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鱼酷，作为烤鱼市场中优秀品牌的代表，十年来专注于烤鱼领域，独创的活鱼现烤的品牌特色已渐渐为广大消费者熟知和喜爱。目前鱼酷发展势头较快，已经成为烤鱼市场中的“大鱼”。在取得这些好成绩的背后，离不开鱼酷人对“精益求精”执着的追求，当然，也包括了他们与消费者的高频交互——不断地通过问卷、访问和神秘客等形式来测探消费者的需求，以提高品牌定位、传播和菜品服务的准确性。 在使用不同调研方法后，针对传统和大数据调研的区别，鱼酷的陈总监深有感慨： “过去，我们邀请别人来我们店里做神秘客，试吃体验，然后再对他们的意见进行整理，来发现存在的问题。一个人过来试吃大概需要给200元，这样做100个样本，花了2万元，搞了2个月，也无法覆盖我们所有的店面，无法全面了解自己的问题。而现在用社媒评论来分析，我们可以全面地、高效低成本地了解顾客需要什么，哪些我们还做得不够好。” 值得一提的是，从点评大数据分析中，我们发现了两大认知“反差”： 首先，企业预设的竞争品牌与消费者心智地图中的竞争品牌错位 在大数据的帮助下，鱼酷发现了一个重要的商业问题：自己锁定的竞争品牌与消费者心智地图上鱼酷的竞争品牌有一定的错位。通过大数据中NLP算法对评论进行语义解读和正负评价分析，发现在消费者心目中，鱼酷与某竞争品牌对比的优势与劣势。这个发现关系着鱼酷未来发展策略的制定：跟谁打？怎么打？ 今天，企业制定差异化竞争策略的时候，在依托于消费者行为数据的同时，往往也需要借鉴竞争对手的“打法”。准确确定“借鉴的对象”便成了企业制定发展策略的重要一步。可是，目前许多餐饮企业面临着同一个问题，餐饮企业管理人员习惯于用“我想跟谁打”的思维进行“竞争对手”定位，却忽视了消费者心智地图中“我和谁是在同一个版块”。这成为企业策略制定的重要问题点。 社媒大数据，可以帮企业解决这一问题。随着互联网的快速发展，线上平台成为消费者声音的“集中地”，无论淘宝、京东等以购物为主的平台，还是类似大众点评网的第三方点评网站，或是微博、微信等社交媒体平台，都集聚着成千上万条消费者评论。通过对这些评论的分析，我们能够了解到，消费者在最自然的消费状态下，是如何对品牌进行对比的。 餐饮企业可以根据他们对比的品牌和内容进行有针对性地修改、提升，获得消费者的认可，从而提升自己的经营业绩。 其次，企业下大力度的营销活动与消费者真正关注的营销活动不一致 鱼酷在去年一共进行了37个营销活动——其中25个是内部策划和实施，12个是与第三方平台（如大众点评、美团等平台）合作开展的。25个内部活动中有21次是打折活动，2次是送鱼券活动。然而大数据分析却发现，仅有2次的送鱼券活动获得的关注度远高于21次打折活动。 此外，尽管鱼酷有近三分之一的活动与第三方平台合作，但对消费者评论分析后发现，他们对内部活动的关注度更加集中，特别是对打折、送券等方式的关注度更高。餐饮企业最近很流行与第三方平台进行合作，但是实际效果如何，能否吸引到消费者的关注，他们对此的口碑又怎样，这些关乎到营销活动的投入产出比和最终效果。因此，对消费者社媒评论的分析，有助于我们聚焦更有效（不仅能引流、而且可以制造口碑传播）的营销活动，最大化地帮助餐饮企业减少营销活动成本、提升营销活动效果。 对餐饮企业来说，消费者在大众点评网、美团等社媒平台点评不仅可以帮助企业快速地、低成本地了解自身的问题，而且对这些评论进行分析可以更准确地把握消费者的需求，从而为营销传播、塑立品牌提供依据。 未来，社媒大数据将对餐饮企业越来越重要，针对社媒大数据的分析也必将会给餐饮行业带来新的改变。鱼酷凭借着在利用社媒评论来发现问题改进问题，并调整发展策略方面的积极努力，获得了“服务交互奖”这一殊荣。 【完】 |
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