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“奈雪的茶”一年卖上亿杯抢滩港股:新茶饮谁将成为“第一股”?

 娱乐独角兽 2021-02-23



今天,你喝奶茶了吗?

一杯小小的奶茶俨然已成社畜刚需、社交必备,正在喝出一个千亿市场:奈雪的茶联合CBNData在去年12月底发布的《2020新式茶饮白皮书》显示,国内新茶饮市场规模即将突破1000亿元,2020年新茶饮消费者规模突破3.4亿人,其中90后与00后占据近七成。女性消费者在各个年龄层占据主导地位,但男性消费者比重明显提升,目前男女消费者比例为4:6;86%消费者每周至少购买一次新式茶饮;八成消费者品牌忠诚度较高;54%的消费者选择线上渠道购买新式茶饮。该赛道全年约涌入40亿元左右的资金。

此前有消息称,在今年1月完成1亿美元的C轮融资后,奈雪的茶计划在今年一季度提交上市申请,第二季度在香港IPO,募资金额4-5亿美元左右。奈雪的茶则以“不予置评”回应。随后在大年三十,奈雪的茶向港交所正式提交了招股书。夫妻店起家的故事被包装成为创业眷侣童话,投资者会买账吗?

此外,另一头部品牌喜茶也曾传出上市消息。今年1月,开店超过万家的蜜雪冰城也被传言获得20亿元融资,投后估值200亿元,或于今年内登陆A股。去年传出融资消息的还有“7分甜”“古茗”等腰部品牌。经历疫情洗礼后,一批中小新茶饮生存困难,头部品牌则强者更强,全面发力线上外卖。新茶饮俨然迎来了一波扎堆上市浪潮,其未来想象空间有多大?

奈雪VS喜茶,谁先“越过山丘”?

 
虽然新茶饮行业常常被用来和咖啡行业对标,但事实上,两者在国内的“群众基础”和“发展逻辑”并不一致。在茶叶消费人群达5亿人以上的中国,茶文化源远流长且基础庞大,使得消费升级趋势下诞生的新茶饮,具有舶来品咖啡所不具有的文化亲近感,“下午茶”和“商场购物点茶”等消费习惯易于养成,也无怪乎以茶颜悦色为代表的多家新茶饮打出中国风的招牌。其价格相较于咖啡也更加亲民,在二三线城市分布密度更高。“火锅+奶茶”成疫情缓解后的聚会标配,凑凑等多家火锅店也尝试布局新茶饮,在年轻市场的追捧下,以喜茶、乐乐茶为代表的头部新茶饮已飙升至餐饮品牌第一、二名。

近年来新茶饮按照价格进行划分,逐步形成了三大梯队:以奈雪、喜茶、乐乐茶为代表的高端;以COCO、一点点为代表的中端;以蜜雪冰城为代表的低端。其中蜜雪冰城即是由郑州逐渐“上升”至一线城市,全国各地。三者选址分布也由此出现了区别,高端茶饮大多对标星巴克,分布于高端商场。虽然新茶饮实际上大多满足的是年轻群体的日常糖分需求,而非对茶叶中的咖啡因的需求,但深耕Z世代健康、身材管理需求的新茶饮品牌们也大多打出了“零糖零卡”的牌,用代糖替代糖分。

而而咖啡爱好者大多受到西方文化影响,在一线城市白领商务办公场景中渗透率更高,星巴克等咖啡连锁品牌大多由一线城市逐步下沉至二三线城市,门店也更具备商务属性,注重线下交流空间。以“秋天第一杯奶茶”为例,在社交媒体上形成的病毒式裂变营销,正说明了新茶饮的情感社交属性,以及休闲娱乐属性,相较于咖啡更加强烈。

同为定价在30元左右一杯的高端品牌,奈雪的茶与喜茶,宛如“南慕容,北乔峰”,去年前者估值超过130亿,后者估值超过160亿,扩张速度上后者更迅猛一些:截至2021年2月7日,前者在全国拥有501家门店,后者拥有774家门店。

奈雪的茶这份招股说明书包含着丰富的信息量,折射出头部新茶饮品牌的日常生存状态。招股书显示,奈雪2018年、2019年以及2020年前三季度的收入为10.87亿、25.02亿元、21.15亿元;净亏损约6973万、3968万、2751万元。仍然处于亏损烧钱状态,或许是其急于上市为扩张补充弹药的原因。它在一线城市、新一线城市和二线城市的分布数量分别为155家、148家和98家。

尽管高端选址决定了租金成本不低,事实上,其最大的两项成本开支却是“原料”和“员工”。在上述时间段内,奈雪分别产生材料成本3.8亿元、9.2亿元、6.3亿元及8.1亿元,占相关期间总营收的35.3%、36.6%、35.8%及38.4%;员工成本分别占总营收的31.3%、30.0%、29.0%及28.6%。

招牌产品带来的“头部效应”之于奈雪颇为明显。在2020年前9个月内,包括“霸气芝士葡萄”在内的三大畅销经典茶饮产品售出逾1500万杯,合共贡献同期现制茶饮总销售额的25.3%。由此,不难推算出同期总销售额在6000万杯左右,加上旗下针对价格敏感群体的品牌台盖,全年销售额约在亿杯以上。

招股书还回答了另一个问题,疫情对新茶饮的影响有多大?去年疫情期间,奈雪的茶利润率由前年的21.8%下降至12.6%,销售额同比减少24.6%。与此同时,加速线上化将是整个新茶饮行业的长期趋势。2018年,2019年,截至2019年及2020年9月30止的9个月,订单中分别约有4.4%、12.5%、11.5%及23.9%来自奈雪的茶的微信及支付宝小程序、奈雪的茶应用程序以及其他第三方线上点单平台等线上外卖渠道。

强调规模效应,快速扩张带来的是消费者的分流,稀缺性的降低。尽管在IPO之路上,奈雪领先喜茶一筹,但单店日均订单和销售额的下降无疑会让投资者产生疑虑。招股书显示,2020年Q3,其日均营业额达到22700元,比2019年同期数据下降16%左右。外部环境来看,新的竞争对手正在涉足这一赛道,包括海底捞、娃哈哈以及可口可乐。

体验感、新鲜感、饥饿营销:

决战新茶饮之巅

 
当都市丽人在喝奶茶时,究竟喝的是一种精致感放松感还是饮料本身?同样是“水果+鲜奶+茶叶”,喜茶的“芝芝莓莓”和奈雪的“霸气芝士草莓”究竟区别有多大?恐怕这是连资深爱好者也难以回答的问题。在这个进入门槛较低的行业,当口味趋近于大同小异,生产过程难以标准化,如何制造用户消费差异感,就成为了每一家新茶饮品牌必须回答的问题。而答案无非是体验感、新鲜感、饥饿营销这几种。

体验感包含了店面UI设计、服务、原料等多方面的要求。奈雪招股书显示,其上市募集所得资金,计划用于2021年及2022年在一线城市及新一线城市分别开设约300家及350家茶饮店,其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店。将未来发展战略重点定在融合咖啡、茶饮、轻烘焙、零食零售四大板块融合的奈雪PRO,深耕商务办公区而非商圈,指向白领早餐场景,本身就说明了奈雪不同于竞争对手的未来指向:“第三空间”对标星巴克,进一步融合咖啡与茶饮的边界,拓展自身在商务餐饮领域的版图。

奈雪“打法变重”的同时,喜茶却在致力于不设收银员类似于新型零售便利店的“喜茶Go店”,打法“变轻”。喜茶近日公布的年度报告显示,截至2020年12月31日,喜茶在全球61个城市共开出695家门店,其中2020年新开304家,包括喜茶主力店202家、GO店102家。两种打法各有优劣,但最终仍需要面对“网红”之后,如何延长生命力,提高业绩的下一个命题。

说到新鲜感,自然离不开新品与新领域。过去一年间,喜茶共推出43个新品,推出子品牌“喜小茶”,以及对标元气森林、专注无糖气泡水的“喜小瓶”。奈雪也推出了奈雪气泡水。值得一提的是,电商正在成为新茶饮品牌们厮杀的新阵地。奈雪、喜茶旗舰店去年正式登陆天猫,后者和茶颜悦色一起进入双十一当天茶类交易TOP100榜单。

在“网红就是生产力,打卡就是原动力”的打卡经济时代,新茶饮主要玩家们也不再满足于标准门店的一亩三分地,而是在线下个性化形象设计,品牌文化输出等方面下起了功夫。例如喜茶黑金店,又或是茶颜悦色活字印刷主题店,以及与《少年的你》推出主题概念联名店“少年时”,吸引粉丝打卡等等。

而提到饥饿营销,就不能不提到茶颜悦色。在长沙,以33.4%的城市百万人口门店渗透率击败所有咖啡店,及其他新茶饮品牌的“长沙扛把子”茶颜悦色,则以有意或无意的饥饿营销使自身神话地位深入人心。长期以来,专注中式冷泡茶的茶颜悦色作为长沙特产而存在,从未离开长沙,过往闲鱼上有“奶茶代喝员”,以及打飞的喝茶颜悦色的传闻。即便首出长沙将分店开在了武汉,仍然创造了“排队8小时,最高500元一杯”的热搜。随着扩张步伐的迈开,茶颜悦色“走下神坛”的可能性正在变大。

当然,无论营销策略如何巧妙,最终都离不开产品本身。营销又是最易点燃导火索的一点。近日,无论是茶颜悦色还是奈雪都有些水逆。前者由于主题马克杯上印的长沙俚语被指侮辱女性,而连夜两次道歉。后者被列入经营异常名单,做出决定机关为北京市朝阳区市场监督管理局,奈雪回应称系误会。

将目光投回上市争夺战本身,瑞幸咖啡黯然退市之后,市场对于资本催生,烧钱提高市占率,流血上市的故事已经有了一定警惕。奈雪会成为下一个星巴克还是下一个瑞幸?揭晓之日已经不远了。






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