,所以审美具有一种“自上而下”的特性。

大众消费者的炫耀工具:

随着法国大革命倡导的人人平等,以及第一次工业革命的影响,奢侈品牌开始从一些客单价不高的品类开始破圈,比如香水等,被越来越多的大众所接受。更多的产品开始在中国等工厂进行加工制作。同时随着电视等大众媒体的普及,也满足了大众消费者炫耀消费的心理。

从香奈儿的品牌创业史就可以看到这一点。品牌创立者香奈儿女士是一对法国贫穷的未婚夫妇的第二个孩子,她的父亲是来自塞文山的杂货小贩,母亲是奥弗涅山区的牧家女。这样的出身在路易十四时代是很难有机会接触到奢侈品的,但到了20世纪前期却能自己创立奢侈品品牌。

香奈儿的一句名言也颇能代表此时奢侈品品牌的态度,“华丽的反面不是贫穷,而是庸俗”。也就是说,这个品牌从一开始就没限定上层小众专属,而只是不想和庸俗为伍。对许多消费者而言,喷上香奈儿香水,也成为“脱俗”的快捷方式。

彰显个性的标签符号:

当代消费日益转变为一种符号化消费。法国社会学家鲍德里亚把目光聚集于当代人的消费行为,从中发现了一个普遍性的变化,即从使用价值的消费转向了符号价值的消费。

物品的使用价值是消费者可以从中获得某种功用的价值,而符号价值则是消费者可以凭借其区别于他人而表现自身特殊性的价值。鲍德里亚认为,人们对物品的符号价值的追求,追求地位标志的符号价值消费,并不是对物品使用价值高低优劣的偏好,而是通过物品的形象来彰显差异、实现区别。

鲍德里亚把追求符号价值的消费行为称为“形象消费”,符号价值消费不遵循传统经济学的理性选择原则,它遵守的是差异化的社会逻辑。因而我们可以看到,随着移动互联网和社交媒体的发展,具有个性的标签符号也慢慢成了核心竞争力。而一二线城市的年轻职员买名牌包,或在节日时准备一个奢侈品牌的礼物,这种追求个性的心理就起了很大推动作用。

时尚奢品大众化后的挑战

当时尚奢品纷纷大众化,在带来销量的同时也带来了挑战:大众往往并不理解奢侈品品牌背后那些纷繁的故事,如何让他们近距离感受到品牌所代表的精神意义,以及所主张的生活方式?

无处不在的互联网广告此时也无能为力,买得起奢侈品的人更买得起VIP。于是越来越多的品牌开始通过办展、选代言人以及跨界等方式,延展品牌的故事、增多标签符号,扩大品牌的使用场景。

酒店和咖啡店成为奢侈品品牌打造线下沉浸式体验的首选。LV所在的LVMH集团,旗下拥有50多个品牌,涵盖酒类、时装、皮具、钟表、珠宝、香水、护肤等领域,也早已将白马酒店收入囊中。

据悉,分别位于阿尔卑斯山脚下的高雪维尔白马酒店Cheval Blanc Courchevel、马尔代夫白马酒店Cheval Blanc Randheli,以及加勒比Cheval Blanc ST-BARTH ISLE DE FRANCE酒店所有的独栋别墅都是由艺术家设计,体验非常奢华。

而其它奢侈品品牌也不甘落后,乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)老先生将全球首家阿玛尼酒店安放在了迪拜,坐落于世界最高摩天大厦哈利法塔,而且是塔中唯一的奢华酒店,睥睨天下的高端和奢华感立即扑面而来。

咖啡店的赛道同样拥挤,Dior亚洲最大的精品旗舰店位于首尔奢侈品林立的清潭洞,而Dior Cafe就在旗舰店的顶层。整体造型以蒙田灰为主色,独特的艺术外观也吸金不少。

而英伦老牌Burberry的第一家品牌咖啡厅在伦敦的旗舰店中开幕,咖啡厅的名字取自品牌的创始人Thomas Burberry。

看到这么多时尚奢品品牌争相开咖啡店和酒店,或许我们可以说,奢侈品大众消费的时代真的来了。这意味着,有一天,当LV的咖啡店开到家门口时,你也可以只花200块钱就享受“壕”的快乐。


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