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营销模式的变迁:从4P到4V

 思想者札记 2021-02-23

思想者札记——关于自然、社会、人生的思考,期望与大家思想碰撞、心灵互动。周一、三、五 晚上20点发布三篇原创文章,欢迎投稿敬请阅读、分享!

营销大师菲利普·科特勒说:“市场营销最简短的解释是,发现还没有被满足的需求并满足它。”

简单地说,市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、分销及促销等一系列与市场有关的业务经营活动。

营销策略中,我们会经常听到4P、4C、4R、4V等概念。大家都知道4P,而对于4C、4R、4V可能不太熟悉,下面简单介绍一下这4种营销策略。


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4P

4P指Produc(产品)、Price(价格)、Place(渠道)、Promotion(促销),由美国营销学者杰罗姆·麦卡锡教授在20世纪60年代提出。

麦卡锡教授认为,一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段,将产品或服务投放到特定市场的行为。

4P是市场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段。在20世纪 90年代以前,企业的营销大多采用4P策略。


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4C


4P策略更多的是从企业自身出发,存在某种局限性。1990年,美国营销专家劳特朋教授从顾客的角度提出了新的营销观念与理论——4C组合理论,即Customer(顾客)、Cost(成本)、Convenience(便利)以及Communication(沟通)。

4C强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位,产品必须满足顾客需求,同时降低顾客的购买成本,产品和服务在研发时就要充分考虑客户购买力,然后要充分注意到顾客购买过程的便利性,最后还应以消费者为中心实施有效地沟通。

有人认为4P已经过时,转而会被4C替代,其实并不尽然。对比4P和4C的概念可以看出,4P是营销策略和手段,而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的营销理念和标准最终还是通过4P的策略和手段来实现的。

例如,要提高顾客购买的便利性,就要通过渠道策略来完成;要满足消费者的需求,就要通过产品策略来达成。可见,4P和4C不是矛盾和对立的,4C只是强调了满足客户需求和双向互动沟通的重要性。

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4R

2001年,美国营销学教授唐·舒尔茨提出了4R营销组合,即 Relevance(关联)、Response(反应)、Relationship(关系)及Reward(回报)。

4R营销组合的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括出营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势,着眼于企业与客户的互动与双赢。

不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系及反应等形式与顾客形成独特的关系,把企业和客户联系在一起,形成竞争优势。

4R提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式,这是关系营销史上的一个进步。

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4V

在新经济时代,培育、保持和提高核心竞争力是企业经营管理活动的中心,也成为企业市场营销的着眼点,4V营销理论在这种需求下应运而生。4V 即Variation(差异化)、Versatility(功能化)、Value(附加价值)及Vibration(共鸣)。

4V强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品的功能的多样化,以使顾客和企业达到共鸣。

4P、4C、4R、4V是营销学史上的进步,但四者并非可以互相取代,它们是营销实践的总结和补充。这4种理论都适用,任何时候都不会过时,只是在不同的企业、行业、市场和经营背景下各有选择。

(注:本文摘自《企业百论:由创业到基业长青》,翟海潮著,机械工业出版社,2019年1月)

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