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思想者札记——关于自然、社会、人生的思考，期望与大家思想碰撞、心灵互动。每周一、三、五 晚上20点发布三篇原创文章，欢迎投稿，敬请阅读、分享！ 《小王子》的作者安东尼·圣埃克苏佩里说：“我们出现差别的原因不是目标，我们的目标最终都是相同的。出现差别的原因是我们各自使用的方法不同。” 企业也是如此，各个企业的战略目标大体上是相似的，只是在实现这些目标的过程中所表现出来的能力差异最终导致了赢家与输家。 企业普遍的、通用的愿景描述往往是成为本行业领导者，致力于向客户提供卓越的产品和服务，让利益相关者共同受益、共同发展等。 制订战略规划的人往往认为，要实现竞争优势，他们不必做太多，无非是陈述一下战略意图或企业愿景，然后把落实愿景的任务分派给下面负责具体运营事务的经理们。 要是说描绘一下企业愿景企业就能发展壮大，那做企业也太简单了。5年前，我带领天山公司制订战略规划，确定了企业愿景和长远目标；5年后，我觉得洞察市场比描绘愿景更重要。 一般情况下，人们在努力实现的目标上容易产生共鸣，而在具体方法上却会出现分歧。现代世界出现了很多新潮的管理理念，包括使命、愿景、目标、KPI、里程碑、预算以及各种形式的承诺和意向。 人们难免会采用这些理念来替代洞察市场这个更加困难的任务。富有成效的战略研讨会，往往关注的是竞争对手所持有的不同假设，而不是具体的策略、过程或原则，因为这些都是市场假设的体现。 企业战略中往往包含着这样一些字眼，比如成本领先、市场区隔、产品创新、流程再造、运营效率以及差异化服务等。这些都没有仔细思考原有客户或潜在客户的喜好或行为。 如果管理者直接采用了这些普遍适用性的指标，最后只会制约自己所制定战略的实际效果。因此，战略不等同于企业的核心竞争力、流程架构、规模、成本状况或商业信誉。后者都是竞争的优势之源，是制订战略规划带来的宝贵结果，也是战略的目标，而不是具体的操作方法。 企业成功的关键是洞察市场，并满足顾客的需求。但如果每个企业都奉行此道，竞争优势又从何谈起呢？答案就是更上一层楼。这意味着必须对重点顾客的业务系统了如指掌，甚至比顾客自己更早洞察潜在的需求，然后为顾客出谋划策。 如果帮助顾客发现了还没有被挖掘出来的潜在机会，双方都将获益良多。“洞察”可是真功夫，并非仅了解顾客需求，而是要对顾客开展业务的战略思想和经济动因有深入的了解。 它不是简单地披上陈旧的营销外套，自我标榜“帮助顾客”，而是要求有分析的技巧、开放的思想、对未知事物的好奇心，以及追根问底的精神。 洞察市场、了解顾客需求要消耗大量精力，正因如此，只能选择性地针对重点市场、重点顾客而设。“洞察”的精髓可以归纳为：与顾客结成团队，发掘对其具有重要价值的机会，并帮助付诸实施。 要成功地洞察市场进而发现顾客需求，应该做到以下几点： （1）企业高层支持这种合作关系，让营销人员享有工作成果。 （2）精心挑选、训练并组建洞察市场工作小组，包括客户经理、市场经理、产品经理及技术经理等。他们能够分析各项业务的经济意义，也懂得如何动员、组织和开展创新工作。 （3）一旦同顾客共同确定了所要追求的全新理念，就应尽企业所能，贯彻始终，全身心投入。 （4）奖励那些在洞察市场、发现顾客需求工作中出谋划策，并能将构思付诸行动的人员。以新颖、不受陈规约束的方法与顾客合作，能使优秀的下属脱颖而出。 |
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